HTC相比其他安卓厂商的核心竞争力是什么？
本报记者孙文
“HTC不会寻求与苹果和解。”
苹果和三星专利的硝烟尚未散去，中国台湾省宏达国际电子股份有限公司(HTC)董事长王雪红第一时间做出了回应。
这个“全球科技领域最有权力的女人”对和苹果打官司很有信心。她认为HTC在创新方面已经很老了。即使美国陪审团判决三星赔偿苹果654.38+0亿美元，也不意味着整个安卓阵营的崩溃。
HTC自诞生以来，大部分时间只是在为谷歌等公司制造移动终端。然而，它在2006年开始培育自己的HTC品牌，并在随后的5年里成长为全球出货量第五大的智能手机制造商。曾经夺得美国智能手机市场的头把交椅，HTC一度是安卓产品的代名词。王雪红被称为“女版乔布斯”。
噩梦突然变成了惊喜。经过五年的高速增长，HTC 2011第四季度净利润约为3.64亿美元，同比下滑26%。HTC还警告说，今年年底可能会下降更多。
有分析认为，HTC发布了太多手机，这与苹果过一段时间只发布一款手机的政策完全不同，但它仍打算继续生产为不同市场和不同消费群体量身定制的多款终端。根据市场研究机构NPD集团的数据，苹果通过向网络运营商Sprint开放iPhone，侵吞了HTC在Sprint网络的大部分市场份额。不仅如此，三星、摩托罗拉等竞争对手也死抱着产品功能不放，从质量、价格等方面对HTC业务形成了双重夹击。
HTC从云端跌回坚硬的地板。
危机还没有结束。HTC今年第二季度的财报显示，净利润降至2.477亿美元，与去年同期相比下降57.8%，市值缩水超过一半。
王雪红在这个时候挑战苹果是否过于冒险？
别担心，有一些好消息。HTC仍有大量现金，没有债务。虽然公司利润和收入同比大幅下滑，但仍实现盈利。在手机行业，除了苹果和三星，HTC是唯一一家实现这一目标的公司。这足以让王雪红有一些信心。
吉兆不止这些。作为一家全球性公司，HTC正在恢复承认错误的决心。据媒体报道，在HTC首席执行官周永明的一份备忘录中，“HTC已经承认，HTC以前是一家快速发展、反应迅速的公司。但这种快速增长的势头在过去两年开始放缓。”
HTC中国区总裁任伟光告诉《中国经济和信息化报》:“苹果和三星是我们的主要竞争对手。苹果，相对于单一产品，一款机型一统天下，我们不会拿他们当标杆。三星比较成功，机型很多。”他说HTC中间有点向苹果的方向，每个选定的价位段都有一款产品，这就是他们所说的精品路线。
现在，HTC带着两款新手机卷土重来。
新产品自助
与之前不同的是，HTC新手机首次搭载微软Windows Phone 8操作系统——HTC Windows Phone 8X和HTC Windows Phone 8S。HTC 8X和8S的发布，意味着HTC成为继三星和诺基亚之后，第三家正式推出Windows Phone 8产品的手机厂商。
微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默(Steve ballmer)表示，这两款设备的推出对微软和HTC来说都是里程碑式的事件。他们是第一批最具代表性的Windows手机，8X本身就是Windows手机中真正的英雄。
新产品的发布时间很微妙。在HTC新机发布前一周，苹果刚刚推出了iPhone 5。用不了多久，三星的新机也将很快上市。
看来HTC的改变在口水战中并没有停止。
显然，王雪红已经不止一次在公开场合表示，HTC未来会减少新机发布，坚持精品路线。这与之前分析师的观点不谋而合，也增加了大众对HTC未来的想象空间。
