经典传播成果在网络传播中有什么变化？
一，国外主要受众研究理论
(一)个人差异理论。个体差异理论最早是由霍夫兰提出的，后来经过德·弗勒的修正。“个人差异论”的基础是“条件论”和“个人动机论”。该理论的中心思想是，每个人不仅具有先天和后天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经验和价值观，还具有不同的心理(认知、动机)结构和行动结构。所以面对同样的信息，他们的反应是不一样的，差别很大。其中，德夫勒将“个人差异”概括为以下五项:(1)个人心理结构不同；(2)先天禀赋不同于后天习惯；(3)学习理论形成的态度、价值观和信念不同；(4)社会理论形成的观点不同；(5)学习形成的固定素质不同。个人差异理论让人们认识到，受众不会像羊群一样被人牵着鼻子走，受众有自己鲜明的个性。他们对事物有自己的看法，对不同的交流内容会有不同的反应。“个人差异理论”是让“子弹理论”破产的重要理论。
(2)社会范畴理论。又称“社会范畴论”，从另一个侧面修正和拓展了个人差异理论。是这一理论的积极倡导者，也是第一位美国社会学家赖利夫妇。他们认为，虽然每个接受者都有自己的个性和特点，但仔细观察可以发现他们在很多方面有很多相同和不同之处。相应的，看似分散的受众，实际上形成了各种“团块”，即所谓的社会“类型”或“类别”。人们根据年龄、种族、收入、教育、职业、居住区域等被划分为不同的社会类别。同一社会范畴的人，一般会选择相同的交流工具，接触相同的内容，做出相似的反应。
(3)社会关系理论。与个体差异理论强调每个个体的特殊性的视角不同，社会关系理论关注人际关系，尤其是个体被纳入其中的集体和群体的作用，从而有效弥补了前者的不足。这一理论的形成主要得益于20世纪40年代以来ladas Feld等人的研究成果。社会关系理论认为，接受者的社会关系(如职业行会、教育、宗教、政治组织、妓院、俱乐部和非正式团体等。)对他们如何看待通讯工具的信息有重要影响。我们每个人都生活在各种群体和组织中，比如家庭、学校、政党、社区、工作单位等。，而我们又不能不被他们的规范所影响和束缚。一般来说，如果个体对自己所属的群体持积极态度，就会处处维护群体的利益，面对外界的攻击和不同意见，或反击，或回避，或曲解；即使他们持否定态度，也往往因为害怕集团制裁而不敢公开接受“敌人”的信息。当一个沟通工具的信息攻击了一个组织的观点和信念，它的成员(尤其是坚定的成员)就会排斥这个沟通工具。在不太严重的情况下，这个组织还会对传播工具的不同意见进行解释，以削弱或改变其传播效果。
(4)文化规范论。文化规范理论与“议程设置”理论和麦克卢汉的多感官平衡理论有关。“议程设置”假说认为，媒体的作用和功能在于吸引人们的注意力。大众媒体只要关注一些问题，集中报道，忽略或掩盖其他问题的报道，就可以影响舆论。另一方面，人们倾向于关注和思考大众媒体关注的问题，并根据大众媒体对每个问题确定的重要性顺序来分配注意力。大众传播通过调动受众的注意力，安排问题的严重程度顺序，可以间接影响舆论，影响人们的观点和思想。另一方面，“文化规范”理论也是从这个角度发展起来的。这一理论认为，交流工具可以使接受者产生新的想法，加强原有的想法，甚至改变他们目前的态度。这样，传播工具为社会建立了文化规范。人们看待事物时，会受到传播工具所建立的文化规范的影响。
第二，观众的选择行为
受众的选择行为来源于个体差异理论。不同的受众，面对相同的信息，在信息接受过程中通常会有三种选择行为。
1，选择性注意——受众有维持和强化其固有认知结构(观点和立场)的倾向。为此，他们通常会主动接触与自己观点相同或相似的信息，尽量避免相反的信息。可见，任何媒体发出的信息，都不是与接受者的观点相悖的。即使不相悖，除非其内容与每个人息息相关，否则也不可能吸引所有的接收者。因此，要使信息顺利通过“注意”这一关，进入受众的视野，就必须加强和改善结构性因素和功能性因素，以提高信息的竞争力。
所谓结构因素，主要涉及信息的形式，包括信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度。比如大的字体，响亮明亮的颜色，突出的位置，快速的动作等等都体现了力度。一般来说，强度越大，信息越容易被注意到。同时，对比的效果也很强烈。反差越大，关注度越高。重复是一种结合强度和对比优势的手段，既能增加刺激的总强度，又能克服遗忘的影响。一般来说，重复次数越多，被注意到的可能性就越大，但也有个限度，一旦超过了它的作用，就会降低甚至消失。新鲜感就是变化，可以看作是时间序列上的一种对比，比如字体变化、设计风格变化、行为异常等。，这与通常的信息形成对比。越少变化越大，越能被人注意到。
