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——关于加快实施我省出口品牌战略的调研报告

长期以来，中国对外贸易的发展一直依赖于数量的增长。高技术含量、高附加值、高汇率的出口商品比重小；产品质量不稳定，包装不规范，外地商家投诉率高；一些假冒伪劣商品涌入周边国家市场，造成不良影响。为提高出口商品质量，优化出口商品结构，加强质量管理，降低出口成本，提高经济效益，商务部从20世纪90年代初开始在全国实施出口商品“以质取胜”战略。90年代中期，明确提出实施出口品牌战略，按照WTO规则要求，逐步将对出口商品的补贴政策转向对名牌商品的保护和支持。特别是近两年，商务部通过广交会改革设立了品牌展区，突出了品牌企业和品牌商品的地位，在各外经贸企业中引起很大震动。

为进一步做好我省实施出口品牌战略的研究工作，在参加第97届广交会之际，张林副局长带领我厅广交会工作组分别走访了浙江省和宁波市的贸易代表团，学习他们实施出口品牌战略的成功经验。在我省召开了两次参会品牌企业座谈会，听取了品牌企业对推进品牌战略的意见和建议，形成了以下调研报告。

第一，从“以质取胜”战略到“出口品牌”战略的政策调整

1991为落实国务院“质量、品种、效益年”，外经贸部提出了“以质取胜”的外贸发展战略，主要目的是提高我国出口商品质量，增强国际竞争力，维护国家利益和外贸声誉；处理好外经贸中质量与数量、效益与速度的关系；推动我国外贸增长方式由粗放型管理向集约型管理转变。“以质取胜”战略的政策措施主要包括四个方面:一是ISO9000系列国际质量体系和认证的普遍实施；二是采取政策措施，增加机电产品和成套设备的出口比重；三是培育国际市场名牌商品和知名企业；四是增强质量意识，完善质量保证体系，打击假冒伪劣。

90年代中后期，随着加工贸易的异军突起，中国对外贸易进入高速增长周期。特别是进入新世纪以来，外贸总额连续多年保持20%以上的高速增长。到去年底，我国进出口贸易总额达到8512亿美元，居世界第四位，贸易大国地位基本确立。世贸组织的报告指出，对于这样一个贸易规模的国家来说，中国进出口的增长速度是“前所未有的”。但在庞大的贸易量中，自主品牌和营销网络并不多。全球100个最具影响力的知名品牌中，只有“海尔”进入了中国；从我国出口商品的贸易方式来看，加工贸易占50%以上，一般贸易一半以上是名牌生产。这些都成为中国贸易增长的“软肋”。

为加快由外贸大国向外贸强国转变，商务部从1998开始在全国范围内创建名牌出口商品，加快培育和创建在国际市场上有影响力、有竞争力的系列化名牌出口商品。自1999年4月起，商务部确定并公布了家用电器、自行车、摩托车、纺织服装、轻工消费品、信息产品、机械、食品、药品等九大类“重点支持和发展的名牌出口商品”名单，并公布了一系列扶持政策。包括:优先支持企业开展带料境外加工业务，设立相应的生产经营和售后服务项目；优先考虑参加广交会，并为其参加国际知名博览会提供条件；优先安排企业使用中央外贸发展基金，企业也可以申请使用中央外贸发展基金进行广告推广和建立国外销售中心；对实行配额管理的商品出口，在分配数量上予以倾斜，对实行配额招标管理的商品，放宽企业参与投标的资格；对出口列入清单的机电产品企业，优先安排国家专项用于机电出口企业技术改造的贴息贷款；对带动合同项下清单商品出口的项目，优先办理相关手续，优先借用合作资金；利用出口信用保险来支持这些商品的出口等等。

特别是2004年春，商务部对第95届广交会展位分配方式进行改革，首次设立品牌展区，加大对品牌企业的展位支持力度，在各外经贸企业中引起了极大的震动。广交会是中国举办时间最长、影响力最大、参会客户最多、交易效应最突出的出口商品洽谈活动。长期以来，广交会的展位一直是各类外经贸企业关注的焦点。从第95届广交会开始，商务部在所有展区都优先考虑品牌企业，这让入选的品牌企业受益匪浅。第95届广交会* * *品牌企业成交额44.4亿美元，占总成交额的181%。第96届广交会进一步扩大了品牌展区，320家企业在服装、家用纺织品、家用电器等24个品牌展区设立了2047个品牌展位。虽然品牌展区的展位数只占总展位数的7.4%，但总成交额为52.5亿美元，占总成交额的65，438+09.3%。第97届广交会在前两届的基础上，品牌展览面积增长64%，占展位总数的12%，出口成交额达74.2亿美元，占总成交额的25.4%。

