什么是“哇哇”？

90年代末，中国的糖果市场发生了翻天覆地的变化。传统糖果休闲，喜庆糖果专业，大量国外糖果品牌涌入，巧克力被国人广泛接受。仅靠“产品质量”取胜的营销时代已经结束，取而代之的是由品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、推广、人力资源、营销管理等构成的系统化营销时代。

喔，喔，喔。优势没了。

哇，哇，从不放弃尝试。

换产品，换包装，换logo。市场不接受！怀疑是假货！经销商不要货！销量持续下滑！全国市场告急！

调整庄家！更新团队！空降总经理！

……

所有的努力只带来一个结果。2002-2003年，沃沃的销量和沃沃的市场份额跌至十多年来的最低点。

“哇哇”如何突破逆境？

“哇哇哇哇哇！”2004年，从心底冒出这样一句话。

如果有一个好的产品，应该让更多的人知道它，让它给企业带来好的效益。

哇，公司不是在1998拿到了奶糖的国家发明专利吗？那是独一无二的好产品。如果此时不推“桑迪太妃糖”，会留到什么时候？

好的产品需要好的人来策划，需要专业的人来运营。

于是，2004年3月11日，沃沃公司正式与叶茂中营销策划机构签约，招募了一批专业营销人员加入沃沃公司的团队。

从哪里突破？同样的问题摆在了叶茂中这厮面前。

产品，还是产品。

“沙质奶糖”的专利技术终于搬出来了。蔗糖重结晶成30微米超细结晶颗粒，加入天然新西兰奶粉奶油。一款奶香浓郁、口感滑嫩、不粘牙的优质奶糖就此诞生。

消费者会接受这个产品吗？

只有市场调查有答案。

2004年4月，上海、成都、南昌、Xi、武汉五个城市的1633名目标消费者接受了叶茂中组织的比较盲测，结果显示，哇，新太妃糖最好吃了！消费者最有可能购买！

这么好的产品怎么定位？

还是定位为传统奶糖，和奶糖一样，主要做散装糖果市场？如今，散装糖果市场一直在急剧萎缩，销售旺季越来越短。而且散装糖果是靠多种产品取胜的，一个或一系列新品只靠散装很难获得更大的市场。而传统糖果也已经转型为袋装、盒装等休闲食品。新太妃糖一定是以袋装为主，走休闲食品的路线。

为了体现“高品质-高价格”，最终确定沃沃新奶糖采用中高档定价策略，定位为中高档时尚休闲糖果，以15-24岁有一定消费能力的时尚女性为主要目标消费群体。

那么用什么来支撑这个价格呢？只是因为成本高，专利技术，食物好吃，消费者未必买账。

刚刚在雅客V9维生素糖果项目中找到好感的叶茂中，蹦出三个字:做一个概念！

当时深圳海王等一大批保健品企业大力推广“牛初乳”。随着“牛初乳”的大量电视广告和报纸上的大量软文，中国市场的“牛初乳”风潮一波接一波。

“这个概念值得一试。我们来做牛初乳奶糖吧！”叶茂中这厮又开口了。

其实这些都是4月份五城市场调研之前的故事。“牛初乳”概念、产品定位和定价策略都是在市场调查中设计的。然而，调查结果却让所有人失望了。没有多少消费者愿意为奶糖添加“牛初乳”多付钱！其他如补钙、添加维生素C等概念不被消费者接受。概念之路不通！

