什么是利基营销理论

∩踔呓呓？西安母企业尤其是中小企业经营理念的变化是利基营销盛行的主观原因。企业在冰冷的现实中变得理性而务实。他们不再轻视小产品和小市场。相反，只要与自己的能力相称，他们都愿意努力，全力以赴。小众营销的优势小众营销有以下优势:1。采用利基营销的企业目标市场小而单一，便于企业进行市场调研。市场调研的目的是为企业决策提供准确可靠的依据:这些依据的获得有赖于市场信息的收集和科学分析。由于狭义营销着眼于小市场情况，大大降低了目标市场研究的复杂性；市场调研可以在短时间内进行，企业付出的成本也较小，如产品线窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致性强等，容易取得优势，把握调研目标的实现。对这些营销决定因素进行有效的分析，将有助于企业深入了解市场，从而采取“短、平、快”的行动，快速进入市场，降低推广成本。2、利用缝隙营销，便于企业加强客户服务管理。企业在研究目标市场的基础上，能够把握目标市场的行为和消费者的切身需求，深刻认识到顾客的需求正是企业必须满足的。这样，企业可以根据客户的要求进行产品开发和业务调整。而且，由于狭义的营销活动集中在一个很小的市场上，即使企业不遗余力地为客户提供服务，企业的整体运营成本也不会有很大的提高。因此，缝隙营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。3、利用狭缝营销的企业，容易把握营销目标。企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业内部资源相匹配，有利于控制企业的营销目标和发展方向。企业对自身营销目标的掌控，取决于其在市场中的实力和地位。包括；企业产品的市场占有率、客户的品牌忠诚度、企业信息系统的状况，都关系到企业产品立足市场的核心要素。由于利基营销有利于企业的市场调研和市场信息资源的掌握，以及对目标市场的有效服务所建立的品牌忠诚度，企业有理由对其产品的早期市场份额有信心。企业对营销目标的把握和内部资源对比权衡后形成的权衡策略，使企业与市场密不可分，达到良好的营销局面。利基市场的选择标准理想的利基市场的标准是什么？笔者认为，一个理想的小众市场必须满足以下五个条件:足够大。市场要足够大，满足一个中小企业生存所需的规模和购买力；足够小。市场应该足够小，强大的竞争对手可以对此视而不见；够深了。市场要有足够的深度，使企业在很长一段时间内的发展没有空间的后顾之忧；足以匹敌。企业的能力和资源与为市场提供优质服务所需的条件相适应；足够的可信度。在这个小众市场，企业现有的口碑应该足以对抗竞争对手。利基市场的基本类型一般来说，中小企业可以发展的利基市场有五种类型:自然利基市场。许多大企业为了追求规模效益，普遍采用少品种、大批量的生产方式，这自然给中小企业留下了许多大企业难以涉足的“狭缝地带”。这些“缝隙区”是天然的利基市场。很多中小企业选择这些天然的小众市场，在不与大企业竞争的情况下经营成长。合作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能让每一道工序都符合规模经济的要求。大企业为了利润最大化或节约成本，避免“大而全”生产体系的弊端，与外部企业合作，这就为中小企业提供了生存空间，即合作性的小众市场。例如，曾经授予合同的日本丰田公司有248家，这248家公司还将第二次授予4000多家公司合同。专利利基市场。拥有专利发明的中小企业可以利用知识产权阻止大企业染指其专利技术并向其产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。例如，好孩子集团公司是最大的婴儿推车和儿童自行车制造商，以中国目前的专利起家。自1989第一台专利婴儿车诞生以来，“好孩子”就与专利如影随形，在专利的保护下茁壮成长。潜在的利基市场。现实中，往往有一些社会需求只是部分满足或根本没有完全满足或正在孕育形成，构成了潜在的市场需求空间，即潜在的小众市场。比如计算机行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，但人们普遍使用的从几兆到几百兆的数据交换需求却被广大计算机厂商所忽视。朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这种潜在的社会需求，发明了一种小型(只有拇指大小)移动存储——u盘，掀起了一场行业革命。当然，公司通过这个获得了快速发展。取代利基市场。美国著名企业战略家波特教授在对竞争对手进行了严谨的分析后得出结论:“最好的战场是竞争对手没有做好充分准备、适应和竞争力较弱的细分市场”。对方的弱点就是我们理想的攻击点。所谓弱势，是指竞争对手为满足消费者在该领域的需求而采取的手段和方法与消费者的最高满意度之间存在差异，消费者的需求没有得到很好的满足。这就是“他能取而代之”的市场机会。