名牌出口商品的数量反映了一个国家的综合实力、经济竞争力和科技发展水平。创建名牌是实施“以质取胜”战略的重要内容，是提高出口竞争力的重要途径。名牌的建立更有利于促进企业建立提质增效机制，推动出口增长方式由粗放型向集约型转变。创建名牌的过程也是优化社会资源配置、加快优胜劣汰、促进企业重组、形成规模经营的过程。因此，商务部提出的实施“出口品牌”战略，是对“以质取胜”战略的进一步深化和完善，突出了引导和推动企业建立具有自主知识产权的品牌，改变贴牌生产状态，打造一批出口名牌商品的政策导向。从近几届广交会来看，出口品牌战略的实施对企业培育自主知识产权品牌起到了非常显著的推动作用，品牌企业进入品牌展区受益匪浅，进一步坚定了做精品、做强优势品牌的信心和决心；在政策的引导下，非品牌企业也开始研究制定自己的品牌发展规划和品牌创新措施。

二、我省实施出口品牌战略的现状及存在的问题

我省出口品牌战略的实施始于上世纪90年代末。在商务部公布的首批59种“重点支持和发展的名牌出口商品”中，我省有6种入选。随后，随着我省出口规模的逐步扩大和出口商品质量的不断提高，一批企业入选商务部“重点支持和发展的名牌出口商品”名单。但总的来说，与南方先进省市相比，还有相当大的差距。在商务部去年公布的190“2005-2006年度拟培育发展的名牌出口商品”名单中，浙江有51家企业入选，其中宁波有20家企业。广东有29家，江苏有25家，我省只有23家。从品牌企业出口情况来看，据商务部估算，全国品牌企业自有品牌出口约占其出口总额的10%；浙江省企业自有品牌出口比例约为15%，而我省企业自有品牌出口估计不到5%。从环境上看，虽然我省在广交会商标保护、技改贴息、展位分配等方面也对品牌企业给予了优惠支持，但与国家和南方先进省市出台的政策相比仍有较大差距，主要表现为:鼓励品牌做大做强的社会氛围不强，企业创新品牌的自觉性不强；各项扶持政策落实不到位，扶持措施的整合优势没有充分发挥；知识产权保护需要进一步加强，相关惩罚措施必须更加严厉。

我省企业实施品牌战略的实际情况大致可以分为三类。第一类:已经充分认识到实施品牌战略的重大意义，努力打造品牌，尝试国际化战略，如海尔、王瑾等。这些企业走出国门，进入国际市场，在海外建立R&D、生产和营销机构，招募国际人才，立志成为全球品牌。全省此类企业数量很少，占出口企业的1%不到。第二类:有意打造品牌，但还是做不到。这类企业已经为其产品注册了商标，并有意打造品牌。但由于其突出的产品质量和品牌特色，以及资金的限制，并没有进行充分的宣传，其品牌影响力还是比较有限的。该类企业在全省的比例约为10%。第三类:没有品牌意识，只有产销观念。这类企业认为现在的品牌发展是撤退，缺乏实际意义，当务之急是积累资本，把销量搞上去，后期再做品牌。所以他们满足于来样加工和品牌生产，在产品质量、款式、服务上始终处于跟随者的水平。这类企业在我省外贸系统占有相当大的比重，估计数量接近90%。

