消费零售概述:从宝洁的角度看快速消费品行业的两大要素
所以接下来的一周，我想最后借几家公司做个总结，巩固一下我们之前讲的零售和消费行业的知识点。这一周我们会系统的讲五家公司的案例，包括一些你不那么熟悉，但是很新颖，很有象征意义的公司。经过这一周的回顾、回应和新的延伸，我相信你很难忘记前一个季度讲过的各种行业趋势、公司策略和理论知识。
今天和明天，我们的主题是:宝洁。宝洁可能是一家你曾经觉得很熟悉的公司，但这两年它的面目似乎越来越模糊。通过宝洁的解释，我们可以从另一个角度重新审视近年来消费和零售领域发生的事情。
提起宝洁，你的印象应该是消费品领域最成功的公司。它始建于1837年，至今已有180年的历史。起初，宝洁只是美国俄亥俄州辛辛那提的一个制作蜡烛的小作坊。到2016年，宝洁已经成为年收入6700亿美元，利润10亿美元，员工超过10万人的全球消费品巨头。你应该听说过宝洁旗下的很多品牌，比如飘柔、潘婷、玉兰油、海飞丝、佳洁士、舒肤佳、帮宝适、汰渍、碧浪、吉列、玉兰油、SK-II等等。这个清单可能很长。
然而，在过去的十年里，P&G过得很艰难。
例如，就销售额而言，P&G 2008年的销售额为770亿美元，2013年达到840亿美元。2016年，这个数字只有650亿美元，相比2013年下降了23%。
利润方面，P&G 2009年的利润依然是6543.8美元+034亿，之后大起大落。2065.438+05年甚至跌到70亿美元，只剩一半。直到2065.438+06-2065.438+07才开始上升到654.38+00多亿美元。
至于股价，我也在稿件上附了一张图。在过去的十年里，可以用来衡量市场走势的两个股票指数——道琼斯指数和标准普尔500指数，常见于S & amp；P500指数分别上涨了59%和62%，而P&G的股价仅上涨了29%，也就是说，P&G的表现远远低于大盘。
上一期专栏你也知道，大公司在痛苦的转型期和动荡期，不得不在产品、营销、人员等方面进行各种调整。在21世纪，P&G的首席执行官已经换了四次，高层管理非常频繁。所有这些数据和现象都表明，这个曾经辉煌的消费品巨头，已经到了公司180年历史的又一个关键时刻。
P&G的成功之路
那么整个世界到底发生了什么变化，让宝洁如此苦苦挣扎？今天，让我们来看看是什么让P&G如此成功。
宝洁的行业，准确的名字是快速消费品行业。全称的意思是“快速消费品”。所谓快速消费品，是指消费频率相对较高、消费速度相对较快、通常单价较低、需求较广的商品，包括我们熟悉的洗发水、牙膏、洗衣粉、剃须刀等。一般来说，快速消费品属于耐用消费品，即使用寿命长、一次性投入大的商品。比如家用电器，家具，汽车等等。
基于消费频率高、单价低、需求广的特点，快消品在销售上有三个非常重要的特点:
方便。因为购买快消品的投入很小，决策很轻，所以消费者一般都是就近购买。
能见度。消费者在购买的时候，更容易受到环境或者店铺氛围的影响。消费决策更感性。
忠诚度低。总的来说，消费者对这个小产品的忠诚度不高。甚至喜新厌旧，经常主动换牌子用。而且不像数码产品，这些产品可以不断升级新技术，增加各种功能。这些产品同质化严重，消费者很容易转而购买其他品牌的产品。
最终，这些特征导致了快速消费品行业最重要的两种竞争模式:
品牌营销。
对于快消品来说，消费者决策轻，忠诚度低，购买敏感，所以商家会用各种广告营销手段轰炸消费者，让他们形成品牌印象，产生一定程度的品牌忠诚度，进而继续影响后续的二次、三次购买。只有把自己的产品和品牌植入消费者的脑海，才能有持续的成功。
销售渠道。
因为快消品单价低，购买一般比较方便，大部分人都会需要，所以建立广阔的销售网络非常重要。尤其是在幅员辽阔、自然资源丰富的中国，超市、百货、便利店甚至街头小卖部都是快消品最重要的合作伙伴。品牌和营销做得再好，都需要转化为实实在在的销售额和收入。
其实简单来说，以上的事情本质上都是:首先，在这么多的选择中，你要能让消费者想起你的产品；第二，你想想，还得让他们买。快消行业的本质就是这么简单。