如果一个企业有能力提供比竞争对手更让消费者满意的产品或服务，即能够有效地攻击竞争对手的弱点，那么这个市场就可以是自己的目标市场，这就是“避实就虚”思想在市场竞争策略中的应用。丰田定位于美国小型车市场，但这个市场并非没有对手，大众的小型车很受欢迎。丰田聘请美国调查公司对大众汽车用户进行了详细调查，充分掌握了竞争对手的优势和劣势。丰田在市场调研的基础上，准确地勾勒出一个以人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出一款符合美国客户需求的美式日系车。丰田卡罗拉凭借其外观紧凑、经济、舒适稳定、保养方便等优势，终于敲开了美国市场的大门，步入了成功之路。生态位营销的应用一些企业自发地应用了生态位营销策略，建立了自己的业务领域，并取得了一定的成效。但值得注意的是，小众营销并不是万能的，其应用是有条件的。虽然应用不当可能造成短期利润增长，但可能导致企业长期收益下降甚至枯竭。一般认为，利基营销的应用条件主要包括以下几点；1，市场有足够的规模或购买力，所以可能有利可图；2.市场有增长潜力，短期内不会萎缩；3.企业拥有满足市场需求的技能和资源，并能有效地为市场服务；4.企业可以依靠已经建立的顾客声誉来捍卫自己的地位，抵御竞争对手的攻击。以上内容意味着，如果一个企业决定进入一个利基市场，这个利基市场必须能够为企业的立足和发展提供一系列可能的生存环境，即利基市场有成为企业目标市场的可能性。虽然许多企业可以探索和尝试使用利基营销，但在不同的市场环境、产品竞争和产品推广策略下，其应用的重点和关键步骤是不同的。小众营销通常有两种情况。1.对于希望进入新市场的中小企业来说，普遍存在的问题有:(1)企业对进入市场不太了解，比如市场潜力、用户的需求偏好、竞争对手的营销方式等。(2)企业本身的形象和声誉不被消费者认可、认同或接受，在同行中知名度较低；(3)企业的财务受到投资收益的制约，如果受到大的竞争对手的攻击，可能会被迫退出市场。相比之下，中小企业的优势是:市场适应能力强，进入或退出市场行动迅速。上述情况使得中小企业有必要运用市场分析的方法和手段，对管理系统、图书客服、VCD生产管理等总结的市场信息进行筛选，并制定相应的策略，充分发挥自身优势。在分析市场的时候，要注意以下几点:(1)客户(客户)在哪里；(2)产品用户的实力；(3)产品购买者的购买金额是如何变化的？(4)各大回头客真正需要什么样的服务；(5)采用什么样的推广方式。以上分析主要认为，中小企业要进入一个相对陌生的小众市场，除了必要的外部条件外，还必须通过严格的市场分析选择市场，制定目标，全力服务，才能争夺一个可观的市场。2.对于注重开拓市场和引导购买量增加的大企业来说，利基营销的重点是不同的。一般来说，想要采用利基营销的大企业面临的问题可能是:市场在众多竞争对手的冲击下趋于饱和；产品开发偏离技术发展趋势；很难迅速改变其产品结构和企业文化。所以在小众营销中，最好是:(1)调查使用相同和相似产品的客户；(2)找出目前没有使用，但可能使用本企业产品的客户；(3)尽量利用现有产品(线)开发新产品；(4)寻找新兴市场。其中，(3)是大企业要注意的重点。借助大企业的技术优势，开发新产品很容易形成其他竞争对手做不到的利基市场。在这方面，美国3M公司可以算是一个例子。这家以生产胶片、粘合剂、树胶为主的公司，在遭遇市场上照相底片、轮胎等众多厂商的竞争后，利用自己的核心技术，成功开发出一种替代飞机漆的转印膜。大型飞机制造商和航空公司非常受欢迎，因此他们有效地占领了这一市场。需要注意的是，由于小众营销一般集中在一个狭窄的市场，当市场的需求因某种影响而发生变化时，或者面临竞争对手的强势正面进攻时，销量容易波动，导致利润突然下降甚至消灭。为了防止这些基本点的枯竭，增加企业的生存机会，一旦条件允许，企业应注意开发多种基本点来填补空缺，避免单一利基市场的风险。事实上，企业的成长和扩张大多是通过这种具有多重竞争优势的“产品-市场”的组合而形成的。关于小众营销的一个悖论是，小众营销是中小企业的专利，这其实是一个似是而非的悖论。我们先来看几个例子:强生的强势已经遮蔽了人们认为它也在利基中寻找利基的想法和策略。事实上，第五任董事长兼首席执行官拉森的历史，就是强生内部业务不断强化和优化整合的历史。他把各下属公司的业务做得更加细分和专业化，对市场的针对性更强。强生公司已经成为几家在利基市场开展业务的公司的总和。可口可乐公司在日本建立了一个围绕罐装茶和咖啡的大型企业。这些产品通过自动售货机出售，夏天提供冰咖啡，冬天提供罐装热饮。为了加大市场开发力度，可口可乐公司将其在美国市场销售的领先品牌乔治亚罐装咖啡饮料引入日本。事实上，依靠小众市场为一些中小企业带来快速增长的现象，以及小众市场利润高、增长快、核心竞争力强的特点，已经引起了许多以前轻视小众市场的大公司的注意。越来越多的大公司竞相成立小事业部，服务于各种小众市场，这是当今市场的一景。所以中小企业在享受小众市场带来的好处的同时，也要时刻做好保护自己发展起来的小众市场的准备。