销售管理
(二)营销策略分析
l品牌
华帝创始人在华帝创立之初就有超前的品牌意识。他们发现当时所有的燃气灶都不注重品牌形象，产品缺乏差异性，于是说服董事会从仅有的启动资金654.38+0.2万中提取30%，聘请专业的形象设计公司——广州天朗广告公司为企业引入“CI策划”，以绿色为主色调，叠加华帝首字母V。作为企业和品牌的象征，公司的销售、宣传等业务用品都是按标准“CIS”的。华帝优雅高档的形象迅速得到了消费者的认可。虽然比同类产品贵20%，但还是经常缺货。多年来，为了铸造“华帝”品牌，华帝公司率先将CI战略引入行业，建立了视觉冲击力强的VI系统，确定了“创造精品，服务社会”的经营理念，使具有华帝特色的“精品家族”赢得了相对稳定的市场份额，从而树立了中国炉具优秀品牌的市场形象。
L-way
接入策略的正确与否决定了企业的成败。1994左右，燃具大部分企业采用区域多代理制，部分厂家为了追求短期的旺销局面，甚至支持窜货，这是一种短视的营销行为。跳货，又称倾销货、抢货，是分销网络中的各级经销商、分支机构受利益驱动，使其分销的产品跨区域销售的营销现象。为获取不正常利润，产品恶意向辖区外市场倾销，对企业造成了极大的伤害，主要是扰乱了整个经销网络的价格体系，容易引发“价格战”，使经销商对产品失去信心，失去热情，最终放弃销售企业的产品，混乱的价格会导致消费者对企业的产品和品牌失去信任和支持。忽视、放任、不知所措，会让企业辛辛苦苦建立起来的分销网络分崩离析。而该地区的许多代理商是货物走私的重要原因。为了防止经销商之间窜货，保护经销商利益，华帝从成立之初就坚决实行总代理制度。也就是坚持在一个地区只设立一个总销售代理，建立了忠诚度很高的营销网络。华帝在全国有200多家代理商，80%从一开始就在做。在市场保护方面，华帝也做得不错。为了防止假冒伪劣产品对华帝的侵扰，华帝首创使用产品“身份证”制度，每台华帝灶具都配有专门的“身份证”。这个身份证有防伪标识，存储在生产企业的电脑里。如果消费者想要辨别产品的真伪，只需要将“身份证”送到华帝公司即可。如果产品是假冒的，制造商会立即通知消费者。此外，华帝还每年拨款654.38+0万元设立消费者保障基金。如果发现是假货，华帝将从资金和人力上协助消费者和相关行政部门打击假货。
为了防止货物走私导致的恶性价格竞争，华帝每年在与经销商签订合同前，必须签订反倾销市场保护协议，并从每批货物中扣除3%作为市场保护基金。华帝采取了很多措施防止经销商窜货。比如产品包装上标注“寄往某地”；采用产品编码系统，每个产品用四个不同的编码。所有的代码都被输入电脑文件。任何地方的任何产品，只要输入其中一个代码，就能立刻查到来源、出厂日期、发货地点、负责人。此外，华帝始终坚持“与客户一起成长”的理念，注重关系营销。华帝的价格体系分为总代理价、二级分销价和零售终端价。三级价格全国统一明确制定，保证经销商毛利10%。经销商的利益得到了保障。华帝也很重视和经销商培养感情。经销商到了华帝总部，会得到贵宾接待，免费食宿，尽量满足他们的要求。高满意度和强烈的群体归属感，让华帝的经销商把华帝的事业当成了自己的事业。
l广告
华帝在创业之初就非常重视广告。每年广告费在4000万左右。为了快速打造品牌，华帝在家电集中的“家电走廊”设置了“华帝燃气具”的大型广告牌——广珠高速公路线距离万家乐和中国都不远，京广铁路沿线，人墙以每平方米1.8元的价格做广告，一路从广州到沈阳。这种低成本的土法起到了很大的宣传效果。1999年底，华帝实施“与巨人同行”计划，斥资200多万元与著名跨国广告公司麦肯？光明公司于2000年签订了策划代理合同，重新调整华帝品牌的发展思路。麦凯恩？光明公司将华帝的定位从原来的“华帝燃气具·中国精品”提升为“中国燃气具领导品牌”，明确表示了自己的领导地位。核心广告词由原来的“好产品自然受欢迎”更新为“好火好生活”，更显高贵品味，进一步凸显华帝的品牌差异。
l事件营销
华帝擅长利用事件营销提高企业知名度，塑造企业良好形象。截至2000年6月5438日+10月底，华帝公关机构已成功实施并运作了以下活动营销-
-两权分立
-华帝企业创业史
——全球最大的烹饪炉具生产基地。
-万家乐优势联盟
-奥运华帝/助力中国奥运健儿争夺世纪首金(实施方案已全面实施，与中国一起射击。
团队合作也已经敲定，但因为某些原因没有付诸实践)
-技术优势
-Vantage服务品牌
-其他等等。
