品牌研究的发展历史和现状
[关键词]澄海玩具区域品牌产业集群
产业集群是指大量相互关联的企业和支撑机构在特定产业领域的空间集聚。产业集群的空间集聚使集群企业在生产成本、营销成本、运输成本、交易成本、信息成本和学习成本上具有优势，集群企业的附加值因分工提高效率、竞争促进创新、联合推广和扩大影响而得到充分体现。
但是，产业集群的发展也面临着一些亟待解决的瓶颈问题，如缺乏内部协调机制和外部平台，缺乏集群认同意识和创新动力。这不仅制约了产业集群的健康发展，也大大缩短了产业集群的生命周期。打造具有理论和实践意义的区域品牌是突破这些瓶颈的有效途径。
一，产业集群的区域品牌战略
1.区域品牌的成长路径
很多企业都经历了从代工到企业品牌的成长过程。区域内的品牌集群揭示了产业集群发展的良好态势，比单一品牌更有利于市场对集群企业的偏好和认同，对区域和产业集群的发展具有积极的推动作用。在此基础上，在当地政府或行业组织的推动下，在产业集群内大多数企业的参与下，通过相关法律程序，形成了具有法律地位、形式和内容统一的品牌——区域品牌。
2.区域品牌的内涵和特征
区域品牌是一种公共资源。其创建是以产业集群为载体，以区域历史文化为背景，以国际注册商标为存在方式，以市场化运作为基本模式，以整合优化资源和统一标准规范为手段，促进产业集群国际综合竞争力的提升。区域品牌具有以下特征:
(1)具有合法地位。它是具有地区或地方名称和特色产品的合法注册商标，是受法律保护的知识产权。
(2)使用上的公开性和复杂性。它是一定范围内的公共资源，由政府授权的组织或行业管理机构拥有，由公认的使用者享有。使用时，更多表现为区域品牌、企业品牌、产品品牌的组合。
(3)承载丰富的区域信息。它以地域文化为灵魂，通过对地域文化、历史、传统的传承和挖掘，提炼出产业集群的文化价值，并得到社会的认可和宣传。
合作营销要求产业集群内的企业实现资源优势互补，增强市场开拓力、渗透力和竞争力，分担营销费用，在营销传播、品牌建设、产品推广等方面进行合作。
第二，区域品牌的识别和运作
1.区域品牌评价体系
区域品牌作为一个区域产业集群发展水平的重要标志，需要通过一定的指标进行评价，设置一定的准入门槛，以维护区域品牌的权威性和公信力。根据区域品牌的建设目标和现有经济指标的重要性，以下指标应作为产业集群区域品牌的评价指标(以产业集群为核算单元):
(1)产业集群相关产业的贡献率指标，即构成集群的产业和服务业产值占区域经济总量的比重和增长率，工业税收和从业人数占相应区域总量的比重和增长率。
(2)产业集群相关产品市场份额指数，即产业集群相关产品在国内市场份额和出口量在同类产品出口总量中所占的比重和增长率。
(3)产业集群科技创新能力评价，包括集群内科技人员构成、专利申请和授权量、企业和政府科技投入等。
(4)产业集群可持续发展能力评价，包括产业单位产出的土地消耗和能源消耗。
(5)产业集群品牌驱动战略发展评价，包括集群内企业和产品的国家和省名牌产品数量、中国和省驰名商标数量、国家免检产品数量、注册商标总数和国外注册商标数量等。
2.区域品牌的经营与管理
(1)区域品牌管理机构性质。品牌管理机构是独立的法人机构，具有独立的民事权利，独立的民事责任，受政府监管。品牌管理机构可以是具有一定权威性和公信力的中介机构，如行业协会或商会等。
(2)品牌管理机构的基本职能。品牌管理机构根据区域经济发展规划和产业政策，确定品牌定位、适用范围、合作规划、形象设计和准入条件，负责创建、维护和管理品牌，审批品牌使用资格，维护集群内品牌企业的合法权益，协助打击假冒和侵权品牌行为，促进和传播区域品牌，发展品牌价值。
(3)区域品牌管理。区域性国际品牌的管理包括日常管理和战略管理。日常管理主要包括对成员企业商标使用规范性的监管、产业集群各项标准的执行、服务平台的保障等。战略管理主要表现在产业集群核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力的建设，区域国际品牌竞争力的培育和提升。
