三星的市场地位及其原因分析
第一部分:前言。
三星手机瞄准中国中高端市场，采取市场化定价、品质定价、信誉定价等定价策略，配合相应的营销策略，在中国中高端市场占据了一席之地。与诺基亚和摩托罗拉的产品和价格双管齐下的策略相比，三星手机跨越了价格战的沼泽，通过不断推出新产品与竞争对手竞争，取得了骄人的业绩。本文从以下五个部分分析了三星手机在中国市场的定价策略:
三星手机在中国的环境分析及整体战略
三星手机在中国市场的定价策略(市场导向法、质量定价法)
三星手机新产品定价策略(撇脂定价)
其他与定价相关的营销策略(渠道策略、品牌策略)
定价策略的利弊评估
第二部分:三星手机在中国的环境分析和总体战略。
中国手机市场趋势分析
据台湾省中华紫通科技有限公司最新统计，2004年第二季度中国手机销量较第一季度大幅下降，从第一季度的1740万部下降到1645万部。手机销售收入也从第一季度的268.23亿元降至253.54亿元。
根据中国信息产业部的统计，国内手机市场确实在快速下滑。2004年3月，中国新增移动电话用户797.8万。4月新增用户降至544.5万；5月份只有354.9万。对比之前的数据，即使在非典肆虐的2003年5月，中国新增手机用户也高达433.9万。
根据中国本土研究公司赛迪顾问的统计，2006年和2002年中国手机销量分别增长了51.9%和31.8%。2003年降至18.1%，2004年预计仅增长15%。
以上数据都意味着中国手机市场高速增长的神话即将破灭，中国手机市场已经进入稳定增长期，或者说已经从成长期进入成熟期。
中国手机销量排行榜
根据信息产业部的数据分析，在2001之前，中国手机市场份额长期被摩托罗拉、诺基亚、西门子等国外品牌占据。从2002年开始，国产品牌波导和TCL开始挤进前五。2002年中国手机销量前五名分别是:
排名品牌销售
单位:万
摩托罗拉1872.4
2诺基亚1134.74
3波导管678.55
4TCL530.53
5西门子291
2003年，中国的手机销售发生了巨大的变化。国产品牌波导手机销量跃居首位，德国老牌手机厂商西门子被韩国三星手机取代，排名第十。三星手机在中国市场突飞猛进地上升到第五位。
在比赛中获得名次
品牌
销售量
市场占有率
GSM销售
CDMA销售
1
波导
1,031.08
13.97%
1,002.21
28.87
2
摩托罗拉公司
991.08
13.43%
799.05
192.03
三
诺基亚（总部设在芬兰）
984.08
13.34%
969.62
14.46
四
TCL集团股份有限公司（TCL Corporation的缩写）
652.53
8.84%
631.31
21.22
五
猎户座腰带
633.33
8.58%
437.98
195.35
在2004年上半年的统计中，三星手机、摩托罗拉和诺基亚挤进了前三名。上半年手机销量334万部，市场份额上升至9.87%。
种种数据表明，三星手机在中国已经攻占了市场，成功分得了一块大蛋糕。虽然其市场份额不如诺基亚和摩托罗拉，但其强劲的上升后劲让诺基亚和摩托罗拉成为劲敌，三星的利润率达到22%，这使得三星的利润大大超过了其他竞争对手。相比之下，日本著名的索尼公司一个季度的利润还不到三星的三分之一。这说明一个商业厂商的胜利，当然实际上是产品定价带来的。在接下来的环节中，我们将讨论三星手机的定价。
三星在中国的背景分析
自1992年中韩正式建交以来，三星电子于1992年8月在中国惠州投资成立了三星电子有限公司(SEHZ)。此后，三星电子不断加大在中国的投资与合作。截至2002年底，其在中国的累计投资已达26亿美元，是在中国投资最多的韩国企业。
亚洲金融危机后，三星逐渐积累了在中国市场的经验。结论是三星在中国市场生产销售低端产品无利可图，必须转向质量过硬的高端家电。同时开始推进数字化经营战略——将数码技术融入家用电器，大力拓展新型高端数码产品市场。这一策略也符合总部向高端市场的转型。事实证明，这一战略非常成功。1999年，三星电子扭亏为盈。