一个系列是HTC规划的精品路线的第一批产品。HTC把所有的资源都投入到One品牌中，希望借助One来强化品牌形象，而不是像以前那样分散资源。16GB HTC One X的价格只有3000多元，但却是搭载了超快的四核处理器的安卓智能手机。
有一个系列可能有一个天生的老师:三星的盖世系列。三星将其定位为旗舰智能手机，目前在全球热销，甚至开始抢占苹果的份额。需要说明的是，盖世系列发展了三代，才最终成为热销产品。从历史上看，HTC并不是一家有耐心的公司。
此外，One系列在美国市场遇到了新的问题。At & T(美国电话电报公司)作为美国几大通信公司的代表，只销售One系列的一款机型。这意味着，如果想买One系列手机，必须指定固定的电信运营商，或者购买昂贵的无锁版。尽管存在一些问题，One X的表现还是好于预期。这说明HTC选择的精品路线正在发挥作用。
问题是，对于手机用户来说，功能只是选择手机的一部分，更重要的是用户体验，也就是说每一个细节都至关重要。目前HTC手机的电池性能一般，续航能力不强，而且HTC的外观也很难给人留下深刻的印象，与苹果和三星相比还有很大差距。
任伟光表示:“HTC在2012年推出的机型比2010年少了很多，这个策略还是成功的。如果单看one系列，对比HTC过去这么多年生产的产品，以上市后100天为计算单位，One是我们历史上最高的。”他说，在过去，这种“机海战术”有其历史原因，但如果他们继续这样下去，就会混入Android的洪流中。
中国电信研究院高级研究员陈宇萍告诉《中国经济和信息化报》:“HTC风格简单，更新换代慢。与三星等设计能力较强的手机厂商相比，有一些劣势。”在鼎好商城做了多年手机销售的张也表示:“HTC手机的价格差别很多，但外观几乎没有差别，这也让消费者产生了一些审美疲劳。许多消费者在购物时非常重视外观，然后他们往往会选择其他品牌。”
现在，没有人知道HTC发布的这两款新手机能否引起公众的兴奋。不过，至少从外观上来看，新机型确实颠覆了HTC之前的传统形象。
在Android中取胜
HTC其实开了个好头。
2006年，HTC在亚洲推出首款自主品牌手机时，邀请了一个舞团来讲述HTC从一个小规模代工公司快速成长为智能手机市场领军企业的故事。当剧团把周永明带到舞台上时，这个后来向全球市场销售HTC手机的人看起来有点害羞。
这可以理解。在此之前，HTC只是一家基于微软操作系统Windows CE的手持设备制造商，并帮助康柏、惠普、索尼和Palm等品牌代工。在此期间，移动设备业务逐渐开始兴起。HTC欲进行战略转型，但2006年，中国台湾省著名企业明基集团在收购西门子移动设备业务后陷入困境。这个案子真的让大众对HTC的未来不那么看好了。
最直观的是，HTC宣布将核心战略转向塑造自主品牌后，股价一路走低甚至下跌。
更可怕的是，HTC还要面对一个智能手机领域的超级对手。2007年6月9日，苹果电脑公司正式更名为苹果公司，随后iPhone正式发布。能和苹果iOS移动操作系统抗衡的公司只有一家，谷歌的Android。
2008年，HTC推出了第一款上市的Android手机。可惜一年后只卖出了11万台，与当时的诺基亚相差甚远，销量只有iPhone的一半。但得益于最早采用Android系统和圆角设计，HTC智能手机终于红极一时。2010年，HTC***售出2500万部手机，营收同比增长90%，至94亿美元，税前利润增长76%，至1.5亿美元。
那是HTC最好的一天。2011年4月6日，HTC市值突破335亿美元，首次超越诺基亚成为全球第二大智能手机厂商。同年6月165438+10月，HTC超越三星、苹果、黑莓厂商，坐上美国智能手机市场第一把交椅。这家打着“谦虚、卓越”旗号的手机厂商迅速脱颖而出，成为智能手机竞争中的大赢家。
