明基:裂变全球突破

它从国际化之母宏碁孵化出来，破壳之日就是国际化的开始，与最强者共舞，然后迅速成长。2001 65438+2月，明基告别宏碁单飞，宣布在苏州成立紫色品牌明基。2004年5月，明基成为2004年欧洲杯的官方IT合作伙伴。2005年6月，明基宣布收购德国西门子手机企业，这是亚洲最大的并购案之一，直接引领明基进入世界级行列。从2002年的30亿美元到2004年的50亿美元，明基的总收入快速增长。其中，自有品牌从24%增长到40%。

国际布局

从东方的中国、日本、东南亚、澳洲，到西方的中东、欧美，BenQ明基在全球拥有45个营销点。2004年，明基的总营业额为50亿美元，其中欧洲的销售额占总收入的365，438+0%，其次是中国、亚洲、非洲、中东和美洲。明基国际化布局的逻辑路径是什么？

●欧洲:关键突破●

拥抱欧洲的理由。第一，对手不够强，胜算比较大。近年来，欧洲的IT行业逐渐走下坡路。索尼、三星等亚洲企业在消费电子产品方面表现良好，明基可以借“西风东渐”之势进军欧洲。二是市场多元化，可以一个一个的打破，形成阵营。看似世界上最大的单一市场的欧洲，在种族、文化和生活水平上也是“最不一致”的市场。明基不需要一下子用尽全力去血拼整个欧洲市场，而是可以在9个国家成立公司，把影响力遍布欧洲，然后把他们打散，燎原。第三，欧洲有足够的影响力。如果在欧洲取得突破，可以形成全球影响力。

——“属地化”管理，以当地人为主。明基注重吸引本地人担任管理工作，因为本地人更能了解市场特点和用户口味，善于增强企业和产品品牌的本地认知度。明基在欧洲的9个分公司，从总经理到员工，有8个都是当地人，完全本地化。其中一家英国公司是总部在中国台湾省的外派干部，也是总部有意培养的接班人。

-经销商管理和渠道建设。在欧洲市场，明基不仅与英迈等国际经销商建立了合作关系，还与地区“土豪”和专业经销商合作。目前在欧洲有50~60家经销和代理合作伙伴，近万家经销商合作伙伴。保持与经销商的互动，定期和不定期与经销商分享和传达信息，同时进行业务培训。注重渠道终端的渗透，尤其是针对一些特定的消费群体，比如游戏玩家，进行直接营销。与此同时，明基也在有效地平衡分销、代理商和零售商之间的关系。目前两者的销售比例约为7: 3，主力依然是自有渠道销售。

-产品线经理实施“全流程零距离”关怀。明基推出“BLM”推广市场，即业务线经理，即产品线经理。过去“PM”(产品经理)产品经理在一般的高科技公司，是用来执行营销策略，带动一线销售人员推广市场的。但是在欧洲，仅仅担任PM的职位是不够的，因为欧洲的特点是一个产品需要跨越不同的市场，产品在不同的国家需要不同的营销、物流、渠道支持。这些都需要有人来贯穿任务，明基就留给了BLM。PM和BLM最大的区别是，前者以产品销售为基础，而BLM参与产品从规划到出货的每一个细节。BLM的另一个关键任务是结合“制造业”的优势。在一线，让客户了解明基的设计制造特点，也让设计制造单位了解市场趋势。

——欧洲杯引爆明基体育营销。明基成为2004年欧锦赛唯一“官方指定IT合作伙伴”，这是中国企业首次赞助在国际上具有重要影响力的大型赛事，也标志着明基国际化迈出了实质性的一步。围绕欧洲杯，明基在欧洲和亚太业务区开展了全方位、一体化的体育营销活动。从葡萄牙角球广告牌到“球迷公园”球迷天堂明基展区；从全球9种语言的在线足球游戏到激动人心的中国球迷欧洲杯之旅...……明基紫色logo和蝶翼VI向全世界传递着“享受幸福”的品牌信息。赞助欧洲杯后，明基自主品牌在各国的知名度和营业额都有了很好的增长，经销商对品牌的信心也有了很大的提升。以德国为例，一项针对目标消费群体的调查显示，赞助前明基的品牌认知度约为65，438+08%，赞助后提升至35%。欧洲杯当月，明基当月营业额比去年同期增长246%。

