大数据时代的百货管理变革

有人曾评价马云的成功在于，他通过支付宝和评价体系重塑了人与人之间的信任关系。传统百货的O2O转型，将借助大数据重塑人与商业、人与商品、人与服务、人与体验乃至人与世界之间的理解和信任。

传统百货目前的O2O之路——被动挣扎

百货业致力于O2O转型的最大推动力无疑是来自电商的冲击。

据华润创业分析，来自电商行业的竞争对利润产生了影响，影响零售业务同店销售额同比下降2.6%。广州友谊年初也表示，去年网络零售市场份额明显分流，传统零售业整体增长进一步放缓，多重困难和挑战交织。王府井百货还在公告中称，互联网零售和跨境电子商务的快速发展对公司及行业的收入增长产生了一定影响。

遗憾的是，传统百货业在这一轮冲击之后的最初反应，并不是基于对电商及其自身特点的理性分析而做出的冷静反应，更多的是恐慌之后的应激反应。这里最典型的象征行为就是自建B2C商城。据统计，2014年中国连锁经营协会百强调查公布的50家主要百货商场中，有36家已经开展网络零售业务，其中大部分是自建B2C平台。

自建B2C平台本身无可厚非，但它反映了传统百货从业者一种相对狭隘的竞争心态——就像和过去的竞争对手竞争一样，如果你的东西卖得好，那么我就可以通过引进来卖得便宜赶上你！这样就把传统百货竞争力减弱的问题简单解释为线上渠道的缺失，然后采用同样简单粗暴的处理方式——自建线上渠道。结果显而易见。虽然投入惊人，但无论是流量还是销售额都无法与纯电商抗衡，传统百货的线上渠道大规模发展更是遥遥无期。

部分企业选择了入驻开放平台的策略，可以有效降低自身投入，但由于没有平台的主动权和话语权，难以实现突破性增长。随着移动互联网的兴起，很多传统百货开始争夺移动端的入口，各种百货的app层出不穷，但结果都和自建B2C平台差不多。

虽然很多传统百货在形式上实现了多渠道的线上到线下，但实际上给企业带来的只是巨大的投入和不成比例的流量和销售额。以王府井百货为例，其电商项目建设一直面临严重亏损。年报数据显示，截至2014，王府井电商项目亏损已达4206.28万元。

毋庸讳言，大部分传统百货的O2O转型，本质上是被电商带来的焦虑所驱动，这让他们的O2O之路从一开始就迷失了方向。

全渠道，看似美好

2014有一个有趣的现象。在很多传统零售企业的思想中，比O2O更胜一筹的一个关键词是“全渠道”。

都觉得O2O太虚，不如全渠道真实。

这一点从很多企业的战略报告中就可以看出来。“全渠道”这个词远远超过了“O2O”，很多行业峰会也将“全渠道”作为“O2O”的代名词。

这背后的社会心理不难分析:“O2O”太深，太远，太隐晦，谁也说不清楚一个字，给人一种极其强烈的不安全感。“全渠道”则不同。有了渠道，就意味着有了客流，就意味着能带来销售和利润。如果渠道能够全渠道，将会带来更多的销售和利润，缓解传统百货目前的业务下滑。

这种简单的逻辑最有可能迎合当前传统从业者的焦虑，是更现实的O2O思维。对此，有媒体人评论道:“相比欧美国家，中国现在的O2O更急功近利，更注重利润，缺乏社会数字化转型的诚意和理想。”

现实是残酷的，用简单的思维解决复杂的问题，必然会带来复杂的结果。

传统零售企业最初尝试全渠道之路时，立刻遇到了两大难题:流量获取和流量转化。基于各种流量入口的线上地产，其逻辑与线下占据黄金地段，坐等客户上门的商业地产完全不同。目前电商的新客户获取成本已经达到300元左右，而随着纯电商的投入越来越大，传统零售商在争取线上流量上已经没有优势。把自己拥有的庞大线下客流变成线上，也被证明是一厢情愿。渠道之间的消费者不会想当然的去实现互动。深耕湖南市场19年的BBK集团，年线下客流10亿。虽然喊出了三年内实现60%转化率的宏伟目标，采取了用电子收据替代纸质收据、加入各种引导性优惠活动等措施，但从Yunhou.com的实际表现来看，距离目标仍有很大差距..