总体来看，我省大多数企业缺乏长远眼光，没有充分认识到创建品牌的战略意义，尚未制定和实施有效的品牌战略。虽然有少数先进企业实施了品牌战略，但成效并不多见，大部分并不明显，目前面临着许多困难。由于品牌观念淡薄，品牌创建投入不足，我省出口商品品牌建设不可避免地存在先天缺陷，集中表现在以下四个方面:一是大量出口商品“品牌化”。威海新泰格玩具有限公司是玩具老虎的专业制造商。近年来，它在国际市场上已经有点名气了。很多专业买家都知道应该去鑫泰格公司买老虎玩具，但是因为没有自己的商标，多年来一直为世界各大玩具厂商代工。事实上，经过多年为国外代工生产积累的经验，我省很多产品在质量、性能、加工工艺等方面与国际先进水平差距不大，有的甚至领先国际水平，但品牌差距使得我们的产品附加值与国外产品差距甚远。以新泰格公司的老虎玩具为例。第97届广交会的成交单价只有2.9美元，但贴牌后在国外零售市场的单价涨到了29美元。二是企业自我保护意识薄弱，国外公司注册商标事件频发。最典型的例子就是海信被西门子注册了“海信”商标，引发了一系列法律纠纷。后来虽然双方达成和解，但海信也为此付出了沉重的代价。此外，临清银河纸业的复印纸、书写纸商标也被外商注册，烟台鸿昌铅笔的“小总裁”铅笔商标被客户在英国注册，后来被迫花20万元(注册费不到1000美元)回购商标。三是省内企业恶性竞争导致一批传统品牌优势丧失。“三环锁”、“三边酒”、“龙口粉丝”曾是我省国际市场上的名牌产品。然而，长期以来，由于忽视知识产权和名牌商标保护，甚至以行政干预的方式指示几家企业享受一个品牌，导致竞争激烈，传统品牌名衰落。第四，新品牌附加值低，竞争力不强。由于我省企业实施品牌战略起步较晚，投入不足，大多数新创品牌难以在国际市场上产生较大影响，无法与国际知名品牌竞争。例如，孚日家纺是一家主要出口日本的家用纺织品制造商，产品占日本市场的近70%。但由于自身品牌影响力小，无人问津。目前对日本出口以贴牌为主，自主品牌主要出口俄罗斯、中东等新兴市场。

第三，浙江省近年来实施品牌战略的成功经验

浙江是全国一般贸易出口比重最高的沿海外贸省份，一般贸易出口比重高达80%；同时也是品牌产品出口最多的省份之一。在商务部重点扶持发展的190个出口品牌中，浙江省有51个，占比26.8%。

浙江省创建出口品牌工作开展得很好，得益于近年来浙江经济高速增长，一般贸易出口巨大，企业创建自主品牌的主观能动性，各级政府对创建出口品牌的大力支持。客观地说，浙江经济发展的独特优势为浙江企业创造出口品牌提供了许多有利条件。首先，浙江作为外贸大省，外贸量大，出口依存度达40%，经济国际化程度高。“浙江制造”整体品牌享有一定程度的国际认知度。其次，浙江已经有了一批有实力、有基础的企业品牌。在362件中国驰名商标中，浙江占36件，居全国首位。第三，浙江独特的块状经济形态，使得一些产业和产品在国际上具有相当的比较优势。在500种主要工业产品中，有160种产品在全国市场占有率超过40%，许多产品在国际市场上也有一定的份额，因此在一些细分市场上形成一批国际品牌的可能性很大。第四，浙江大量企业长期为国际品牌代工生产，在产品生产技术和质量控制方面有充分的经验积累，有能力打造国际品牌。

浙江省立足自身优势，近年来进一步加强了出口品牌战略的推进，他们的一些做法值得借鉴。

一是高度重视品牌战略，将其列为外经贸工作的重点。充分认识实施品牌战略对促进经济结构调整和产业升级的重要意义，按照科学发展观的要求，把推动外贸企业打造出口品牌作为深入实施“以质取胜”战略、转变外贸增长方式的重要抓手，作为今后一项长期的重点工作来抓。

二是建立和完善实施品牌战略的工作机制。①全省出口商品品牌推广组织体系建立健全，各市外经贸局、进出口企业和省内重点企业均落实了分管领导和专人负责此项工作。(2)建立出口商品品牌创建的信息沟通机制，及时跟踪了解企业品牌战略实施的动态情况，传递企业品牌再创建过程中的新举措和成功经验，达到相互交流和提高的目的。(3)建立重点出口品牌的储备和辅导机制，开展一些摸底工作，将符合商务部遴选标准的企业名单送去重点辅导。同时，开展了“浙江省重点培育和发展的名牌出口商品”评选，财政部门也明确对名牌企业给予支持，努力保持与商务部工作的良好衔接。