●中国区:全球化的大后方●

明基将中国作为实现全球品牌的本土营销，全球制造中心位于苏州。同时，还在苏宁建立了R&D中心。大方电子、AUO光电、明基筑路、马什科技等集团企业相继落户苏州，中国市场成为明基实现世界品牌的战略基地。同时，明基也重视亚洲迅速壮大的中产阶级，中国大陆和印度的中产阶级人数有望超过欧盟和美国的总和。

●亚非中东区域市场:战略推广●

目前，明基在中东亚非地区的120多个国家建立了渠道合作伙伴。渠道伙伴只负责产品的销售，物流和服务都是明基在操作。为了便于管理，明基进一步细化中东亚非区域，根据不同发展水平划分为三个区域市场，每季度召开整个中东亚非区域的业务会议；同时根据各地产业发展现状和市场需求，有选择地推广产品，如日本的液晶显示器，韩国的投影仪、数码相机和扫描仪、光存储等产品。

明基销往亚洲、非洲和中东国家的许多产品仍主要由苏州的国际制造基地供应。如果从上海海运出发，两周内可以运到亚非中东的任何一个国家和地区。但为了供应附近的中东地区，明基在阿联酋设立了物流中转站，供应巴林等周边小国。

●美国:小心试水●

明基在墨西哥等拉美市场表现良好，但在美国市场保持低调。

以前人们把美国市场作为一个公司国际化的标准，只有在美国市场占有一席之地，才算是成功的国际化。明基没有急于强攻美国市场，因为美国是一个同质市场，不存在所谓的区域市场。成功是全方位开花，不可能说小区域成功。整个市场的门槛很难操作。过去宏碁有打败美国的经验。所以，在美国市场，你不能快。明基在美国市场的策略不是以销量的增长作为业绩指标，而是让美国用户了解明基，让他们知道明基是一家怎样的公司，能给用户带来怎样的产品。

中国台湾省式收购

TCL与阿尔卡特8个月短暂“联姻”的阴云尚未散去，两家手机厂商又宣布了新的组合。故事的主角还是一家中国公司和一家欧洲公司——明基和西门子。但人们很快发现，两次婚姻有太多的不同，明基的收购显示了中国台湾省企业特有的精明。

●门当户对的婚姻●

西门子与明基达成的交易内容包括:自2005年6月65438+10月1日起，西门子手机事业部将其资产全部转让给明基，包括现金、R&D中心、相关知识产权、制造工厂、生产设备和人员等。此外，在未来5年内，西门子将提供2.5亿欧元(约合3.08亿美元)的现金和服务，帮助明基进行营销和专利开发。明基将通过在欧洲发行全球存托凭证(GDR)的方式，以5000万欧元的价格向西门子出售不超过65，438亿股(相当于2.5%的股权)。之后，西门子将成为明基10大战略股东之一，但不会占据董事会。收购完成后，明基总股本将增加约5%，营业额将翻倍。

明基中国区总经理曾先生说，这次收购是一次“联姻”:双方对话是平等的，收购不是利益的取舍，而是优势的互补。西门子认为，明基可以接手其手机业务，并将其发扬光大。同时可以善待西门子员工。

明基凭借其在国际化经营中一贯的优异表现，赢得了西门子的信任。在与西门子打交道之前，明基有着丰富的并购和跨文化整合经验。2001年，明基旗下的大吉科技与UMC旗下的联友光电合并，首次诞生了AUO光电(全球第三大TFT-LCD面板供应商)，不仅彻底改变了全球LCD产业发展的历史趋势，也为明基成为国际品牌提供了核心技术支持。明基通过品牌和产品向全世界介绍了AUO显示技术，而AUO则通过明基的品牌大力发力，相互支撑，实力惊人。在跨文化融合方面，明基与飞利浦的战略联盟是另一个经典案例。2003年初，国内光存储市场领导品牌明基宣布与皇家飞利浦电子成立合资公司飞利浦明基存储技术。