当然，我们知道，越简单的道理，越难做好。上面说的品牌营销和销售渠道，也是宝洁这种巨头公司做得最好的地方。
P&G的品牌营销
宝洁和快消品的营销已经成为一门巨大的学问。如果你想研究，你会发现无数的细节和案例。但是从大的方面来看，P&G非常擅长两个方面:
首先，找到最适合自己品牌和产品的理念和定位。
例如，如果你想卖一块肥皂，P&G会把它命名为“象牙肥皂”。它会先申请专利，然后聘请著名大学的著名化学家来分析“象牙香皂”的化学成分，再选择最有说服力、最有吸引力的数据来说服消费者“象牙香皂”是最好的——这种营销方式并不是P&G最新的产品广告，而是P&G在1879推出的。这套产品和营销理念从一开始就融入了P&G的DNA。
此外，P&G还非常擅长制造产品概念。比如“飘柔”的柔顺，“海飞丝”的去屑，“潘婷”的营养，“沙宣”的专业美发...同时，他们的观念也不断被广告强化，比如“洗发护发一次搞定，让头发飘逸柔顺”“头皮屑去无踪，让头发更出众”等等。这些定位都突出了不同品牌的功效和特点。而且最后不管买哪个品牌，都是宝洁的，这也是多品牌战略的好处。
在为自己的品牌和产品找到最合适的概念和定位之后，P&G擅长的另一件事就是用铺天盖地的常年广告策略不断触及客户的思想和心智。
我们在上一篇《从连锁店到超市的诞生》专栏中提到了一个概念，那就是在20世纪40年代前后，电视和电视广告开始进入家庭。电视这种新媒体的诞生，对大企业打造民族品牌有很大的帮助。因为有了电视，广告可以进入千千的千家万户，这使得像宝洁这样的公司能够建立全国性的品牌。民族品牌非常适合大型超市销售，因为大型超市覆盖地域广，消费背景复杂，需求难以预测。不像街边的小店，可以非常本土化，定制化，所以民族品牌更能满足这个时候大家的普遍需求。而电视营销正是P&G几十年来所擅长的。
而且宝洁的广告也经常常年不间断的进行。一般品牌都会在市场导入期或者销售旺季之前做广告，但是几乎每天我们都能在电视上看到宝洁的产品做广告。这也让消费者进一步认同P&G的产品，并已成为P&G的固定消费群体，为P&G的收入做出持续贡献。
这是宝洁在品牌营销上的强项，而让宝洁多年屹立不倒的另一个重要能力是它建立了这么多年的销售渠道。这些渠道网络就像毛细血管，渗透到消费者出现的每一个地方。
P&G的分销渠道
同样，P&G的分销渠道系统也是一个被许多人反复研究的宏大课题。我们来做一个最简单也是最关键的梳理:
首先，P&G分销系统的广度和深度非常强大。内部分为分销商、批发商、主要零售商和大型连锁店，也有一级、二级、三级甚至更多的分销商。可以说，在家乐福、沃尔玛、大润发等大型超市，以及三四五线城市的街边小店，你都能找到P&G的产品，这是P&G整个销售渠道网络的能力。
此外，P&G与供应商的关系非常密切。我们之前说过，沃尔玛和供应商有非常深入的合作。事实上，P&G就是一个典型的例子。在与沃尔玛的合作中，P&G开发了许多先进的系统，如持续补货系统、信息管理系统、客户关系系统、供应链预测系统等。如果你从沃尔玛拿一瓶洗发水，POS收银系统会将记录的交易数据直接发送到P&G的后台系统。这样P&G就可以实时掌握各种数据，从而安排生产、推广、物流等等。
最终，这种广泛、深入、紧密联系的渠道网络让P&G旗下的各类品牌触及到每个角落的消费者。这也使得P&G在世界和中国都取得了巨大的成功。我们说过，当你能让消费者每次需要买东西的时候都想起你，而且还能被找到的时候，你就很难成功了。
然而，我们在开始时说过，在过去十年里，P&G遇到了一些麻烦。那么，为什么这些让P&G成功的手段会突然失效呢？在互联网时代，零售和消费行业的变化如何瓦解了P&G曾经拥有的优势？我们将在下一篇专栏文章中回答这个关键问题。
今天，我给你留下一个思考问题:近年来，你身边使用P&G产品的人是增加了还是减少了？你认为这种变化的原因是什么？欢迎在留言区分享你的发现和分析。