(4)政府的角色和职能。地方政府作为区域经济发展的重要模式，在打造区域品牌的过程中发挥着非常重要的作用，主要体现在制定产业发展规划，出台产业发展扶持政策，建立符合市场经济规律的市场竞争机制和制度体系，为产业集群提供基础性、保障性的信息、研发、标准、物流、人才等公共设施和平台。
三、澄海玩具产业集群区域品牌建设实践
美国著名管理学家迈克尔·波特(Michael Porter)指出，一个国家的成功不是来自某个行业的成功，而是来自纵横交错的产业集群。产业集群作为一种提高区域竞争力的有效发展战略模式，越来越受到国内外的重视。产业集群的发展必然与区域品牌建设有关。
1.澄海玩具产业集群的发展路径
澄海玩具礼品业占地区工业总产值的一半以上，2006年达到近6543.8+0.5亿元。全区从事玩具礼品生产的企业有3000多家，是中国最重要的玩具礼品生产和出口基地。在原材料供应、造型设计、模具加工、零部件制造、装配成型、包装装潢、产品销售运输等方面形成了具有一定规模和相互协作的生产体系。
澄海玩具产业的发展，从地域特色来说，源于两个因素:一是深厚的文化积淀。第二是丰富的人力资源。
2.澄海玩具区域品牌建设
澄海区通过多种措施打造玩具产业集群的区域品牌。澄海国际玩具礼品博览会已连续举办九届，成为产业集群发展的名片和窗口。培育了“奥迪”、“华为”等一批龙头企业，以及国家驰名商标、国家名牌产品。十几家企业产值过亿，产业规模不断扩大。重视科技创新和知识产权保护成为国家专利工作试点之一。加强与高校科研院所的合作。建立产业公共服务平台，设立玩具技术工程技术研发中心、玩具检测中心、专利技术市场等服务机构。建立行业协会，制定行业维权公约，促进行业自律和自律。经过政府、行业和企业多年的共同努力，该区被授予“中国玩具礼品城”的称号，并被确定为广东省创建区域性国际品牌的试点之一。
3.一些启示
产业集群的区域品牌建设对产业集群的发展至关重要。澄海玩具产业集群的发展和目前遇到的升级瓶颈问题，对我们思考进一步规范区域品牌建设具有启示意义。
(1)要积极利用产业集群的聚集效应。单个企业品牌要打造一个有影响力的国际品牌需要几十年甚至上百年的时间，经济规模必须达到几十亿美元。而一个产业集群，几百亿企业产值，相当于一个国际跨国企业。通过区域品牌纽带将集群内的企业捆绑在一起，重新整合具有特殊功能的产业集群，可以大大缩小与国际品牌的差距。
(2)应落实区域品牌的法律地位。根据我国原有的相关法律，商标不能含有地名。入世后，应修改《商标法》，实现与相关国际法律的接轨，使集体区域品牌在国内外得到广泛注册，并受到国家法律的保护。
(3)对区域品牌的注册和审批应设定一定的准入条件。一般企业商标的注册都是有顺序的。只要符合相关要求，就批，不重复，不影射。但区域品牌除了区域唯一性外，还应授予产业集群，由一个中介机构或行业组织或龙头企业拥有，并设定一定的准入标准，尤其是经济指标的准入门槛，以保证区域品牌的权威性和公信力。
(4)加强区域品牌的维护和管理。特别是要通过相关部门的执法，严肃查处“搭便车”的违法侵权行为。由于区域品牌的法律地位，同一区域但不隶属于品牌组织的企业不能使用区域品牌，以防止一些恶意竞争企业或质量不合格产品的假冒伪劣行为、柠檬效应，损害区域品牌的声誉。
产业集群区域品牌建设是一项新的经济发展举措，是一项专业性、技术性和系统性的工作。必须坚持政府引导推动、企业主导参与的原则，以相关标准化战略、知识产权战略和技术创新战略为支撑，有长远规划和明确规范的运作渠道，通过整合区域经济、文化、历史资源，促进区域发展。
参考资料:
[1]迈克尔·波特:竞争战略[M]。华夏出版社，1997
[2]石:企业集群品牌建设模式探讨[J].《商业时报》2006年第7期
[3]王炳安、洪文生、姜珍娜。基于福建实证分析的产业集群合作营销研究[J].《福建论坛》2006年第7期