●给予和获得●

——吸收业务亏损5亿欧元，员工7000人。

即使与此前国内PC龙头企业联想以6543.8+0.25亿美元收购IBM PC业务相比，明基与西门子手机达成的条件也确实“性价比”较高。所以李坤耀面对媒体时，被问得最多的问题就是“明基付出了什么？”

对此，李坤耀表示，明基过去的专业管理能力和西门子对明基的信任，使得西门子很乐意将这个部门委托给我们。负责接手这个企业并将其发扬光大，有大量的管理能力需要付出。我们有很多竞争对手，最后西门子决定和明基合作，也是考虑到给自己的员工一个好的发展空间。同时，西门子还在做交换机系统，未来会有大量的平台、软件、服务测试，需要手机公司的密切配合，明基就是最好的角色。

根据德国西门子披露的一封高层信函，实际上在与明基的谈判过程中，还有另一个实力更强的欧美买家在与西门子谈判，对方开出的条件似乎更为优厚。但西门子被明基承诺德国大陆两年不裁员、不关厂所感动。同时，明基作为亚洲新兴品牌制造商的地位也得到了西门子的青睐。

在这次收购谈判中，不存在谁输谁赢的问题，因为对于西门子来说，出售其仅占营业额7%且亏损的业务，将有助于其其他93%的业务增长。同时，明基将接管西门子手机部门的全部7000多名员工，包括3000多名德国员工，这对西门子的社会形象也非常好。

李坤耀强调，西门子手机亏损始于去年第三季度，之前手机业务一直非常盈利。明基有信心在两年内实现手机业务的盈利。代工成长起来的企业，成本控制都很好，尤其是中国台湾省的企业。利用中国台湾省庞大完整的手机零配件产能，可大幅降低成本10-20%。同时，明基具有很强的市场适应能力。尤其是在中国市场，明基已经基本适应了。无论是新机的推出速度，还是消费者的需求，基本都能得到满足，与西门子的老派风格完全不同。西门子缺的是市场概念。一旦西门子强大的研发能力和明基完全市场化的风格结合起来，完全有可能卖出很多。届时，西门子巨大的人力成本将不再是问题。

-进一步国际化的动力

那么明基能得到什么呢？

明基做代工多年，也推出了自己的品牌。在欧洲、东南亚、南美等地势头良好，在技术上也颇有建树。到目前为止，它已经申请了400多项手机产品专利。在内地市场，明基刚刚拿到手机牌照，雄心勃勃要大干一场。亏本收购西门子手机的目的是什么？

答案只有一个，那就是进一步国际化。虽然看起来明基在品牌、市场、技术、营销方面都有一定的基础，在欧洲市场的收入甚至占到总收入的30%以上，但是明基还是缺少一个机会，一个真正走向国际的机会。尽管明基在欧洲的手机销量一直高速增长，但与诺基亚、摩托罗拉和西门子相比仍有很大差距，在美国市场的增长也很疲软。与西门子的交易可以为明基提供一个拓展欧洲市场的平台，并提升明基在国际市场的品牌知名度。西门子强大的R&D能力也可以提升明基的技术水平，弥补其核心技术的不足。同时，收购西门子手机业务也给明基带来了巨大的产能。此外，明基苏州工厂目前正在扩大产能，距离世界一线手机厂商已经不远。

收购完成后，明基将成为全球第四大手机制造商，仅次于诺基亚、摩托罗拉和三星。收购前，西门子去年销量为565，438+0万台，在欧洲市场排名第二，在部分拉美国家市场领先。明基去年销售了1550万部手机。收购完成后，明基将成为全球为数不多的拥有GSM专利核心技术的手机企业。据说西门子在2G和2.5G技术上有28项核心专利，都是标准的重要组成部分。

来源:中国商业评论。