李宁体育用品有限公司的品牌建设。
从1997开始，基于对中国体育用品市场需求的分析，李宁公司意识到了年轻人中的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化转变为“时尚、年轻、个性化”的城市品牌。在此期间，李宁公司认为发展决定市场。在这一时期的广告中，李宁公司以“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“新季风运动”为广告口号。
2000年，悉尼奥运会前，李宁公司推出了一个以世界冠军和体操运动员李为主角的口号，口号是“本色出卓越”。2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司与广告公司合作，在巴黎拍摄了一部广告片，展示了一位穿着李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“享受世界体育之美”。
2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的logo和口号，对品牌DNA、目标人群和产品定位做出相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司的新口号是“Make The Change”，新的品牌标志抽象了李宁公司最初的“李宁穿越”行动。2010品牌再造，目标
口号改为“做出改变”
在这次改变中，最受关注的是李宁经典logo和slogan的改变。
李宁公布了该品牌的新标志和新口号“做出改变”。“从
全新品牌宣言体现了从敢于到思考的进化，鼓励大家敢于改变和突破，是对新一代创作者的召唤。”李宁公司的品牌负责人说。
此外，李宁品牌新logo不仅继承了经典LN的视觉资产，还抽象出李宁独创的“李宁穿越”动作，以“人”的形态诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释道:“鼓励大家通过运动来表达自我，实现自我。新的logo线条更干净，轮廓更硬朗，更有动感和力量。”
据介绍，李宁品牌的原有logo和知名品牌口号“一切皆有可能”不会退出舞台，而是作为经典的品牌资产，会有适当的应用规划。
李宁的“品牌重塑”计划提前展开。
在本次发布会上，李宁公司不仅发布了全新的logos和口号，还对品牌DNA、目标人群、产品定位、品牌内涵、发展体系等进行了相应的调整。
资料显示，本次品牌换标完成时，李宁品牌对应的终端渠道形象已经是“第六代”。在中国市场，李宁是最忠实的体育用品品牌。
2006-2007年李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌的实际消费者与目标消费者相比存在一定偏差，即整体人群过大，近35-40岁人群超过50%。
另一方面，消费者尤其是年轻消费者对李宁品牌的“正面”、“潜力”、“中国特色”、“认可度”等评价较高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特征则略逊于国际品牌。
这促使李宁开始研究品牌重塑的问题，并启动了品牌重塑项目。2007年5月，李宁公司开始接触外部合作伙伴，商讨品牌重塑事宜。
据悉，此次更名后，李宁品牌将在一线城市正式曝光，与耐克等国际品牌展开竞争。2009年，李宁品牌在中国市场已经超过了之前的竞争对手阿迪达斯。
2010品牌再造，国际
一、由内而外的国际化
品牌重塑战略的开始，标志着李宁的品牌离自我设定又近了一步。
2004年，在香港联交所主板成功上市后，李宁重新规划了公司的发展目标:2005年至2008年，以国内市场为重点，力争在本土市场内外夹击中突围；2009-2013为国际化准备阶段，重点加强国际化能力；2014-2018是全面国际化阶段。
“届时，预计李宁将成为全球排名前五的体育品牌公司，国际市场份额将占总销售额的20%以上。”张志勇说。
为了完成这个布局，李宁表现出了极大的耐心。事实上，早在1999，李宁就开始接触国际市场，并首次亮相ISPO体育用品博览会。
随后，在拓展国际市场方面，李宁公司显得高瞻远瞩，没有采取“急躁冒进”的方式实现市场利益最大化，而是采取了“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式。
