如何提高撰写产品文案的能力
互联网创业公司都是把产品分成独立的属性。小米首先普及了CPU、GPU等。到了我们这里，而小米4到了之后，他甚至开始普及材料学的知识——“小米4，奥运304不锈钢，8次数控冲压”。(下图2)
就连向雷军学习的柯凡陈年也不甘示弱。他在衬衫大会上普及化学知识——如何让衬衫不起皱，增加纤维素大分子之间的交联。
(没错，下面不是化学老师的PPT，是老产品发布会的PPT，如下图3所示)
为什么互联网文案需要分解产品属性？
因为这有助于他们弥补大品牌的劣势。
消费者选择产品有两种模式——低认知模式(花很少精力去思考)和高认知模式(花很多精力去理解和思考)。
很多时候，消费者处于一种“低认知模式”。他们懒得去详细了解和比较产品。他们只是简单的通过与产品本身无关的外在因素来判断——“这个大品牌不会骗我，就买这个吧！”“这个德国产品质量肯定比国货好，就买这个吧！”
在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者是直接通过“品牌”来推断产品的好坏，而不是详细比较产品本身。
我们做什么呢
应该把消费者换成“高认知模式”，让他们花大量的时间和精力去比较产品本身，而不是简单的通过品牌和产地来判断。
而“分解产品属性”是一个很好的方法，可以让消费者从“模糊的总体印象”到“精确的认识”。
所以在2011的产品发布会上，Reebs开始巧妙地利用这张关键图片来分解产品属性。(下图4)
这也是为什么大品牌的广告往往强调整体印象(“再来一次，改变一切”“终极设计”等)。)，而小品牌往往会详细分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。
这同样适用于招聘。假设一个清华和一个武大的考生应聘，HR只有10秒判断他们想要谁，那么武大就没有机会了——10秒只能比较“品牌”；但如果HR有1个小时来判断自己想要谁，那么胜负未定，看个人能力。
2、指出好处:从对方出发
文案“分解产品属性”是不够的，你需要说出好处——这样的属性能给对方带来什么。
比如下面这个分租房广告，右边那个说的是具体的“福利”，比较吸引人。
无数业务员在这一步失败了。他们详细介绍产品，客户却抱怨“你说的这些功能都不错，但是对我有什么用？”！"
无数申请者也在这一点上落败。他们详细介绍了自己的经历，HR却抱怨:“你的社团和实习经历都不错，但对我们公司具体有什么用？”
想要写出好的中国文案，你需要转变思维——不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么好处！”
3.找到使用场景
当被要求描述一个产品时，大多数人首先想到的是“这个XX”(定位到产品属性)。
也有人会想:“这是专门为XX人设计的产品！”(面向人群定位)
其实还有第三种:“这是能帮你做XX的产品”。(导航到使用场景)
其实针对互联网产品的特点(品类复杂，人群分散)，你应该更侧重于使用场景——用户需要用我的产品完成哪些任务？
举个例子，如果我描述“这是智能无线路由器！”(产品类别)，你可能不知道我在说什么。
但如果我说“你上班可以用手机控制家里路由器自动下载电影”(使用情况)，你可能会动心。
所以，最重要的不是“我是谁”，而是“我的消费者用我做什么？”
4.找到合适的竞争对手
消费者总是喜欢比较不同的产品，所以在写文案的时候，需要明确:我想让消费者拿我的产品和什么做比较？谁是我的竞争对手？
比如下图，我假设了上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是和预防上火的中药相提并论，虽然突出了“预防上火”的功能，但人们认为“是三分毒的药”，未必敢喝；与饮料相比，后者具有“防止上火”的功能，给人的感觉是不再为喝不健康的饮料而内疚。
业内无数创新产品都涉及这样一种竞争对手比较:
在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对于愿意花那么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然达不到其质量要求；它的竞争对手其实是书籍和网络论坛，因为它的客户是没钱没时间不能参加培训的人，以至于要自学。
太阳能的竞争对手一开始不是火电，因为太阳能对于性能稳定的火电来说太不靠谱了；它的竞争对手是“无电”——太阳能最初在美国失败，但在非洲首先商业化。对美国人来说，太阳能太不稳定，但对一些没有电网的非洲国家来说，自建太阳能发电机总比没有电好。
柯凡抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块钱的商务衬衫(如宣传的那样)，因为愿意用这些商务衬衫的人看不起柯凡；它更有可能的竞争对手是t恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕在地铁里挤衬衫而不得不穿t恤的人。
第一代iPhone真正的竞争对手不是诺基亚手机，因为和诺基亚手机相比，它的续航不行，通话质量也不行；它真正的竞争对手是《华尔街日报》、游戏机和视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有着无数的缺点；但与其他视频播放器、报纸等相比。，好多了，还有打电话的功能。