这时，周永明不再害羞了。他说:“2010是我们的转折点。我们已经从小公司发展成为有一定规模的公司。这个过程比我预想的要快得多。”
Feixiang.com CEO项立刚对《中国经济和信息化报》表示:“HTC的崛起有其特殊性。首先，HTC刚开始做手机的时候有一个明确的定义，就是只做智能手机，这让它在很多时候走在了行业的前列。碰巧的是，许多其他手机制造商并没有看清这个市场，比如摩托罗拉和诺基亚。这给了HTC崛起的机会。”
好景不长。自2011第四季度以来，HTC全球业绩已经连续三个季度下滑。在中国市场的表现也不容乐观。2011第四季度，HTC净利润同比下降约26%，2012第一季度，净利润同比下降约70%。2012年7月6日，HTC发布声明称，2012财年第二季度未经审计的净利润为新台币74亿元，同比下滑约58%。HTC称，业绩下滑的主要原因是激烈的市场竞争和全球经济放缓。
这些令人失望的业绩数字清楚地表明，HTC正处于下行通道。短时间内，我还没有看到HTC扭转颓势的可能。根据其官方预测，2012第三季度营收将在23.4亿美元至27亿美元之间；与第二季度相比，第三季度毛利率将从27%萎缩至25%，营业利润率将从9%萎缩至7%。
随着操作系统的不断升级和硬件配置的反复创新，智能手机正在迎来高速升级的时代。然而，HTC却面临着销售业绩严重下滑的窘境。如果未来不采取有效措施救市，HTC很可能会逐渐被边缘化。
衰落的奥秘
必须承认，HTC的成功得益于其多品牌战略。2011第四季度，HTC在美国市场同时售出51部手机。不过，虽然“机海战术”有利于HTC提高市场份额，但手机的快速更新换代也让消费者很难记住个别产品，因此很难打造明星产品。更何况很多HTC的产品都有单独的名字，从早期的梦想和英雄到现在的Ryhme和欲望。不到两个月，三星Galaxy S III销量超过654.38+00万台，Galaxy S全球销量超过5000万台。
尽管王雪红和周永明并不认同媒体对“机海战术”的标签，但王雪红也承认，各种产品的运作模式确实伤害了HTC。
苹果的成功证实了精品路线的正确性。从Galaxy系列开始，三星转向了苹果的单一品牌策略，即只有一个品牌，然后在这个系列下分为高、中、低价位机型。事实证明，消费者并不那么喜新厌旧。相反，他们对经典品牌和明星产品异常热衷，成为全民追求的一种时尚。经典品牌和明星产品的背后，是优秀的品牌形象和完善的用户体验的支撑。这正是HTC所欠缺的。
对于HTC来说，核心技术的缺失是一根刺在喉咙里。由于缺乏自主核心技术，HTC必须依靠资源整合和合作。当初，HTC敏锐地捕捉到了Android的机会，成为了智能手机的领导者。但是，当大厂加入Android阵营，销量下滑是必然的结果。
需要注意的是，现在HTC掌控的大部分核心技术都集中在用户体验的层面，而不是操作系统和芯片技术。谷歌掌握着安卓系统的核心技术。HTC每卖出一部安卓手机，都需要向谷歌支付一些专利费。HTC芯片供不应求，所以我们不得不依赖高通等大公司。甚至连零件都不完全在HTC的掌控之下。HTC的很多手机都用三星的屏幕。一旦三星屏幕出现短缺，HTC就没有足够的产能来补充供应。
中国泰尔实验室主任何桂丽对《中国经济和信息化》表示:“HTC缺乏核心技术，但更大的问题是没有核心竞争力。比如三星的手机显示屏就是其核心竞争力。在手机显示屏领域，三星必须控制其他对手。大企业对这方面比较敏感。”