“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法不同于一些企业的低价倾销方式。我们希望首先增加品牌的附加值。”张志勇认为，在走出去之前，我们必须在产品创新和品牌营销方面形成自己的核心竞争力。
比如2008年6月5438+065438+10月，李宁在公司总部正式挂牌成立“李宁体育科学研究中心”，下设运动生物力学实验室、鞋机测试实验室、脚型与鞋楦研究实验室。它的完成也标志着李宁在体育科学研究领域真正进入了国际先进行列。
其中，生物力学实验室是国内首个为提高运动器材科技含量而成立的生物力学实验室。配备了世界顶级的测试设备，从运动力学到橡胶的回弹力(22，350，235.00，65，438+0.06%)和鞋子的抓地能力。这里进行了专门的研究。
根据实验室的研究结果，李宁的鞋子在许多方面都超过了竞争对手，例如弹性和抓地力。
李宁公司的“李宁工”阻尼技术平台就是一个很好的例证。“李宁弓”的设计灵感来自中国古代建筑的结晶——赵州桥，并已应用于跑步、篮球、网球等专业类别。是李宁公司的技术专利，是其制鞋技术的集中呈现。
再比如，李宁的拳头产品之一羽毛球，在专业度上也是国际领先。以产品的破率为例，为了提供优秀的产品，李宁组织了3000多人尝试羽毛球，从各个角度进行测试。
“我们现在的破损率是百分之几，而行业平均指数是百分之几！”李宁公司室内运动事业部总经理洪玉如说，在羽毛球领域，这是一个无人能比的指标。
这些都为李宁培养了清晰明显的竞争力，不断缩小与国际品牌相比在产品前端的短板，为李宁全面的国际市场推广奠定了坚实的基础。
第二，李宁的触角试探性地伸向国际市场
与此同时，李宁的触角也一直在试探性地向国际市场蔓延，在后端的内功修炼下，形成了其国际战车的前后轮联动。
比如2008年6月5438+10月，李宁公司在美国俄勒冈州建立了设计R&D中心，作为李宁品牌进入美国市场的前站。2010 1，李宁在同一地点开设了第一家专卖店，销售“中国功夫”系列等特色产品。在东南亚地区，李宁品牌的羽毛球产品和装备都很畅销。
与步步为营的稳健市场推广相比，李宁品牌在国际上的声势更加引人注目。
2008年北京奥运会的惊艳亮相，可以算是气氛的高潮，但在这种情况下，李宁在这个领域已经深耕多年。比如李宁是西班牙和阿根廷国家篮球队的搭档，2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的搭档；两届奥运会冠军，三届国际田联年度最佳女运动员，26次打破世界纪录的俄罗斯女运动员叶琳娜。伊辛巴耶娃和奥尼尔都是李宁品牌的代言人。职业网球运动员协会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。
李宁公司相关人士表示，此次更名最大的成果是率先完成了中国公司一直难以解决的“品牌根”问题。据悉，“灵敏、平衡、续航、精准”将成为李宁品牌的特色。
“这些都是谁也无法从我们这里夺走的东西，也能让李宁品牌明显区别于其他国际品牌。”张志勇说。
随着这些特点的曝光，李宁也希望外界能感受到一种李宁品牌独有的“聪明幽默”。到底什么是品牌？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是企业需要长期保持的核心竞争力。打造名牌是每个企业的梦想。
世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有世界65%以上的体育用品生产份额”，“中国运动鞋产量达到世界年产量的80%”，而据不完全统计，国内企业占据了80%以上的本土市场。然而，品牌专家指出，今天的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。
经过近几年的市场历练，民族运动品牌一直在奋起直追，不断提升自己的专业属性，同时吹响了全面“反攻”的号角，挑战耐克、阿迪达斯“占领”多年的高端市场。其中，“李宁”品牌近两年的突出表现值得关注。有人说，一个品牌的内涵可以通过一句广告语看出来。广告语是李宁品牌15年来不断积累和完善的结晶。李宁品牌逐渐积累了其独特的内涵。
“步步为赢”
“中国新一代的希望”
“把精彩留给自己”
“我运动，我存在”