功能性因素主要涉及信息的内容，可分为延迟性因素和即时性因素。前者是指当媒体传播关于接受者的信仰、理想、价值观、世界观等信息时。，没必要急于求成，而应该注重质量。后者意味着媒体也要充分关注受众当下的心态和需求。
2、选择性理解——这是“符号阅读”或“解码”行为，携带的信息即符号的意义在这里被还原为意义。但两者的“意思”完全一致的情况并不多见，部分一致的情况很常见，完全不一致的情况也不少见。尤其是违背接受者固有态度的信息，按照传播者的意图通过这个“关口”是极其困难的。
3、选择性记忆，所谓记忆，是指人脑对所经历的事件和活动的反映和保持。与选择性注意类似，人的记忆倾向于选择“正面”信息，拒绝“负面”信息。这三种选择行为可以比作三个防御圈，其中选择性注意处于最外层，阻挡那些不想要的“入侵者”(信息)；什么是真正不可阻挡的，取决于中间层对于防御的选择性理解；如果还是停不下来，就启动最内心的选择性记忆机制，也就是干脆忘了。
第三，网络传播中的受众研究
以上观点简单总结了国外几个经典的受众研究理论。然而，在新事物——网络媒体出现后，受众研究即将进入新阶段，传统理论无法解释新情况，受众的角色和地位发生了前所未有的变化。
1.受众不再被动接受，而是主动掌握和控制大众传媒传播的信息。在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接受大众传媒传递的信息:你写的东西，他们只能看；他们只能听你说什么；他们只能看你播的。他们只能在媒体每天为他们“设定”的有限议程或菜单中做出有限的选择，无法与大众媒体平等交流，更谈不上想象，更没有条件主动便捷地发布信息。然而，在信息社会，网络、多媒体等新技术和新媒体将从根本上改变“受众”的地位和作用。“受众”不仅会从被动接受信息转变为主动获取信息，还会发展为主动报道甚至发布信息。“观众”将可以随时与媒体工作者和媒体机构进行面对面的视频和音频对话。“受众”将与媒体传播者处于完全平等的地位。“受众”这一特定术语将失去其原本的含义，或者完全被“净受众”等新术语所取代。
2.受众会像记者一样容易获得新闻信息的第一手材料。记者将失去对新闻来源的传统优先权(垄断权)。所谓第一手材料，就是“来自个人实践和调查”的原始资料。在新闻采访中，是记者在新闻事件现场听到和目睹的新闻事实，对当事人相关观点和态度的直接采访(而不是事后当事人对新闻事件的报道或转述)，以及目击者对新闻事件的录像、录音、摄影等原始记录材料。过去，由于时间、空间、人力和传播手段的限制，普通受众很难获得新闻事件的第一手信息。人们只能期望媒体工作者代表公众收集有关新闻事件的第一手信息，并报道新闻事件。至于媒体工作者在收集到第一手甚至第二手或第三手材料后，如何选择、分析、处理和报道新闻事件，完全取决于他们的职业水准、道德良知和价值观。因此，在传统的大众传播中，记者对新闻事件的第一手材料享有事实上的专有权。互联网、多媒体等新技术、新媒体将使受众能够像记者一样通过互联网方便、直接地获得新闻事件的第一手材料，即通过互联网或直接获得新闻事件现场录像、录音、目击者摄影等原始记录材料，或直接获得对新闻事件当事人观点和态度的采访。新闻事件第一手资料的获取、占有和解读将不再是媒体工作者的专属专利，而将成为受众和媒体工作者共同享有的资源。这也意味着，任何公众都可以基于全社会享有的第一手材料，对新闻事件做出自己的报道、解释和评论。
3.受众将具备与大众媒体一样的随时发布新闻报道、报道新闻事件、生产新闻产品的能力。大众传媒对新闻流通的传统支配和控制也将逐渐弱化和丧失。只要有个人电脑和调制解调器，普通大众就有条件和能力决定什么是重要的。例如，当某地发生重大自然灾害时，一些“网民”可以立即在互联网上组织“e-space”会议或新闻发布会，及时传递信息，确定灾区范围并通知远方的亲友。
网络的互动性给了人们转换角色的自由。受众不是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，参与信息的提供和传播。正如尼葛洛庞帝在他的《数字化生存》一书中所说，“前面提到的大众传媒正在演变成一种个性化的双向传播，信息将不再被推送给消费者。相反，人们会“抽出”自己需要的信息，参与到创造信息的活动中去”。
可见，传统的线性传播模式已经无法合理解释网络媒体，互联网创造了一种全新的、开放的非线性传播模式。因此，在这种新的传播环境中，受众的角色和功能发生了前所未有的变化和转变。