所以，构思好文案，做好宣传，先找到自己产品的真正竞争对手。
5.视觉
你的文案必须写得让读者能把它和特定的图像联系起来，比如上面的文案。如果只是说“夜拍能力不错”，很多人没有直观感受；但如果说“你会拍星星”，立刻让人联想到“看到明亮的星空，我想拍却拍不出来”的感觉。
优秀的文案能让人想起具体的场景或回忆，但太多的文案抽象、模糊、复杂、空洞，让人迷茫:
教育课程广告:“我们追求卓越，创造精品，助您与时俱进，共创未来！”
Mp3广告:“苗条又聪明，包容很棒！”
芝麻糊广告:“传承制造经典！”
男孩提议:“我们从此幸福地生活在一起！”
政治演说:“希望追求平等，减少种族歧视！”
面试官:“我有责任感，有使命感，一丝不苟，很努力！”"
如果把同样的意思加到“视觉感”的描述上，效果会明显不同:
教育课程广告:“我们追求卓越，创造精品，助您与时俱进，共创未来！”
-“我们提供最新的知识，帮助您应对不断变化的世界。”
Mp3广告:“苗条又聪明，包容很棒！”
——“把1000首歌装进口袋！”(来自史蒂夫·乔布斯)
芝麻糊广告:“传承制造经典！”
——《小时候妈妈的味道》
男孩提议:“我们从此幸福地生活在一起！”
——“我觉得等我们老了，还可以在夕阳的余晖中，手牵手走在沙滩上。
政治演说:“希望追求平等，减少种族歧视！”
我梦想有一天，在佐治亚州的红山上，昔日奴隶的儿子和昔日奴隶主的儿子能够坐在一起，畅谈兄弟情谊。(摘自马丁·路德·金)
面试官:“我有责任感，有使命感，一丝不苟，很努力！”"
——“我为了1%的细节熬了一夜，直到满意为止，我绝不会放弃最后的改进。”
为什么视觉如此重要？
因为视觉想象是我们最基本的需求之一，人们自然不喜欢抽象的东西。所以，古代几乎所有的抽象观念都被形象化了——因为“正义与慈悲”太抽象了，直接创造了一个形象化、个性化的神；因为下雨的过程太抽象，所以发明了小说《雷公电母》。
心理学上有一个“生动效应”，指的是我们更容易被一个事件的生动性(是否有视觉感)所影响，而不是事件本身的意义。
伊拉克战争期间，美国记者不断报道“成千上万的美国人死去”，但很少有美国人被感动；但一个家庭的妻子失去丈夫的故事一经报道，整个国家的反战情绪高涨。这并不是因为一个丈夫的生命比成千上万的生命更重要，而是因为这样的故事“更生动”。
所以写文案的时候，一定要有“视觉感”，不然别人不知道你在说什么。
6、粘附——建立接触
作为一家小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人家不喜欢陌生人，所以往往不买。这时，你应该为文案建立“粘合力”——把信息附在一个众所周知的物品上。
比如你对电视机顶盒这种宣传“免费遥控”的东西一无所知，你可能毫无概念；但如果你说“1秒让电视变成电脑”，你就明白了——原来你可以像电脑一样自由操控电视！
你很想让你的产品文案流行起来，但是很难让一个奇怪的东西流行起来。为了让一个全新的产品或概念流行起来，你需要把它和大家都知道的东西联系起来。例如:
乔布斯在发布第一代iPhone时，并没有直接介绍iPhone解释功能，而是说要发布三款产品——1手机、1大屏iPod和1互联网设备，这些都是大家比较熟悉的产品。然后乔布斯说，其实我们只发布了一款产品，具备以上三款产品的功能，那就是——iPhone。
为了让陌生的新兴球星变得炙手可热，媒体经常给他们起一个绰号——“知性的克里斯蒂亚诺·桑切斯”、“德国的梅西·马林”。这是为了把陌生少年和著名明星联系起来，让大众更容易理解。
同理，你知道中国科技圈为什么会有“雷布斯”吗？
为什么“附着力”如此重要？
这是因为人的记忆模式。
人的大脑记忆就像高坡上的河流，新的记忆就像一滴水。如果这一滴落在土地上，它会立即蒸发。如果能滴入河中，就能融为一体，直达大海。同样，如果新知识不能与旧知识联系起来，人们很快就会忘记它；如果你与旧的和熟悉的东西建立联系，人们会很容易记住它。
所以，你需要提高文案的“附着性”，让它和旧事联系起来——就连电话的发明者贝尔当年申请的电话专利也被称为“一种新的电报改进技术”。
7.提供“保险丝”
文案的目的是改变他人的行为。如果只是让别人“兴奋”而不付出最后的“行动”，可能会让文案功亏一篑。最好的办法是提供一个显著的“导火索”，让别人不用思考就知道现在该做什么。
比如下图，假设这是一篇发布在微信首页的文章。为了让你关注微信首页，右边的文案肯定更有效——它让你不用思考就知道现在该做什么。
无数现象证明了这一点:
之前，美国一所大学设计了破伤风疫苗的宣传册，但问题是，无论每年如何提高宣传册的警示力，用恐怖的患者图片，都很难让学生接种疫苗。最后问题解决了，手册上还附上了一张校医院的地图和疫苗时间——原来学生只是懒得去网站上查地图和时间。
心理学家也做过这样一个实验——透明玻璃门的冰箱里装满了食物，很多人偷食物；但是给这个冰箱上个锁，把锁的钥匙放在旁边。结果几乎没人偷菜。因为偷吃的理由从“知其然而不为之”变成了“知其然而不为之”，明显降低了别人动手的欲望。
所以，永远不要低估“牵手党”的“懒惰”，必要时在文案里明确告诉别人:你现在该怎么办！