专利积累不足也拖累了HTC。2009年，一家名为IPcom的公司向德国法院起诉，要求禁止HTC手机在德国销售。最终的结果是，一款HTC手机在德国不再销售。2011 12 19美国国际贸易委员会(ITC)裁定禁止HTC销售部分侵犯苹果专利的智能手机，禁令于2012年4月19日生效。
虽然该事件已经基本达成和解，但却使得HTC One X、EVO 4G LTE等新品的上市时间推迟了半个月左右。再加上欧债危机和美国市场的低迷，HTC在欧洲和美国市场的销量低于预期。
今年6月，诺基亚向ITC提出申诉，指控HTC侵犯其在美国市场销售的智能手机、平板电脑及其零部件的专利。ITC宣布对HTC进行“337调查”，涉及HTC Corporation和HTC USA。苹果等公司提起专利诉讼的目的不仅仅是侵权赔偿，更重要的是将HTC排除在市场之外，从而避免其带来的竞争。
更可怕的是，HTC在全球市场的对手远不是一个量级的。苹果和三星的强势竞争，尤其是iPhone 4的发布，严重冲击了HTC产品的市场地位。今年第二季度，三星电子手机出货量为9043万部，在全球手机市场的份额上升至21.6%，进一步巩固了手机市场领导者的地位。HTC从去年10月的115%下滑至13.7%。苹果、三星、诺基亚都有强大的实力和深厚的背景，有长期稳定的市场份额。苹果的软硬一体化模式，三星的垂直产业链模式，都不好走。
相比之下，HTC是一个年轻的中国品牌，其公司是以代工起家的。虽然一度占据了较大的市场份额，但似乎无法单方面与苹果抗衡。在项立刚看来:“HTC之所以出现如此大幅的下滑，是因为受到了iPhone和三星盖世系列的挤压。在夹缝中，HTC的产品没有自己的特色，所以比较被动。”
在全球最大的手机市场中国，也好不到哪里去。坚持中高端战略的HTC陷入了“高不成低不就”的尴尬境地。此前，HTC一直专注于欧美市场，忽略了中国这个全球最大的智能手机市场。直到2010才以HTC品牌在内地销售智能手机。
易观国际高级分析师王赢告诉《中国经济和信息化报》:“HTC在中国大陆的市场份额一直不高。进入内地市场以来一直在3%左右，没有太大变化。”鉴于HTC是中国台湾省公司，这个决定真的很难理解。
尴尬的是，在普通消费者心目中，三星和苹果的产品都是高端产品的代表，他们大多不愿意为HTC的高定价买单。在高端用户看来，同样的价格，还不如买苹果和三星的产品。因为HTC无论是体验还是产品质量都有一定差距。对于低端用户来说，HTC与华为、中兴等国产品牌相比没有价格优势。但如果像华为、中兴等品牌推出千元左右的智能手机，HTC也表示在成本上输不起。
结果可想而知。陈宇萍说:“HTC没有打国产手机这张牌。在消费者眼中，国产手机普遍集中在中低端领域，性价比相对较高。与这些手机相比，HTC很有竞争力。”项立刚认为，HTC对市场变化不敏感，手机市场有高端产品和低端产品的空间。目前低端手机厂商已经把智能手机做到了千元左右甚至更低的价位，所以HTC在这个市场基本失去了话语权。
其实HTC也有过不好的体验。HTC在多普达通过代工拓展中国大陆市场，造成了平行HTC和多普达品牌的共存和竞争。直到现在，很多消费者还是习惯买水货HTC手机。互联网消费者研究中心ZDC数据显示，39.8%的HTC手机用户通过水货渠道购买手机。
批评者认为，HTC过去对大陆市场不够重视，很多消费者对HTC的印象还停留在水货手机的概念上。王赢说:“HTC刚进来的时候，很多都是通过平行渠道进来的。扭转消费者的看法是非常困难的。”她说，HTC过去之所以能够迅速扩张，主要是因为它更早做智能手机，屏幕大。这使得它能够迅速抓住市场上升的空隙。但是现在智能手机同质化比较严重，HTC在很多方面都没有优势，所以很快就没落了。
采购计划
