耐克为什么选择单一品牌战略(或品牌战略)？
关键词:品牌运营，轻资产模式，产品研发，创新营销策略
1背景介绍
蓝带鞋业公司成立于1964，是耐克公司的前身。1972蓝带公司正式更名为耐克。当时该公司的创始人兼首席执行官菲尔·奈特认识到了高端和高质量跑鞋市场的潜力，并发起了一场鞋类行业的革命。70年代，耐克在美国迅速崛起，并逐渐将生产线扩展到劳动力成本更低的东亚。到80年代中期，耐克的年营业额达到近40亿美元，占据了美国运动鞋50%以上的市场份额。自1986以来，耐克的股票回报率平均每年增长47%，并以19196被《财富》杂志评为美国1000家公司中的前10名。在千禧年，耐克的年销售额达到95亿美元，超过了阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等同行业品牌，成为近20年来最成功的消费品公司。(1)
2什么是耐克模式？
2.1轻资产战略模型概念
「轻资产战略模式」10耐克公司的传奇创始人菲尔·奈特最大的贡献在于他在上世纪80年代推行的「轻资产战略模式」。现在已经成为全球体育用品行业的主流模式，成为众多体育用品企业争相追求和效仿的对象。
“轻资产战略模式”，又称“虚拟经营模式”，是指将产品的制造和零售分销外包，将资本力量集中在产品及其概念设计和营销上，采用明星代言和创意广告来减少公司的资本注入，特别是生产线上大量固定资产的投入，从而获得高额资本回报的模式。(2)
2.2轻资产模式的理论基础
“轻资产模式”的理论基础是迈克·波特提出的企业“价值链”理论，认为企业在许多商业活动中创造的价值实际上来源于企业价值链中的一些具体价值活动。这些价值活动是企业价值链的战略环节。因此，要保持企业的垄断优势，关键是保持企业价值链中关键环节的垄断优势。(3)耐克明确判断其战略价值在于产品和概念的设计和营销，因此有效利用和管理内外部资源渠道，根据生产伙伴不同的密度关系对其进行分类，根据各自的特点进行管理，利用各自的优势为公司创造价值。同时，耐克建立了自己的销售网络和销售团队，使之成为其核心营销渠道。通过指定经销商、加盟店、代理商、二级经销商、特约销售人员、销售点，将经销业务层层外包。这样的营销渠道具有高度的稳定性和灵活性，既能适应市场需求的快速变化，又能保证企业文化和品牌理念的准确传递。(4)
2.3耐克轻资产模式的推广
耐克上世纪80年代的“轻资产模式”，恰逢全球制造业向发展中国家特别是东南亚国家转移的高峰，各类体育产品也低调地从职业运动员走向大众。耐克通过“轻资产模式”的运作，把握了市场的节奏，改变了美国运动鞋市场乃至体育用品市场的传统经营模式。从产业链来看，耐克革命性的整合了产业链两端，其核心包括产品研发、创新和营销策略。
下面将从产品研发、创新、营销策略等方面进行分析，探讨中国体育用品企业可以借鉴的耐克模式。
3产品开发和创新
3.1培养一支高素质高效的R&D团队
在成立的第一个10年后，耐克拥有超过100名从事专门技术研究和产品开发的研究人员。对于我国体育用品企业来说，首先要培养一支学术背景深厚的研究团队，包括生物力学、工程技术、工业设计、物理、化学、运动生理学等学科。
同时，在拥有一支优质高效的R&D团队的基础上，相应成立客户委员会和研究委员会，聘请现役和退役运动员、教练、设备操作人员甚至外科医生参与审核各种设计方案，以获取各领域对产品修改的建议。
3.2核心产品技术的开发
耐克运动鞋的发展充分体现了耐克对产品开发和创新的高度投入。自1979年第一双Nike气垫跑鞋问世以来，具有缓震、轻便等特点的气垫运动鞋受到了人们的强烈追捧，开创了运动鞋的一场革命。耐克趁机扩张自己的品牌，多次将最新技术应用于运动鞋，成为运动鞋市场的霸主。
对于中国的体育用品制造企业来说，以运动鞋制造领域为例，首先可以通过购买最先进的技术专利，如自由技术中底、桥梁稳定器、鞋跟稳定器、粘合技术、激光蚀刻技术等，打造自己的具有高科技含量的鞋子。在利用成熟技术开拓一定市场的基础上，开发自己产品的核心技术。(5)
3.3重视产品技术研发和创新，注重产业链中的战略环节。
耐克花费数千万美元用于产品研究和创新，这是严格执行其“轻资产模式”的结果。中国体育用品企业的品牌运营应该围绕核心技术R&D体系，这一体系本质上掌握了耐克的先进运营模式，摒弃了产业链中附加值低的制造和销售环节，做自己擅长的事情，把自己不擅长或利润低的部分交给别人，这样才不会不断扩大自己的优势。
4营销策略
作为首批入选美国营销协会名人堂的成员之一，耐克的理念是名人堂必须是“持续成功的、有创造力的、开拓性的，对大众的生活方式产生巨大影响的，同时能成为全美企业学习的对象”，从而创造出一种不可轻易复制的耐克营销模式。
4.1个性鲜明，能传播企业理念的定位策略。
90年代初，耐克内部决策者面临着耐克产品在国有化过程中的定位问题。是为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务，还是根据不同国家的不同情况制定不同的策略，设计不同的产品，一直困扰着耐克的决策层。根据西奥多·莱维特的“同质化”消费理论，在一个高消费意识的市场中，商品标准化将是这个市场的发展形式。