总的来说，“全渠道”打着“O2O”的旗号，但依然延续了过去“以商品为核心”的思维取向，依然以企业本身为出发点，本质上并没有为消费者创造额外的价值，自然也无法得到市场的认可。

O2O的真正意义和突破点——大数据应用

传统企业如何走上正确的O2O道路？要回答这个问题，必须回归商业的本质，即“以消费者为核心”，看线上线下的价值。简单来说，对于消费者来说，线上最大的魅力是信息获取的便捷，而对于线下来说，则是不可替代的现实体验感。所以对于传统企业来说，最好的O2O策略就是让消费者在自己的平台上实现信息和体验的完美融合。而要实现这种融合，离不开大数据的帮助。

传统百货业必须突破的一个误区是，只把渠道当成了流量的入口，却没有意识到其更重要的价值是数据的入口；“O2O”中的“2”被视为流量的转化，却忽略了数据之间的交互。事实上，在可预见的未来，大数据将成为所有企业的核心资产。失去数据就意味着失去竞争力，零售业作为渠道终端在这方面有着天然的优势。传统百货业对上游的议价能力来源，未来也将从占有渠道转变为占有数据。

联机到脱机中存在数据未打开的故障。因此，线上和线下是孤立的，不能创造新的价值。

亚马逊2013 12获得了一项名为“预测递送”的新专利，通过对用户数据的分析，可以在他们下单购物之前提前发送包裹。这种超越性的分析和预测能力，来自于亚马逊对一系列大数据的综合分析，比如顾客之前的订单、商品搜索记录、愿望清单、购物车，甚至是用户鼠标悬停在某个商品上的时间，从而在消费者实际下单之前就将包裹送达。

线下数据收集能力落后于线上，但通过大数据平台的交互，线下渠道可以有效利用线上平台反馈的数据，升级消费体验，为消费者创造更多的增值体验。同时，随着增强现实技术、短距离技术、远红外客流检测、二维码扫描、电子支付等新兴技术的出现，将更好地武装线下门店，不断增强线下渠道的数据采集能力，从而与线上数据进行互动。

线上线下数据的融合，将为传统百货勾勒出更完整的消费者画像，全方位把握顾客的生理、心理、行为特征，进而为经营决策提供有力支持，实现对消费者的精准营销。

对于消费者来说，不仅线上可以轻松找到自己需要的商品，线下也可以享受到优质的服务体验，对平台会有很大的粘性。对于企业来说，大数据带来的运营能力的提升，最终会体现在销售额的增长和利润上，真正达到摆脱同质化、转型升级的目的。这才是O2O的真正价值。

大数据时代百货商店管理变革展望

对于传统百货的大数据升级，国外同行已经先行一步。梅西百货早在几年前就开始了基于大数据的O2O布局，包括:

线下商店配备了订单处理系统。

通过店内无线热点了解消费者的移动线，优化店内移动线的设计，帮助品牌进行营销服务。此外，与谷歌地图合作，提供品牌导航服务。

与谷歌钱包合作，提供移动支付服务。

店内安装Kiosk，供消费者查询商品的基本属性、售价、库存等信息，支持在线订购和结算功能。

在线官方APP应用软件，消费者可以通过APP查询商品和其他消费评论，下单，支付和打印订单，还可以填写在线消费者满意度问卷，反馈体验。

梅西百货的示范效应不仅在于其技术应用的创新，更在于其软服务的优化。例如，梅西百货在每个售货亭旁边都配备了客服人员，引导顾客到相应的品牌商店试用产品，并帮助顾客在移动设备上下单和结算。客户在这种消费体验中感受到了方便和针对性，更重要的是受到了重视，复购率自然提高。这也提醒我们，对于大数据应用，硬件设施和软服务同样重要。