三星手机在中国的销售主要是GSM和CDMA。但由于三星在国内手机市场的投入较晚，当GSM手机的生产销售牌照被诺基亚瓜分后，三星GSM手机只能通过进口或走私的方式进入国内市场。当然，走私行为并非三星所为，而是三星的区域代理商所为。作为三星手机大中华区(包括台、港、大陆)的总代理，国际(0143)前董事局主席石。HK)，曾在广东被查出涉及偷逃税款超过104万的重大走私案。
直到2003年6月5438+10月2日，三星集团战略企划部朴青石在接受记者电话采访时，才正式承认三星获得了GSM手机的国内牌照。这意味着三星已经清除了在国内市场直接制造和销售手机的主要障碍。所有手续完成后，三星将可以在天津生产手机后，通过自己的销售渠道将手机直接铺货到全国各地的手机市场。
CDMA的生产通过与科健的合作获得了销售许可证，从而占据了中国CDMA 30%的市场份额。
三星手机在中国的总体战略
三星在中国投资策略的最大改变来自李相铉，他提出中国不应再作为制造中心，而应成为三星的市场和品牌中心。2003年是实施新战略的第一年。三星电子在中国的国内销售额达到65亿美元，占中国总营业额的三分之二，其中“数字化战略贡献很大”。李相铉认同三星社长李健熙提出的21世纪的两个关键词:数码和中国。李健熙认为，在21世纪，如果你不了解中国和数字，你永远不会成为一流的企业。
严格来说，三星在中国的移动市场遇到了很多限制，这让我们很难迅速扩大销量。但是三星的目标是成为全球第一的手机供应商，所以三星加强高端产品的销售，打造品牌比卖更多的手机更重要。
2003年，三星在中国的CDMA电话销售中占据主导地位，这种局面将在2004年继续，但三星希望进一步扩大对竞争对手的领先优势。由于中国本土品牌的快速崛起，现在占据了40%的市场份额，三星计划针对特定市场发布更多的中高端手机。同时，三星希望打造高端产品的形象来吸引消费者的注意力。中国市场预计将占公司今年全球销售额的15%。发展中高端手机，可以说是提升三星市场份额的必由之路。当三星推出低端手机时，市场反应与我们的预期不符。按照这个经验来看，三星要向下游走市场并不容易。
第三部分:三星手机定价分析。
三星手机的成本分析
在全球IT行业不景气的大环境下，三星电子的业绩可谓辉煌，究其原因，应该归功于三星集团的多元化经营战略。三星集团旗下的企业虽然各有优势，但是可以互相帮助。以三星手机为例，它配备了三星SDI制造的液晶屏，大大节约了成本，扩大了利润空间。
支撑三星电子手机业务的功臣是三星SDI。三星SDI的手机高端STN液晶面板，效果和TFT-LCD一样，但功耗不到后者的一半。更重要的是，它的价格比TFT-LCD便宜30%。
在低成本高价格的产品策略推动下，三星手机业务大获成功，使得三星SDI手机面板的市场份额不断增加，2002年第二季度突破24%，成为手机面板市场的领头羊。
三星电子在中国的半导体、手机、等离子和液晶技术、显示器、笔记本电脑等IT业务之间形成了互补的业务结构，各个业务部门可以形成非常有机的合作关系，整个业务的分配也非常有利。这对于三星手机的成本控制有着重要的作用。
三星手机的顾客分析
三星手机的成功借鉴了其他产品的失败。众所周知，三星最早是以电视、冰箱等普通家电进入中国市场，定位于中低端市场。1998年，三星在苏州的洗衣机厂销量比1997翻了一倍多，达到32000台，却亏损了265438+万美元，是1997的5倍。1999，工厂开始生产新潮的高端洗衣机。2000年销量达到654.38+70万台，实现盈利。从这件事，三星开始明白，中国市场的需求是多元化的，一部分人的购买力在快速提升。在中国的大城市，数百万消费者有能力在品质和时尚上花钱。