如果没有新路，就走现有的路。

市场调查的结果加强了这种信心。消费者认为，吃奶糖就是吃原味，奶味越浓越好。纯、香、浓、滑、软、韧是评价一块好奶糖最突出的六个指标。

哇，新太妃糖这六项指标首屈一指，产品理念和产品名称一下子就出来了:哇，全能太妃糖！

但是，当时正是保健品“肆虐”的季节，“万能”太容易让了。

人与“功能”相关联；2004年雅典奥运会在即，“十项全能”“全能体操”等词汇层出不穷。“万能太妃糖”听起来不舒服。

在5月份的一次例行沟通会上，这个问题被放到了苏州河25楼叶茂中营销策划机构的会议桌上。叶茂中这厮一手托着下巴，两眼直勾勾的，半晌没有参与讨论。片刻，这厮摘下鸭嘴帽，打破沉默:“全能太妃糖不好。我觉得可以考虑叫它360度太妃糖。”用一个抽象的‘360度’来体现全方位的概念，把‘360度’和奶糖结合起来是比较新颖的，不同于普通的糖果，利用传播很容易引起消费者的注意。"

“好！哦，360度的太妃糖！”观众报以热烈的掌声。

在当天的会议上，经过进一步的激烈讨论，新的奶糖最终被命名为:360纯奶糖。

产品口味确定为两种:原味(牛奶味)和巧克力味，以原味为主。

接下来要考虑的是包装设计和传播。这两项工作既费时又费力。为了在9月份糖果消费旺季前上市，这两项工作必须同时进行。

产品定位决定传播方向，目标消费群体决定传播策略。

如何表达“时尚”、“高端”、“休闲”来吸引15-24岁女性消费者的关注，实现中档品牌向中高端品牌的突破？

明星+央视传播！

叶茂中花了整整一个下午向决策者介绍这个屡试不爽、战无不胜的策略。

两千万真金白银！艰难的决定。

-哇，公司同意了！

那么，谁被邀请了？女明星还是男明星？

雅克邀请了内地一线女星周迅。哦哦，最好邀请港台。如果邀请大陆，那就得请比周迅还红的人了。这是每个人的底线。

一堆名字出现在候选名单上:赵薇、舒淇、林心如、莫文蔚、范冰冰、任达华、古天乐和周渝民。

范冰冰不够红，PASS。

莫文蔚是如此个人，通过。

舒淇普遍反映整体感觉不太合适，及格。

林心如做了巧克力，递给我。

赵薇还不错，但似乎代言的品牌太多，知名度有所下降，整体上还需要进一步考虑。

任达华的典型男性形象，粉丝群体与目标消费群体有很大不同。

古天乐做了口香糖，递给我。

F4成员周渝民人气很高，粉丝群体与360纯奶糖的目标消费群体相当吻合。当时，在上海经营良好的日本糖果品牌优哈也在请F4的另一位成员言承旭做代言。周渝民比它更受欢迎，这值得考虑。但是内地很多人只知道F4，不知道周渝民，尤其是经销商不接受。总的来说，还需要进一步考虑。

初选结果，目标是周渝民和赵薇，两个明星，一男一女。

因为时间的原因，这次没有对消费者进行调查，只对经销商进行了一轮调查，最终得到了一个期待已久的结果:赵薇，绝对多数。

叶茂中机构坚持使用男明星，坚持利用男明星的吸引力来针对消费群体进行推广。作为休闲食品，消费者的认可是最重要的，经销商的意见只能作为参考。

周渝民！哇，哇，该公司再次支持叶茂中机构的意见。

与科米锐志经纪公司的谈判进展顺利，双方于2004年5月在香港正式签署合作协议。合作内容包括拍摄一部广告片，拍摄四套飞机，出席三场公关活动。

广告片是7月份在上海拍的，飞机也拍了。

与此同时，产品包装的设计也在紧锣密鼓地进行。初稿，改！第二稿，改！三稿，改！.....改了无数稿。那是痛苦又激情的一天。

一件件有意义的产品文案跃然纸上:

“从你打开360度的那一刻起.../为了让感觉更纯粹/拜托，试着闭上眼睛/等待你的将是/纯粹的、芬芳的、厚重的、滑润的、柔软的、坚韧的/美味的体验一层又一层/慢慢从你的口中扩散到你的全身/一切似乎都沉浸在一种纯粹的甜蜜中……”

