松下和国家有什么不同？

松下集团:全球品牌趋于统一

松下电工“改头换面”

松下集团起源于1918年松下幸之助创立的“松下电器工厂”。成立之初，其产品为接线产品，松下电器的产品从86年前至今从未停产。

松下电器成立于1935，随后松下电器从松下电器工业株式会社第三事业部独立出来，现在这两家“兄弟企业”是松下集团的两大主体。

就松下电工而言，其业务范围非常复杂，主要包括照明、信息器件及布线、家用电器、建筑产品、电子及塑料材料、自动控制产品等。2002年其销售额约为107亿美元，其中布线只是一小部分。

民族品牌由松下幸之助于1925创立。在1960年代，松下电器开始向海外出口。因为National有“国家、民族”的意思，在许多国家注册为商标时被拒绝，松下电器转而使用松下。无论国家还是松下，品牌的所有权都属于松下。

松下电工使用的原松下品牌是个特例:在日本和中国市场只使用了民族和NAIS品牌，没有使用松下；后者只在欧美小家电市场使用，所以产值相当小，只有6543.8+02亿日元，占松下销售额的1%。

为了避免松下电器的强势品牌形象，松下电器在1981中创造了自己的独立品牌NAIS。在日本国内，国民和NAIS各占一半市场；在海外，如中国市场，NAIS品牌的销售额往往更高。知情人士称，松下电器曾经是“为使用松下电器付费的全国性和松下品牌”。

2003年，正在整合松下品牌时，田中浩曾对媒体表示:“从3月份开始，小家电除了松下，都用NAIS。”根据计划，整合完成后，NAIS将用于除小家电以外的所有六大类松下产品。此举一度被戏称为松下电器的“独立运动”。突然转身取消品牌多元化计划意味着什么？

“因为从去年年底开始，我们和松下电器有了新的想法。简单来说，松下电器和松下电器的框架合作协议改变了我们的方针。”田中浩告诉记者。

今年4月1签订了框架合作协议，新的松下集团囊括了最大的两家企业，直接导致了两个品牌回归“* * *”。

“统一品牌有三个出发点:顾客至上；从全球来看，品牌统一是否有利；还要站在竞争对手的立场上看品牌统一的效果。要深入消费者，发挥品牌的最大价值。在宣传方面，两个品牌都要花费不必要的费用。两个品牌分开推广不如统一成一个品牌。”

最终的决定是:在日本国内，品牌将统一为全国和松下；；在日本以外的海外市场，包括中国在内，所有松下产品都打上松下的商标。

背景:松下绝对控股“小弟”。

分析人士认为，这一次松下电器抛弃了“NAIS”，限制使用“国民”来推广亚洲用户并不熟悉的“松下”。根本原因是为了和松下电器“保持一致”。

整个松下集团的销售收入约为86000亿日元，松下电器约为13000亿日元。算下来，松下电器占集团总收入的15%以上。虽然利润率相对较高(松下电器今年在中国市场的利润率将超过5%，而松下电器的平均利润率仅为2%)，但在半导体和视听领域实力较强的松下电器仍是集团中的佼佼者。虽然2001/02财年年报录得4000亿日元亏损，业务收缩，“全球最大消费电子产品制造商”的位置让给了老对手索尼，但瘦的骆驼比马大，集团的品牌统一之路还是要考虑营销整合力相对较强的松下的利益。

根据2002年年报，松下持有松下电气365，438+0.83%的股份，为其最大股东。在2003年6月5438+2月65438+2月09日召开的董事会上，松下电器决定购买松下电器股份有限公司的股份，获得51%的持股比例，成为后者的绝对控股方。看来“绝对控股”是协调步伐的必要手段。

日本企业有互相持股的习惯，但反过来，实力较弱的松下电器只持有松下电器的“一小部分股份”。

专家认为，品牌的差异化定位和区域市场覆盖的不重叠，导致渠道难以享受，导致销售费用增加；如果品牌没有严格的市场差异化和“团队精神”，各自的产品市场就会相互挤压，造成“换一个市场换一个市场”的尴尬局面；综合性品牌有利于节约宣传成本，提升品牌的美誉度、知名度和联想度。

松下一直认为，松下和国民的双品牌往往混淆了用户的概念，混淆了与松下的关系，不利于提升整体竞争力。在连续两个财年巨亏后，松下迫切需要调整品牌战略，夺回市场份额。仅在中国市场，松下电器就计划在品牌整合战略上花费约70亿日元。作为控股方，松下电器要求松下电器放弃“独立思考”，共同成为单一品牌，这并不奇怪。

两家企业将共同结算，松下电器将引入松下电器的财务规则，会计准则也将参照美国会计制度。从2005年起，两家公司的年度结算也将统一。

田中说:“可以说松下电器成为了松下电器集团的一部分。但因为还有其他股东，我们并不是100%按照松下的模式运作。”

前景:松下将加大开拓欧美市场的力度。

虽然销量不高，但松下非常重视中国市场。在内地，假冒产品很多，接线产品是最常见的。“这次推出的产品采用了日本没有的尖端技术，并向中国专利局申请了专利。除了法律保护，这次我们的品牌被刻上了国内没有的激光设备，本土厂商是不可能复制的。一台机器5000万日元，300多万人民币。”田中说。

尽管如此，从全球市场来看，除了巨大的日本国内市场，最重要的市场还是欧美市场。记者获得的数据显示，以松下电器为例，在其654.38+0.3万亿日元的全球销售额中，日本市场有8700亿日元；其余市场由欧美主导。采用欧美用户耳熟能详的松下品牌在全球推广产品，说明松下专注于欧美海外市场的开发，亚洲因为知识产权和消费能力暂时无法与欧美市场的重要性相抗衡。

据了解，合并成松下集团后，松下电工不必支付松下的品牌使用费。“我们会逐步统一，一段时间内会有两个品牌(全国和松下)***的。”企业高管说。据介绍，国民的品牌要100%转化，需要三年时间。相比之下，松下电气的独立标志“NAIS”就没那么幸运了，它将尽快被松下取代。