三星在仔细分析了中国的消费市场后，在发展手机市场上走的是高端路线。在三星眼里，目标市场不全是654.38+03亿韩国人，而是购买力强的4亿韩国人，这4亿人中有4000万到6000万人的消费能力高于韩国人。因此，三星手机以年收入3500美元以上的中国消费者为最直接的用户，最终将目标锁定在22-35岁的年轻白领。因为这些人既有消费能力，又有尝试新事物的勇气，是手机的消费主力。而且这些用户由于收入稳定，有一定的经济实力，可以成为三星手机最忠实的客户。所以三星把手机的品牌定位为高端时尚。
三星选择时尚白领消费者作为产品的消费取向，不仅仅是因为他们有稳定的收入和消费心理，而是因为这些消费者在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。与其他专注于价格战的品牌相比，三星将价格策略转变为“价值”策略是明智的。
三星手机的竞争优势分析
三星电子在中国的目标是2005年实现销售收入6543.8+04亿美元，2065.438+00年实现销售收入400亿美元，这意味着三星将在未来7年实现年均20%的增长率。三星有许多优势来实现这一目标:
作为一家来自中国近邻韩国的公司，相比欧美公司，三星更容易理解中国的文化。
三星有很好的管理体系；
三星电子在中国的IT业务形成了互补的业务结构，如半导体、手机、等离子和液晶技术、显示器、笔记本电脑等。，和各个业务部门可以形成非常有机的合作关系，整个业务的分配也非常有利；
集团高层非常关注中国，得到了很多支持。
第四部分:三星手机在中国的定价策略。
面向市场的定价方法
三星电子在制定详细的价格策略时，并不以产品成本为定价依据，而是以市场为导向。它根据市场提供的信息，估算目标消费者愿意花多少钱来购买这种产品，并确定其销售价格。
三星电子巧妙地抓住了中国手机市场的消费特点。在中国，手机消费者看重的不是手机有多少高级功能，而是品牌、地位、时尚设计、屏幕颜色、铃声等一系列表面的重要功能。在中国，手机甚至比一个人的衣服更能代表一个人的地位，这也是为什么有些人穿着廉价的破鞋子却要买一部3000元的手机。所以三星电子在这些方面的研发下了很大功夫，坚持产品的高端路线。在中国手机价格战愈演愈烈，诺基亚、摩托罗拉等手机巨头不得不大幅降价的时候，三星依然保持冷静，坚持自己在中国的市场定位，以一种高度危险的自信态度，比同类手机高出1/3的价格，强调品质和高端品牌战略，却得到了市场的追捧。当然，三星也根据同行的竞争策略，对部分老款机型进行了小幅降价，也推出了几款1.500元左右的中端机型，阻碍了对手市场的发展，取得了一定的成效，但并不能撼动其在高端市场的地位，继续高价销售。
基于质量的定价
三星手机坚持高品质的策略，解释价格比同行高30%是因为其产品为消费者提供了高附加值。在2004年的博鳌论坛上，韩国三星手机最高主管李在回答记者关于三星手机质量的问题时说:“我们提供世界上最好的产品质量，最重要的是通过我们内部的产品可靠性测试，这是世界上最苛刻的测试。在德国一家媒体对手机的调查中，2002年，三星手机是返修率最低的。事实上，全世界的媒体都报道了我们产品的优良品质。有媒体甚至报道说，一辆2吨重的汽车被压坏或者烧坏浸泡在洗衣机里，我们的手机还能工作。”
三星手机一度被指责为“花瓶”，因质量问题屡遭消费者质疑，但这种言论只能存在于90年代中期的历史中。三星电子下定决心烧掉这些劣质产品，一心想生产出质量最好的手机，并将产品命名为Any Call手机，意思是可以随时随地通话的手机。精致时尚的设计，先进的功能，对品质的重视，已经成为任何一款来电的内涵。
三星电子有自己的生产设备，而不是外包。在1997之前，三星电子必须从索尼购买芯片。但自从索尼被作为追赶目标后，三星不惜重金打造自己强大的R&D团队，在技术上虚心向日本人学习，终于突破了技术门槛。现在三星在技术上，包括手机技术，已经成为全球顶尖的技术创新公司。目前，在全球手机市场上，消费者公认的最漂亮、最受欢迎的手机不是索尼而是三星，彻底颠覆了索尼在消费电子领域独占鳌头的画面。