“牛奶和巧克力的美好相遇/纯净是初次相识/芬芳是相知的气息/专注是离别的向往/滑溜是爱的依恋/柔软是相伴的舒适/坚韧是相处的哲学/牛奶+巧克力是天真与个性的完美搭档”

最终方案在原包装上大胆采用金色，充分体现了“时尚”和“高档”的定位。

包包的包装规格确定为3、38g、108g、218g。其中以108克为主规格，主要用作一、二级城市的a、B超市和卖场终端；38克主要做C类便利店连锁和D类小终端；而218克大规格主要作为A类店终端。

另外，散装规格得到了保留和发展，我们还是希望在散装糖果市场分得一杯羹。

产品出来了，广告拍好了。至此，叶茂中组织基本终止了与佑佑的合作。产品推广和市场运营的重担完全落在人的肩上。

如何有效地向消费者介绍产品？

迅速建立渠道！

经销商作为渠道的第一个环节，必须在第一时间征服。经过紧张的准备工作，7月下旬在全国范围内开展了大规模的投资促进活动。在中央电视台招标栏目投放电视广告，在杂志和报纸上刊登平面广告，发放招商宣传册...

最终，2004年8月16日，“呼呼360°纯牛奶糖新品招商会”在上海科技馆成功举办。仔仔应邀参加了会议，投资推介会取得了圆满成功。

那么就有必要让消费者看到并尝试购买和接受这个产品。

从8月中旬开始，全国一级市场和相对发达的二级市场——哇360纯牛奶糖，开展了为期三个月的大型营销活动，发放新品品鉴包超过654.38+00万包。同时，他们还计划开展“Wow 360炫风行动”，与消费者互动。

凭借央视招标栏目、优势栏目、卫视广告、娱乐节目的大量广告投放，公交车身、电话亭等户外广告的地面响应，以及全国市场同样的营销和终端推广操作，从2004年8月中旬到65438+2月，四个半月的时间，哇360纯奶糖取得了优异的销售业绩，成功上市！

2005年上半年，360纯奶糖继续一路高歌猛进。Wow的成功引起了国内一大批糖果企业的关注，雅客“滴滴滴”、冠生园“优农”、天沃“咖啡时刻”等相继问世。

如何保持领先？

2005年8月，在又一年的糖果消费旺季到来之前，这样一个问题摆在了人们面前。

还是得继续打明星牌！

“我约仔仔”应运而生:2005年9月1日至2006年2月28日，消费者购买“我约仔仔”促销套餐中的360纯奶糖，将套餐中的短信确认码发送至指定号码，就有机会获得连连惊喜！每天有“与仔仔相遇”两个大奖和“赢得仔仔真情写真集”10纪念奖。

8月10，促销包装产品下线。

8月31日，BBS网络互动平台开通。

9月1日，短信收发系统开始运行。

9月5日，仔仔专程来沪宣传“我和仔仔有约”活动。

9月12日，公司网站“和宝宝蜜语”栏目上线。

65438年10月8日，TVC促销活动广告完成。

10月20日10，促销活动特别品鉴包送上市。

116年10月16日，TVC电视广告开始在全国市场播出。

2006年2月28日，发送短信参与活动的累计人数超过2万人。

3月4日，Woo Woo公司兑现了承诺，“我和仔仔有个约会”如期举行。超过65，438+0，000消费者与仔仔见面，高潮迭起。在爱心拍卖会上，一袋仔仔签名的360°纯奶糖拍出了1万元的高价！

……

2005-2006销售年度，360纯奶糖销量继续傲然独立！

感谢粉丝们！

感谢消费者！

感谢所有为360纯奶糖流过汗的朋友们！

Wow 360，激情360，激情燃烧，激情延续！

从360度多奶蜜到纯奶糖；从最初的周渝民到现在的马天宇；将传统与时尚相结合，为太妃糖注入新元素，成为沃沃近年来的一贯追求。近年来，沃沃一直在不断演绎创新之路。

2007年，吴宇森和阳光男孩马天宇的组合再次融合了时尚和传统，重新命名了太妃糖的传统定义。...