价值取向法

1.根据产品特性进行定位

产品特性包括产品的技术、设备、生产过程和功能，以及与产品有关的原材料、产地、历史等因素。这些特征可以用作定位元素。比如日本电器、瑞士手表强调产地及其相关因素，国窖1573位于历史，裘皮大衣位于原料，广告“本产品采用德国先进设备制造”强调产品制造的设备。利用产品特性定位的缺点是一些特定的产品特性很容易被竞争对手复制。比如一个企业用“产品用德国先进设备制造”来定位自己，一旦很多企业采用国外先进设备进行制造，定位就失去了优势。因此，除非用于定位的核心产品特征因其稀缺性、技术复杂性或专利保护而难以被竞争对手模仿，否则根据产品属性特征进行定位很难具有长期持续性。

2.根据产品能为客户提供的好处进行定位。

产品利益定位不是告诉客户这个企业(品牌)的产品(服务)有什么特点，而是告诉客户这些属性对客户有什么作用或者能给客户带来什么利益。常用的产品功效或效益水平定位包括适用性(GSM-随时随地传递信息)、可靠性(日产管-保证50年)、安全性(沃尔沃-最安全的车)、性价比(沃尔玛-天天低价)等等。

3.根据质量和价格定位

质量和价格本身就是一个定位。一般认为优质对应高价，所以优质高价可以作为一种定位方法。但有些企业反其道而行之，比如日系车质量高但价格不高，提高了客户价值和竞争力。

4.根据企业的竞争地位进行定位

这个定位已经超出了水晶制作定位的范畴，是更广义上的定位。根据企业在市场中的竞争地位，企业可以分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和拾荒者。竞争地位的不同也提供了一种定位方式。比如，我们可以说出世界上最高的山峰和世界上最深的海洋，但我们可能不会说出第二个或第三个，就像我们只知道IBM是世界上最大的计算机公司，却不知道谁是第二大计算机公司一样。所以，“第一”是一个重要的资源，让人们记住你是成功的一半。虽然人们普遍认为，获得第一名的企业一定是独一无二的，但人们也担心，巨大的企业会因为其垄断性和官僚僵化而创新力不足，甚至“独霸市场”。这为作为市场挑战者出现的企业提供了有利的定位机会。一家名为Avis的美国租车公司成功运用了这种定位战术。它在广告中声称:“安飞士只是出租车行业的第二名，那客户为什么要租我们的车？”因为我们更努力！“这种公开承认自己是第二，表明A已经下定决心的促销策略，得到了客户的广泛支持。从此，艾夫斯告别了连续13年的亏损历史，走上了高速发展的道路。第一年利润654.38美元+20万美元，第二年利润260万美元，第三年利润达到500万美元。然后公司以更高的市场价格卖给了ITT。

5.根据核心意愿进行定位

核心意志，即按照信仰、价值或情感等抽象层面定位。作为马克。品牌专家戈贝指出，一个成功的品牌必须引领消费者进入更深更广的情感空间。一些优秀的品牌往往定位在这个层面，比如联邦快递——使命必达；海尔——永远真诚；戴比尔斯——钻石恒久远，这些企业都是根据自己的核心意愿来定位的。

除了以上五种定位方法，企业还可以根据客户类型(如酒水)、根据喜好(如香烟)进行定位，也可以综合运用以上方法。

定位不是一成不变的，可以从一个定位变成另一个定位，这叫重新定位。比如一家卖高档润滑油的公司，以前定位在“高品质”，经营效率一般。后来公司仔细分析了客户，发现大部分都是大型设备的用户，比如高层建筑的汽车起重机。他们最关心的是什么？该问值了，就是设备运行良好。因此，这家润滑油公司改变了管理模式和相应的定位，宣称:“如果使用其润滑油的设备出现故障，本公司将承担客户的损失。”因此，它将自己的定位从“高质量”转向了“服务保险”，并取得了成功。

搬迁也很危险。在艾夫斯被卖给ITT后不久，它不再满足于第二名，而是将广告口号改为“艾夫斯将是第一名”。这种自恋是一种心理上的错误，人们不再同情这个弱者。同时也是策略上的失误。要改变人们头脑中已经形成的观念，不仅要有充分的事实和理由，还要有足够的说服力。企业在重新定位时，一定不能忘记“我们过去是如何成功的”。