和很多公司选择走出困境的方式类似，HTC最早想到的是收购方案，现在手握大量现金。
周永明在去年6月5438+10月公开表示，HTC正在考虑收购更多的媒体和内容公司，以加速实现其将公司打造成全球最著名的智能手机品牌之一的雄心。他说:“光有领先的技术是不够的。我们必须提供涵盖硬件、软件和内容的全面体验。用户真正关心的是日常体验。”
HTC收购了大量内容提供商，包括英国流媒体视频公司Saffron Digital，去年以3000万英镑收购，以及来自加州的游戏公司Onlive，以4000万美元收购。HTC还投资10000000美元，入股台湾省在线音乐服务商KKBox 10%。周永明表示，HTC可能会发起更多收购。但他补充道:“HTC不打算通过收购来获得自己的操作系统。”
然而，HTC在消费领域的投资并未取得丰硕成果。HTC最近宣布，OnLive已经完成了一项资产重组，原因是“缺乏营运资金，无法筹集新的资本”。HTC于2011年2月向OnLive投资4000万美元。外界普遍认为，此举意在为HTC智能手机引入更多网络游戏。OnLive可以通过流媒体为PC用户提供游戏服务，然后在2011年底开始为android平板和手机提供游戏。然而，由于基础设施成本过高，OnLive被迫开始重组，导致其无法实现盈利。OnLive上周五宣布，该公司已被一家未披露的公司收购，但作为重组计划的一部分，OnLive的一些员工已被裁员。
HTC还宣布，将斥资3540万美元对硅谷企业应用创新公司Magnet Systems(以下简称Magnet)进行战略投资，并收购其17.1%的股权。HTC在一份声明中表示，这项投资将有助于“HTC增强其在面向移动企业客户的社交、移动和云服务方面的能力”。Magnet开发的平台将为HTC提供“完美的应用和服务平台，有助于吸引未来的企业客户”。
2010年6月至201110年6月，HTC * *斥资240亿元新台币收购或投资美国无线通讯技术厂商ADC等10家企业。
意图非常明显。HTC想从一个纯硬件厂商切入云和软件行业，想掌握更多的专利，在未来的竞争中获得优势。但是，由于M&A之后的磨合时间和外部竞争环境的快速变化，这些投资和收购尚未与HTC整合形成统一的竞争力。
迪安机器人
HTC最大的问题是曾经的老朋友Android和自己已经变得密不可分。
在苹果和三星的专利诉讼中，美国加州北区联邦地方法院判决三星故意侵犯了苹果的多项专利，应当向其支付654.38美元+0.05亿美元赔偿损失。一系列的争议还会继续，不会太快得出结论。
但是，我们必须清醒地认识到，关键时刻谷歌未必会全力保护厂商，毕竟生意就是生意。毫无疑问，这是一个艰难的时期。HTC需要摆脱过于依赖Android的局面，寻求新的出路，分担未来可能的风险。
微软蓄势待发。
从65438年到0997年，王雪红创办了HTC公司，主要经营PDA和智能手机。然而，HTC很快陷入了巨额亏损，在此期间，王雪红接触到了盖茨。起初，微软的创始人看不上这个来自中国台湾省的小厂。后来，王雪红向盖茨展示了HTC制造的样机，盖茨很惊讶HTC实现了他的概念。当然，盖茨成了王雪红的朋友，他喜欢咧嘴笑着为HTC产品做广告。
王雪红曾这样描述:“当比尔·盖茨看到我们开发的智能手机时，他说，‘你们是最伟大的硬件公司’。他不想说我们是最伟大的公司，因为他想当然地认为微软是最伟大的公司。”
事实上，除了诺基亚，HTC可以说是微软Windows最坚定的支持者。HTC 2065 438+00年推出的Windows Phone位居全行业第一，高端设备新品不断推出。at at & at；t的国际消费电子展发布会上，周永明和微软CEO史蒂夫·鲍尔默也一同登台。