其中以“两权分离”(即企业所有权与经营权分离，老板退居二线，职业经理人上台)作为企业形象宣传的事件非常成功。2000年2月底至3月中旬，华帝公关机构借助强大的媒体策划和运营能力，通过传统媒体、互联网新闻网站等渠道，成功运作了“两权分离”的新闻报道。在不到一个月的时间里，* * *在全国6家网站和14家大型报纸或杂志上发表了21篇关于此事件的新闻报道，字数超过50000字。此外，在两家大型网站上设立了论坛，引起了社会各界的广泛关注，华帝成为了这一阶段媒体的焦点。新华社、中新社、中国经营报、中华工商时报、南方周末、羊城晚报、信息时报、证券时报理财周报、投资导报、上海晚报、中国企业家、商界、新浪。唐毅，网易，21CN。com等北京、上海、广州的媒体均在显著位置发表了关于华帝“两权分离”事件的长文。北京、广州有实力的报纸深入企业，对事件的核心人物进行了专题采访——华帝此举被认为是“开创了民营企业经营权与所有权分离的先河”。经过第一阶段的媒体公关，华帝企业的知名度得到了有效提升。华帝企业及其产品引起了经销商和消费者的关注，甚至中央电视台、中山市政府等重要部门也主动深入企业调研、采访、报道。华帝现象引起了国内经济学家和相关学者的关注和担忧，并引发了近期媒体对民营企业和职业经理人的炒作。经过一系列的事件营销，华帝的知名度有了很大的提升。国务院发展研究中心发布的2000年6月5438+2月调查结果显示，广东华帝集团2000年内资企业知名度由年初的20%上升了20个百分点，达到40.8%以上”。
l服务
华帝的服务宗旨是“华帝服务，舒适健康，安全保障”。从1999开始，华帝在全国各大中城市和地区组建绿色服务团队，配备工具和专用车辆，从当地招聘专业技术人员进行培训，考核合格后成为团队成员，统一企业标准颜色工作服，整体规范一系列行为标准和语言，确保绿色服务团队高水平的服务质量。华帝提供一年免费保修、24小时免费技术咨询、终身维护和及时(限时响应)服务。服务团队提供24小时服务热线，24小时免费上门服务，365天不间断服务，预约上门服务。华帝对客户的优质服务给他们带来了极好的口碑，提高了客户满意度和忠诚度。
l网络营销
华帝在充分利用传统营销手段的同时，还利用先进的互联网从事电子商务，向世界宣传华帝的产品和服务，进一步为其品牌增值。随着网络信息技术的飞速发展，华帝公司早在1996注册了华帝集团的国内外域名，并制作了早期的华帝网页。为推动企业改革发展，改造传统业务，提高竞争优势，去年10年底，华帝决策层宣布启动2000商业计划，进军电子商务，打造权威专业门户网站。2001 1 15由华帝集团与全球知名电子商务服务商Meishang.com共同开发的“华帝集团电子商务网站”正式开通。华帝网站采用业界最流行的FLASH动态制作技术，在页面图像设计、色彩应用、页面内容、层次结构等方面体现了技术的前瞻性和应用的便捷性，简洁大方。在交互性方面，网站采用Java、Asp、Com等动态技术，实现了基于三层网络的订购功能。该网站有五个主要模块和20多个栏目。华帝集团的现代企业特色通过集团概况、加盟、华帝理念、购物系统、客户服务等模块全面展示，让用户在互联网上快速、详细地了解企业最新动态和产品最新信息。华帝网站通过建立信息搜索、客户关系、产品报价、特许经营、网购、货品计划、库存、备件计划、售后服务等，可以更快捷地与经销商进行业务和线上的沟通，从而掌握网络经济时代市场的主动权。
(三)启蒙与思考
华帝，最初是由中山小榄的七个农民创办的，如今已经发展成为一家实力雄厚的集团公司。回顾华帝走过的历程，单从营销的角度，我们认为其成功的精髓在于:
l强大而先进的品牌意识早在1992华帝创立之初，华帝的创业者就有了品牌意识，在资金并不充裕的情况下，依然投入巨资铸造华帝品牌。这在企业普遍缺乏营销理念和品牌意识的当下，实属难得。正是华帝对品牌建设的重视和在广告上的巨大投入，使得华帝品牌经过多年的培育，终于成为中国的强势品牌，受到消费者的喜爱。
有效而严格的渠道管理一直是很多厂商头疼的问题。渠道管理的好坏直接关系到厂商的切身利益。华帝有效的市场保护措施和对渠道商的严格监督管理，使得华帝的分销网络稳定健康发展。
l高超的事件营销能力事件营销是利用事件制造“新闻热点”来吸引公众的注意力，从而达到广泛宣传自身、有效与公众和潜在消费者沟通、塑造企业良好形象的目的。国内很多企业热衷于炒作和哗众取宠，可能在短时间内提高知名度，但却引起了公众的反感，结果得不偿失。华帝在这方面做得很好。华帝的宣传信息真实可信，能给消费者带来实实在在的好处。因此，该公司的知名度不断上升，其形象也是如此。强大的事件营销能力，不仅让众多消费者了解并喜爱华帝，也为企业节省了大量的广告费用。
为客户提供高水平的服务“客户是上帝”不应该只是企业推销产品或服务时提出的一句空洞的口号。国内很多企业服务意识不强，售后服务不到位，导致客户投诉。不为顾客提供满意的服务，就很难培养顾客忠诚度。企业面对市场经济，从产品营销向服务营销转变是必然趋势。华帝真正将客户视为“衣食父母”，始终为客户提供优质的售前、售中、售后服务。仅服务客户而成立的绿色服务团队就有2000名成员，年支出800万元。
我们认为，在产品和服务日益同质化的今天，营销已经开始进入“品牌营销”和“服务营销”的时代，客户会越来越多地将“品牌”和“服务”作为自己购买的理由。华帝提前有了“品牌”和“服务”的意识，从而赢得了客户的信任，树立了企业的良好形象，打造了国产灶具第一品牌。我们相信，未来，在“品牌”和“服务”的支持下，华帝将走向更加辉煌的明天。