到底什么是“企业护城河”？(2)——无形资产的品牌护城河
品牌护城河概念:
所有企业都可以有自己的“品牌”，但不是每个企业都能建立“品牌护城河”。判断一个企业是否有品牌护城河，可以从两个角度来衡量:一是你的品牌能让消费者觉得愿意购买；其次，你的品牌可以加强消费者对商品的依赖。白酒中的茅台，碳酸饮料中的可口可乐和百事可乐，日化产品中的宝洁和联合利华，都是建立了强大“品牌护城河”的典型代表。
如何构建品牌护城河；
品牌护城河的打造可以分为三步。第一步是建立最佳的品牌定位。第二步，用通俗易懂的方式向消费者传达品牌定位。第三步，把一切都交给时间。
建立最佳品牌定位有三个必要条件。1.你一定知道你现在在哪里。(要看消费者怎么定位你，而不是你怎么想。) 2.明确自己未来想去哪里？理想的品牌定位是什么？) 3.你必须知道你未来能去哪里。企业本身的优势是什么？理想定位竞争激烈吗？消费者能接受品牌定位的改变吗？)
品牌定位的传递在消费者端一定要简单、直接、易懂。以高端白酒为例。什么样的白酒才算高端？可以是“国宴用酒”，可以是所有企业老总都在喝的酒，也可以是与奢侈品牌联名的酒...简而言之，它必须给消费者带来最直观的感受，需要无需思考就能立即获得的表达和呈现。
最后但同样重要的是，我想重复三遍，时间，时间，时间！可以说，没有时间的沉淀，是不可能形成品牌护城河的。这就是为什么鲜有新锐品牌能形成品牌护城河，不是因为品牌定位不好，而是时间不够。当然，我见过太多成熟的公司三心二意，一两年换一次品牌定位，最后只剩下一地鸡毛。企业频繁改变品牌定位主要有两种情况。首先是人事变动导致品牌定位变化。从CEO到品牌经理。每个新员工都想通过做一些改变来证明自己的价值，结果反而伤害了企业。第二种情况是急功近利。一旦发现目前的品牌定位没有在短时间内为企业建立起品牌护城河，就立刻渴望改变其他品牌定位来尝试。根据我之前做品牌健康跟踪项目的经验，品牌形象塑造有一个1-2年的滞后效应，即第一年的品牌营销活动效果(这里的效果指的是品牌形象的打造和传递)要到第二年甚至第三年才会明显体现出来。之前服务过一个酒企客户，特别有意思。主要是用两年的时间高价推广产品A，打造高端品牌形象。调查结果显示，效果并不明显。第三年改为中等价位的产品B，打造大众品牌形象。结果第三年，产品A的客户提及率大幅提升，高端形象也相应提升。于是公司转而再次推广高端产品...几年下来，浪费了很多广告预算，品牌定位也是一塌糊涂。所以，有了好的品牌定位，一定要相信时间的力量。