对于中国的体育用品行业来说，目前的体育用品行业竞争日趋激烈，且逐渐成熟饱和，产品品类基本定型，是一个高度“同质化”的市场。因此，如果我们想要成功，特别是在全球市场上，我们必须明确地执行一套价值观，并在世界各地传播。同时，为推进全球化进程，我国体育用品企业可以逐步摒弃总部管理模式，采用本土化、市场化的决策模式，采用以“全球消费者”需求为导向的定位模式。
4.2在“轻资产模式”的指导下，全球杠杆
耐克营销策略的成功还在于其在“轻资产战略模式”指导下的全球商业模式。“轻资产战略模式”决定了耐克将重点放在价值链的联合环节，这也是它最擅长的环节——产品和概念的设计和营销，而不是依靠生产来获取更多利润。
通过集中人力财力引进全新的体育理念和先进的产品技术，将生产基地从东南沿海转移到劳动力更为廉价的中西部内陆地区，建立独立的OEM工厂，中国体育用品企业可以在一定程度上规避制造风险，可以更加专注于产品研发，从而大大缩短产品周期。同时，海外资源可以通过授权零售进行整合，为公司创造利润，充分发挥资源在全球商业模式中的合理配置能力。(6)
4.3建立并遵守企业的核心价值观
耐克营销策略中最重要的环节在于其企业文化和品牌理念的塑造和传递。耐克的前身蓝带体育用品公司的雏形，是其创始人菲尔·奈特在斯坦福商学院读书时写的一篇论文。当时他心中的目标是打败阿迪达斯领衔的“铁三角”，让越来越多的运动员穿上质优价廉的运动鞋。(7)因此，他有了建立一个伟大而持久的企业的想法，渴望它是一个比他个人生活更伟大更持久的公司，尽管他当时只是一个研究生。这个组织原本植根于一套核心价值观，为运动员提供质优价廉的产品，为利益之外的追求而生存，并能以内生的力量不断自我更新，从而经久不衰。
中国任何一个有长远眼光，有长久希望的体育用品企业，首先要对体育和体育用品有着不竭的激情，需要每一个员工都有奋斗的精神，把服务于体育事业的商业道德贯穿于企业的实际工作和经营中，恪守企业的核心价值观和目标。同时不断更新自己的文化和运营方式，具体的目标和策略。在具体的经营过程中，中国的体育用品企业需要通过迎合世界各地文化标准和市场状况的运营和策略，向消费者反复强调自己的核心价值观和企业文化。(8)
以耐克为例，可以看出企业核心价值观的重要性。首先，“耐克”的英文名是希腊女神的名字，代表胜利，有鲜明的美国文化烙印，代表美国人自信张扬的个性，也代表追求胜利的竞技精神。耐克的logo tick (Swoosh，意为“嗖”的一声)标记在耐克的所有产品上，具有很高的产品识别度、节奏感和生命力，代表了耐克倡导的个性和创意的价值观，成为消费者非常容易肯定和愿意接受的文化体验。
增加品牌的内涵，实际上增加了其产品的附加值，使其高昂的价格成为消费者心理所特有的品牌文化价值的认同。中国体育用品企业的目标应该是为消费者提供高品质的产品和高品质的文化体验，甚至通过高定价降低人们的决策成本。中国的体育用品企业应该成为中国大众文化的象征，成为消费者尤其是年轻消费者文化认同的目的地。(9)
4.4杜绝生硬的说教广告，通过体育明星宣传企业文化。
耐克通过向消费者传递企业文化，使其核心价值观成为物化的体育精神，成为人类征服自然、超越自我的象征。当然，这个过程并不是生硬的说教过程，但令人震惊的是，耐克的营销手段其实是体育明星的名人效应，但耐克的明星广告却充满了优质的创意，赋予了明星和名人代言的产品能够满足实际和潜在客户的视觉美感和情感附加值。结合广告最基本的原则和规则，两者兼容并包，共同造就了耐克杰出而持久的品牌。
篮球市场中的青少年市场是中国体育用品企业应该重点开拓的市场，因为青少年崇拜英雄，偶像化意识强，渴望被关注，想象力丰富，充满梦想，篮球在中国越来越普及和流行。以耐克为例。1984年，耐克与后来成为篮球神话的少年迈克尔·乔丹签订了一份为期五年的合同，并将乔丹作为营销策略和体育产品生产的核心。后来事实证明，耐克的选择是历史性的。乔丹不仅代表了非裔运动员卓越的运动能力，为耐克赢得了非裔市场，而且他追求变革、激发体育精神的个性完美诠释了耐克的企业文化，使耐克从跑鞋市场成功进入篮球装备市场，成为高端篮球装备市场的领导者。(10)
拥有众多一线体育明星作为代言，并不是中国体育用品企业应该采取的营销策略，而是金字塔形的明星推广策略，从顶级球星到国家队，到各级联赛的球队，再到青少年运动队，充分发挥体育明星的辐射作用。正确运用明星效应的秘诀不仅仅是打造高质量的运动装备，而是让这些明星走在时尚的前沿，给人们提供效仿的对象。
5合理模仿“耐克模式”，超越“耐克”才能生存。
目前，世界各地的体育用品越来越类似于耐克的模式。耐克模式对中国体育用品企业的启示是，体育用品企业运用轻资产模式，潜心产品研发和营销手段创新，可以实现资源的优化配置和利润最大化。但中国体育用品企业在合理遵循耐克模式的同时，更应加强独立性，尤其是在外部经济环境部稳定，内部市场全球最具消费潜力的情况下。他们应该立足内部市场，消化外部风险，超越耐克模式，创造自己的品牌运营模式，从而在未来与世界各国跨国公司的竞争中赢得先机。以上是同学们对体育用品品牌运营的粗浅看法，以及不足之处。真心希望各位专家学者指正。
参考