“享受世界运动之美。”
“卓越来自本色”
“一切皆有可能”
“做出改变”，让改变发生。瞿颖和邵兵是他们早期品牌形象的代言人。
达蒙·琼斯，奥尼尔
郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃和李宁品牌中的韦德、埃文特纳。
李宁公司成立于1990，是中国体育用品行业的领军企业，中国第一家建设国内运动服装和鞋类产品设计研发中心的体育用品企业，第一家实施ERP的企业，第一家在海外上市的企业，发展目标是成为世界体育用品领导品牌公司。李宁品牌总部位于北京，以“一切皆有可能”为品牌口号。是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一个赞助中国亚运会/奥运会体育代表团、第一个出现在美国NBA、第一个赞助国外顶级运动队的中国体育品牌。这标志着中国体育用品业的发展进入了一个新的阶段。
艾格尔(艾格尔)
源自1853的法国知名户外休闲品牌，专业提供具有时尚设计感的功能性休闲夹克和时尚胶靴，以航海和马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的户外休闲生活方式。在欧洲，65%的户外运动者购买并体验过AIGLE产品。
AIGLE来源于法语中“鹰”的意思，比喻俯瞰大地、自由飞翔的自然使者的意思。注重实现城市与户外生活的平衡与和谐感，尊重人类回归自然的意愿。
红双喜品牌(DHS)
创立于1959的著名体育用品品牌，涵盖运动服装、各类运动器材等。自20世纪50年代以来，它一直为国内外乒乓球和举重提供比赛设备。2008年，双喜是北京奥运会乒乓球、举重、羽毛球的供应商。
在乒乓球领域，双喜尤为突出。以领先的研发技术和卓越的产品性能，成为历史最悠久、知名度最大、最受大众欢迎的乒乓球品牌。
乐途品牌(乐透)
1973创立于意大利的经典运动品牌。Lotto这个词来源于创始人Caberlotto的姓氏。商标中两个重叠的钻石代表了高科技的R&D和创新的设计理念，并反映了乐透早期对足球和网球的热情，以及对体育运动的天然热爱。经过近40年的发展，乐透已经成为意大利最大的运动品牌，也是欧洲顶级运动品牌之一。
2009年3月，时尚、畅销欧洲，兼具品味与性感的Lotto Leggenda(乐途经典)进入中国，致力于用心的经典设计与运动精神。以generate为灵感，为中国消费者带来激情运动时尚体验。
心动品牌(Z-DO)
李宁的运动品牌，瞄准低端市场，主打大卖场渠道，自2007年4月进入市场以来，以其优质的产品和亲民的价格广受市场青睐。
凯盛品牌(KASON)
李宁的运动品牌凯盛体育用品有限公司成立于1991。品牌名称来源于奋勇夺冠的体育精神，寓意中国羽毛球运动员挥舞夺冠球拍，高歌猛进，所向披靡。
国际体育用品市场发生了很大的变化，休闲产品和体育产品的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，我国的体育用品消费还远未成熟。大多数人购买体育用品不仅仅是为了运动的需要，更是为了中国40%以上的人的功利购买。
李宁应该如何选择品牌发展战略？根据现有消费群体的需求，从产品设计开发、广告宣传等方面调整公司的品牌战略，进而调整营销策略和经营策略，还是通过设计开发优秀的产品、塑造强大的品牌文化来引导市场需求？
普通的男孩女孩出现在普通的马路、立交桥、空地、天台、胡同。没有专业的运动场地，没有观众，没有掌声。他们正在跑步、踢足球、打篮球和打羽毛球...一切似乎都很正常...他们都穿着李宁的衣服，眼神里流露出对运动无尽的专注和陶醉——他们似乎忘记了周围的一切。衣服挂在院子里，站在两边打网球；在胡同里的铁门上画一个白圈，就成了蓝板；在房间里，一个孩子简单地用一个标准的蓝色投掷动作关掉了灯的按钮...终于，画外音响起:“只要你愿意，一切皆有可能。”
这是李宁新广告中呈现的场景。相比其之前的广告主题(“我运动我存在”、“运动之美为世人所享”、“卓越来自本色”)，“一切皆有可能！”(一切皆有可能！李宁品牌的定位要准确得多。在年轻有活力的人面前，外界的限制都是徒劳，一切才刚刚开始，一切都可以从零开始创造。“一切皆有可能！”。它用生动可感的画面向观众强烈暗示了一种价值承诺:拥有李宁品牌产品，不仅是一种生活用品，更是一种生活品质，一种人生境界。