现在三星电子拥有了同行不得不承认的先进研发能力和生产技术。三星的CDMA技术世界第一，在其他厂商都在研发3G手机的时候，它已经率先研发4G，期望在未来的技术竞争中继续领先。2004年3月，三星电子宣布今年将在全球范围内投资33亿美元用于新产品研发。三星早就明白，将技术专利掌握在谁的手中已经变得更加重要。它立志寻求的是把进入市场的企业的命门掌握在自己手中。给方正集团董事长魏新印象最深的是:“三星所有的东西都是在追求掌握自己的知识产权，而且是执着的。没有他们研发的技术，三星就用资本换技术，这是不受制于任何人的。”在R&D的巨额投资使三星的许多产品成为世界第一。三星电子每年的研发支出超过40亿美元，三星的专利申请量连续多年排名全球前10，也主导了很多行业标准。三星的目标是在设计业务领域最强，扮演技术领导者的角色，因此三星电子在CDMA和GSM方面在R&D的投资超过65，438+00%。
它的品质不仅包括过硬的技术，还包括个性化的服务。全球手机厂商中，没有一家能像三星这样体恤消费者，提供消费者深为喜欢的个性化手机设计。首款双屏手机，T108的蛋壳设计，和弦铃声，旋转影子概念，女性手机概念，这些都是我们身边真正火热的手机产品，给消费者带来了更多什么是时尚手机的因素和体验。其定价充分满足了年轻、时尚、有品位的消费群体的需求。所以三星在设计方面的世界地位是实至名归的。
三星手机以其拥有的技术为资本，在制定高价策略时提供与之匹配的高品质、个性化的服务，真正满足消费者的需求，不会为了增加销量而被动降低自己的价格，因为降价在大多数情况下会降低品质，也会严重影响品牌形象和上市后产品的定价。
第五部分:三星手机新产品的定价策略。
三星手机的新品一直定价撇清。所谓撇奶油定价，是指在产品生命周期的初始阶段，将产品的价格定在一个较高的水平，以攫取最大的利润，就像从鲜奶中撇奶油一样。这种定价方法有据可查。因为三星是市场领导者，有能力制定溢价策略。其他跟随者或模仿者只能采取其他策略，比如优质产品中等价格，一般质量产品一般价格。
三星有一个著名的“生鱼片”理论，就是在市场竞争开始之前，把最先进的产品推向市场，放到零售货架上。这样就可以赚取额外时差带来的高价。三星认为，只要晚上市两个月，就没有竞争优势，就像第二天卖的生鱼片一样。因此，三星从新上市的产品中获取尽可能多的利润是必然的。当市场上跟风的产品上来，三星的价格会下降很多，这主要是受产品生命周期定价的影响。一般三星为了维持高端形象会降低价格，很少受到竞争对手的影响。
第六部分:与定价相关的其他策略。
渠道管理
进入中国手机市场较晚的三星，目前在渠道策略上似乎有些“落后”。不仅比不上国内厂商在全国拥有几十个或几百个自己的省市办事处和上万个终端门店的主管和推广人员，甚至比不上向国内厂商学习并在渠道运营上做了很多细化的欧美厂商，三星目前的渠道策略还是有些“原始”:仍然以产品国别包销制为主，全国代理商数量包括GSM和CDMA手机不超过10家。三星手机的渠道销售模式实行的是代理制，大部分都是按机型和区域包销，即一个或几个机型只授予一个或几个代理商进行合同销售，厂商设立办公室指导市场工作。三星手机授权深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电信、英泰数码等公司包销。
在早期的市场竞争中，三星看中的，第一是市场份额，第二是利润。保证市场份额的关键是代理商对品牌的忠诚度；利润增长的核心指标是出货量的增长和价格的稳定。这就不得不在增加渠道数量的同时提高渠道的影响力，所以采用模式核保是比较有效的方式。三星采用“代理制”销售模式，无疑会培养代理商的品牌忠诚度。对保持渠道的稳定和市场地位起到了很大的作用。然而，这种操作模式仍有许多缺点。由于不同地区承销商交货价格差异等多种因素，“货物走私”成为国外厂商最头疼的问题，对市场的稳定极为不利。
品牌管理