三是扎实做好实施品牌战略的基础工作。①进行商标注册普查。去年在全省开展了商标调查，初步摸清了浙江省商标国内外注册情况。截至去年上半年，浙江出口商品国内外注册商标5519件，其中境外注册1308件。未来计划注册国内外商标2517件，其中境外注册1305件。(2)积极营造全社会认同“品牌”的氛围。去年年初，“推进浙江企业海外品牌营销，提升出口竞争力”的命题被列为省CPPCC的重点提案，引起了省内各方面的高度重视。开展了“推进品牌国际化，构筑新一轮竞争优势”的研究，分析了浙江省的品牌地位、品牌国际化路径选择和政策激励效应，提出了切实可行的对策建议。同时，研究出台《浙江省名牌出口商品评价暂行办法》，开展省级出口品牌评选，对入选企业给予一次性奖励(20万元)。

第四，对企业实施品牌战略给予必要的资金支持。2004年初宁波市外经贸局和财政局联合发布的《关于继续推进开放型经济发展的若干措施》明确规定:①对通过ISO9000质量体系认证并获得境外商标注册的先进外经贸企业，给予一定数额的一次性奖励。②当年在国外及港澳台注册的商标，每件商标补贴3000元；按照《马德里协定》的注册程序，一次性在五个以上国家注册的，将获得5000元补贴。(三)年出口额达到15万美元的流通外贸企业，当年通过ISO9000质量管理体系认证的，补贴2万元；通过ISO14000环境管理体系认证的，补贴3万元；通过其他管理体系认证的，给予2万元补贴。

五是对品牌企业给予公益推广支持。为推动浙江名牌出口商品的整体提升，浙江省还在省外贸出口发展资金下设立了“公共* * *项目资金”，拥有“商务部培育发展的名牌出口商品”和“浙江省培育发展的名牌出口商品”的企业自动获得公共* * *项目使用资格。* * *项目使用每年由省外经贸厅提出公共* * *项目的内容和使用方向，主要用于:制作和发放《浙江省重点培育和发展的名牌出口商品》宣传画册和光盘；国内外知名媒体整体宣传推广浙江名牌出口商品；组织出口名牌企业在重点市场进行专题推介，包括海外展览和在国外设立浙江名牌经销窗口；举办关于出口品牌建设的研讨会、论坛、培训和讲座。通过招标等形式，邀请国内外知名咨询公司为名牌出口商品企业提供品牌发展战略咨询报告。同时规定公共* * *项目总额的5%作为日常管理费用，用于“浙江省培育和发展的名牌出口商品”评审的组织管理、管理程序软件开发、招投标管理等工作。

浙江和宁波成功实践的基本经验在于，通过制定具体政策，将“以质取胜”的宏观战略落实到支持出口品牌发展的具体措施中，增强了可操作性，进一步突出了宏观政策的导向性。

四、加快我省出口品牌战略。

针对我省出口品牌建设的现状和存在的问题，借鉴南方先进省市的成功经验，今后一个时期，要重点从三个方面加快我省出口品牌战略:一是加强打造出口品牌的宏观规划， 结合“十一五”外贸发展规划的研究制定，做好出口品牌战略的规划论证工作，把实施品牌战略作为“十一五”期间转变外贸增长方式的突破口； 二是加强舆论宣传、政策引导和知识产权保护，积极在全社会营造品牌创建的良好氛围；三是进一步增强企业的品牌建设意识，更新观念，完善规划，加大投入，增强品牌建设企业的内在动力。作为主管外贸的行业部门，其工作重点应该是营造社会氛围，营造公平环境，搭建交流平台，加强政策支持。为此，我们建议:

(1)加强舆论宣传，努力营造争创出口品牌的良好社会环境。我们要进一步提高对实施出口品牌战略意义的认识。首先，实施出口品牌战略有利于开拓国际市场，促进我省出口增长再上新台阶。长期以来，我省大多数出口企业依靠降低成本和销售价格来维持出口增长。随着出口成本的增加和贸易保护主义的抬头，近年来我省很多企业明显缺乏出口发展的后劲。靠价格竞争占领市场、增加出口的潜力不大，容易招来国外的反倾销报复。必须彻底更新观念，转变思维，从传统的价格竞争转向以品牌为核心的非价格竞争，依靠品牌争夺市场。其次，大力推进出口品牌战略，有利于提高出口经济效益，促进外贸增长方式由粗放型向集约型转变。在外贸发展方式从以创汇为中心的粗放型增长向以效益为中心的集约型增长转变的过程中，出口企业往往陷入创汇还是受益的两难境地。在这种经营模式的转变中，我们也需要有新的经营理念。降低成本和售价，实行薄利多销是一个思路，而塑造名牌，提高售价是一个重要策略。实施名牌战略，提高商品的质量和档次，不仅能占领市场，而且能给出口企业带来丰厚的利润，实现创汇和效益的双增长。第三，推进出口品牌战略可以为企业增加无形资产，有利于出口企业的资本积累和规模化、集团化发展。品牌本身是有价值的，是一种宝贵的无形资产，是良好信誉的象征。品牌出口企业可以通过兼并、控股、收购、赊销等方式积累更多资本，对于改变我省出口企业小型化、分散经营的格局，实现规模化、集团化经营，提高出口竞争力具有重要意义。为进一步加强对品牌企业和品牌产品的宣传，建议借鉴浙江省的做法，开展“山东省培育发展的名牌出口商品”评选活动，优先向入选企业推荐“商务部培育发展的名牌出口商品”，享受该省制定的品牌扶持政策。要认真研究制定“山东省培育发展的名牌出口商品”评选办法和程序，实行动态管理，建立淘汰机制，增强评选的公正性、权威性和公信力。

(2)进一步加强知识产权保护，严厉打击不正当竞争。当前，市场规则不完善、经营不规范、监管不力、对违规和侵犯知识产权行为的制裁不力，已成为制约出口品牌战略实施的突出问题，不仅增加了品牌企业的经营成本，也影响了企业实施品牌战略的积极性。认真贯彻商标法、专利法和反不正当竞争法，严厉查处侵权和不正当竞争行为，切实维护公平的对外贸易经营秩序。积极配合省内工商、质检、海关、检验检疫等相关部门每年开展一次执法检查。同时建议省人大代表视察，加强对地方行政执法的监督，切实杜绝地方保护主义。此外，对于广交会等大型涉外经贸活动中涉嫌侵权的行为，应出台更加严厉的处罚措施。

(3)加强对出口品牌战略实施的金融支持。建议在省级外贸发展资金中设立品牌战略扶持资金专项账户，专项安排10万元用于扶持出口名牌创建。一是加大对品牌企业的奖励力度，对入选“商务部培育发展的名牌出口商品”和“山东省培育发展的名牌出口商品”的企业给予一次性奖励。每年对入选“商务部培育和发展的名牌出口商品”的企业奖励65438+万元，对入选“山东省培育和发展的名牌出口商品”的企业奖励5万元，大约需要450万元。二是鼓励企业进行技术创新，对享受国家品牌企业技术改造贷款贴息的给予配套贷款贴息支持。政策实行固定贴息，总资金654.38+0万元。三是鼓励企业发展自主品牌，为境外商标注册、境外专利申请、质量体系认证提供资金支持。在国外和港澳台注册的商标，每件商标补贴3000元；按照《马德里协定》的注册程序，一次性在五个以上国家注册的，将获得5000元补贴。大约需要654.38+0万元。四是支持品牌企业开拓国际市场，对企业参加省推荐的国际专业展会和自办境外展会给予展位费和展品运输费补贴。我省组织的境外贸易促进活动配额补贴展位费654.38+0.5万元；对全省推荐的10国际知名博览会，每场活动固定补贴展位费1.5万元，共计1.5万元。第五，积极开展品牌商品的公益宣传和品牌企业的信息交流。对入选的“商务部培育发展的名牌出口商品”和“山东省培育发展的名牌出口商品”，我省每年将统一制作“山东省名牌出口商品”宣传画册和光盘，在国内外知名媒体进行整体宣传推介；建立“山东省出口名牌商品”动态管理和信息交流网络平台，加强对品牌企业的信息服务。该政策有50万元的固定补贴。

(4)进一步完善实施出口品牌战略的服务体系建设。一是积极探索建立全省出口品牌战略实施公共信息服务平台，进一步增强各级政府的服务意识，为企业实施品牌战略提供信息服务，特别是行业发展信息服务，以减少企业决策失误。二是建立健全省外经贸厅与品牌出口企业的信息联系和反馈制度，及时了解品牌创建过程中的动态情况。三是加强行业协会、专业协会等中介组织建设，进一步加强行业自律。