国内百货业在经历了最初的渠道焦虑后，逐渐开始理性认识大数据的价值。2013年，王府井、银泰、新世界、过彩虹等国内大型连锁百货陆续铺设Wi-Fi，为消费者提供免费服务。据了解，每个单店铺设Wi-Fi的平均初期投资在40-60万元之间，建成后可实现以下功能:

精准营销中，用户连接Wi-Fi后，联系方式、行动路线等数据信息会同步传输到后台系统，后台会参考该用户的网购数据反馈用户属性，然后推送相关的商品优惠券或活动信息。

商场动态线优化，根据长期的用户行动路线数据积累，商场可以优化柜台位置。

对于国内传统百货业来说，基于大数据从线上到线下打造一家百货公司的过程中，有两个方向值得关注。

1.建立有效的大数据分析和应用转化能力。虽然大数据的概念已经被业界广泛接受，但是在技术层面并不成熟，分析和应用转化远没有达到自动化和智能化的阶段，相应的投入也很高。如何将大数据低成本转化为有效的生产力，是传统零售企业面临的难题。在这方面，国内部分百货商场探索出了“让企业成为O2O平台，员工成为大数据云处理终端”的创新模式，为现阶段的传统零售企业提供了解决方案。代表企业之一是过彩虹的“过彩虹微品”。

去年年底，过彩虹正式推出“过彩虹微品”全销售APP。彩虹之上的微型产品通过精选产品发送到手机上。员工“店主”可以根据需要编辑自己网店中的产品，然后使用微信、微博和QQ等社交工具将产品分享到自己的社交圈，提供服务并形成销售。公司负责商品采购和库存管理、营销图文制作、订单处理、物流配送和统一客服，严格控制“店小二”的销售和服务行为。

over the rainbow的微品效果是over the rainbow公司在通过大平台提供商品和支持服务的同时，做* * *大数据分析(推荐爆款商品)。员工作为小前端，根据面对的客户快速做出调整，实现大数据应用的有效交互。

对于消费者来说，通过线上线下平台，可以随时随地在《飞越彩虹》中找到任意一家门店、一个楼层、一个品类甚至一个柜台的店员，相当于田弘60多家门店的数万名实体店员。他们都是“过彩虹移动端”上的“店主”，可以在线上与顾客进行一对一的导购服务。无论是售前、售中、售后，客户预约后，线下专属服务和售后都会更加方便和有保障。

2.通过大数据分析，获得自我运营能力，摆脱差异化。目前，我国传统百货商店大多处于品类管理层面，其商品编码是根据一个柜台下的扣率来定义的。这个码只和专柜的扣率有关，基本属性、价格、库存等都没有深入的数据。在没有商品信息的情况下，百货公司很难帮助专柜开展个性化的营销活动，零售商的作用被弱化，更接近“二房东”的定位。

大数据分析将通过线上线下的渠道对数据进行分析和控制，牢牢掌握每一个进出平台的商品的单品信息，帮助企业实现从品类管理到单品管理的转变。单品管理的实现，意味着企业将能够有效把握商品进销存的节奏，控制库存风险，进而全面掌握商品的自我管理能力。传统百货有望完成从简单联营→深度联营→单品经营→数据共享、独特商品→分销商品、集体店→自有商品的一级转型，成为真正具有差异化竞争优势的市场单元。

有业内人士评价，马云的成功在于他通过支付宝和评价体系重塑了人与人之间的信任关系。传统百货的O2O转型，将借助大数据重塑人与商业、人与商品、人与服务、人与体验乃至人与世界之间的理解和信任。只有在数字化和互联网化的过程中为世界发挥贡献作用，才能在这一浪潮中傲然挺立。

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