根据《商业周刊》和世界著名品牌研究公司Interbrand公布的2003年全球100大品牌排行榜，三星电子榜上有名，再次成为全球增长最快的公司，以108亿美元排名第25位。在过去的三年里，三星的品牌价值以惊人的速度翻了一番，从2001的52亿美元增长到2003年的108亿美元。同时，品牌价值排名从2001的42位上升到2002年的34位和2003年的25位。
三星品牌战略的第一要素就是要有最好的主导产品，即所谓的战略旗舰产品，要做到“天下第一”。三星手机在这方面做得很好。三星开发了世界上第一款商用CDMA手机，然后是世界上第一款CDMA2000手机，并在今年2月开发了“世界手机”——一种结合了CDMA和GSM技术的产品。当然，这个“世界第一”也可以利用数字兼容性，向相关产业跨越。比如三星在1999年开发了世界上第一部可视电话，还有世界上第一部MP3手机和拍照手机，这些都是行业领先的产品。产品领先和“世界第一”的优势在于，三星电子很容易在世界市场上引起广泛关注。
二是对体育赞助的热情。三星特别热衷于体育营销和赞助活动，尤其是奥运会合作伙伴营销，对三星电子品牌实力的提升起到了重要作用，比如雅典奥运会和北京奥运会，三星电子都是赞助商。三星连续四期的TOP计划，使其能够与可口可乐、柯达等世界级品牌同台演出，展现给全球观众，对三星跻身世界级品牌行列有很大帮助。此外，三星还赞助了一些国家杯、世界锦标赛、高尔夫锦标赛等体育赛事。
正如一位业内人士对三星的评价，“三星命运的改变主要得益于其在品牌管理方面的天赋。”根据波士顿咨询公司的报告，不包括韩国，2002年三星在移动广告上的花费高达24亿元。三星成为1988、2000和2001夏季奥运会和2002冬季奥运会的全球赞助商。通过奥运会的推广，其在美国市场的销量增长了311%。
良好的国际品牌形象为三星实现在手机领域的宏伟目标聚集了源源不断的人气，奠定了坚实的品牌基础。
第七部分:定价利弊评价。
三星手机在中国市场的地位非常微妙和尴尬。中国有很多三星手机的水货。据说北京市场70%的三星手机都是水货。由于区域定价策略，三星手机在不同的州价格差别很大，中国市场的价格比国外贵很多。这就产生了对平行进口的强烈需求。如果一个朋友的水货三星手机要1000多元，他显然很难接受2000多元甚至3000元的行货价格。所以大量水货的存在对行货的销售有着无形的巨大影响。如果三星不正视这个问题，将会深刻影响其在中国市场的地位。
市场化定价是在充分考虑消费者愿意支付的价格后制定的。但随着国产手机厂商实力的发展，质量的提升和功能的完善，以及购买韩国厂商的专利技术和模仿韩国手机的设计风格，国产手机与三星手机竞争的能力越来越强。中国手机厂商的一个优势就是价格。他们一些优秀产品的价格只有三星的一半。这可能会吸引三星的一些潜在买家购买。享受到真正的折扣后，消费者对三星高价策略的认可度和忠诚度会降低，从而通过口头宣传影响其他消费者，造成不良口碑效应。而且现在手机更新换代的速度可谓是日新月异。消费者可能愿意为一部手机支付越来越少的费用，除非这部手机性能卓越，创意良好。不过我们可以看到，目前三星的手机都是以升级为主。以S308为例，将其升级为S408、S508、S608作为经典原版。他们没有任何实质性的性能变化，也非常缺乏创意和功能升级，但他们依靠升级来延续其系列产品的增长期或成熟期，维持其高昂的价格，这对于追随三星脚步的忠实消费者来说太耀眼了。其次，产品更新太快，购买行货手机后掉队速度加快，容易造成忠实客户叛逃。
中国手机市场已经接近纯买方市场，买方市场格局是消费主导型格局，受到低价需求的制约。而且，市场经济运行的核心机制是价格机制。从目前的手机市场来看，价格策略将在未来的资源配置中起到关键作用，所以对于厂商来说，没有必要谈降价。在价格战横行的环境下，似乎只有质量的优势并不能很好的吸引消费者的眼球。在高端市场降价无疑会贬低自己，但如果不降价，可能会失去一定的市场份额，陷入挨打的局面。三星会做出怎样的决定？我们拭目以待。