何桂丽更看好HTC的Window Phone平台。他说:“HTC新发布的产品可能会搭载WP8，与Android相比相对安全，与iOS相比相对开放。所以它综合了两方面的优势，所以HTC甚至其他手机厂商使用WP8平台重新崛起是有可能的。”
现在看来，HTC和微软的合作是一个不错的选择。
真的是这样吗？微软给Windows Phone 8带来的最大优势就是和Windows 8一样的核心代码，也就是开发者只需要写一套代码就可以让应用同时在Windows Phone 8和Windows 8上运行。不过WP8不会在目前所有设备上运行，WP7.5系统也不能直接升级到WP8。这使得消费者对微软的新产品期望不高。
诺基亚Lumia系列或许能映射出未来HTC WP机的影子。Lumia没有在智能手机时代应有的感觉，可以使用的应用程序很少。发布一个很失望。根本原因是Windows Phone 8系统没有俘获用户的心，没有成功的平台和生态系统。毕竟不能像iOS和Android平台推出的应用那样靠一两个硬件亮点就能让人兴奋。
更何况，还有三星和诺基亚与微软合作。目前，三星和诺基亚都比HTC更早发布了相应的产品。虽然HTC可以选择微软，因为它不想把鸡蛋放在同一个篮子里，但如果HTC在技术上没有大的突破，它将很难从三星和诺基亚那里争夺用户。
需要注意的是，HTC现在要重新赢得声誉并不容易。
HTC反击
HTC的最新举措是开始实施新的定价政策，以便利用薄利多销来抢占市场份额。
值得注意的是，这一新的定价政策不仅适用于已经出现的产品，HTC还将对搭载Android和Windows Phone 8系统的新手机的定价做出相应的调整。
但要站稳脚跟，重回曾经的强势，仅仅依靠降价是远远不够的。在当前以用户需求为主导的市场环境下，HTC如果能放下姿态，布局中低端市场，与三大运营商深度合作，在高端市场推出拳头产品，在软件开发上为用户定制个性化服务，或许能在当前国内终端业务混战格局下找到重生机会。
在大陆市场，在产品定位上，三星和苹果主要争夺高端用户。因为这个领域很赚钱。华为、联想等大陆本土品牌因为要扩大规模，把更多的精力放在了千元市场。
专注于多个新兴市场是HTC的明智之举。尽管中国大陆市场的竞争一直很激烈，华为和中兴等本土品牌占据主导地位，但HTC取得了一些进展，今年上半年市场份额翻了一番，达到6%。2012年，HTC明确表示将转战新兴市场，尤其是中国大陆市场，力争将过去以欧美市场为主的销售结构转变为西欧、北美、亚太各占30%左右。
不难判断，HTC要改变营销策略了。
2009年，HTC用“悄然辉煌”取代了“智能移动”，成为该公司的全球营销战略口号。谦逊卓越，低调奢华，这是很多消费者的深层追求，也预示着HTC从代工向高端品牌的转型。但令人不解的是，其营销推广路线一直是低调路线。然而，为了在智能手机市场重获力量，HTC正准备抛弃“谦虚”的风格。
任伟光说，“在同一个操作系统下，硬件厂商必须找到自己的定位。”他认为，Android是一个开放的平台，硬件厂商比拼的是硬件实力。但在硬件同质化的前提下，硬件厂商必须让自己的差异性更加突出。不同的配置自然会给消费者带来不同的体验。
HTC全球销售和营销总裁詹森·麦肯齐(Chris Mackenzie)表示，HTC最近加大了广告投入，通过音效、相机和设计等元素突出品牌形象。麦肯齐在纽约接受媒体采访时表示，“我们应该更大胆，不能自满。我们正在改变营销策略，直接与用户沟通。”
如果一切真的像他说的那样，那真的意义重大。希望这真的能成为HTC全新的篇章，而不是几年后批评它的注脚。