特斯拉vs拼多多不能只看品牌价值和销售模式。
对于特斯拉为什么不妥协，业内有很多讨论，但都局限在品牌形象和销售渠道管理的层面。特斯拉需要维护自己的品牌形象，所以特斯拉和拼多多拉开距离是很自然的。
●?品牌传播
一定程度上，特斯拉的核心竞争力和核心商品不是技术和汽车，而是品牌。技术、产品、服务、传播都是为了树立品牌形象而存在的。每一款上市的车型，每一项研发的技术，都是在品牌定位和战略目标下做出的决策。事实上，在大多数领域，品牌是具有一定溢价能力的企业的核心，企业的一切业务都是围绕品牌展开的。
所以特斯拉不想和拼多多有任何关系也很正常。
此外，业内普遍认为特斯拉几乎不打广告。但是，特斯拉就是不做传统意义上的广告。事实上，特斯拉在品牌传播上一直不遗余力。无论是埃隆·马斯克和他自己的话题，还是太空探索技术公司？无聊？公司、Neuralink等关联公司给特斯拉带来了巨大的品牌效应，甚至“不打广告”的商业行为本身就是一个极好的“广告”。特斯拉的“广告”本质上是对自身品牌价值的塑造。虽然不借用传统媒体，但也需要巨额投资。换句话说，特斯拉本身就是一个影响力很大的传播渠道，特斯拉的“广告”只是放在自己的体系里。也正因为如此，拼多多“蹭”特斯拉的知名度，借其品牌影响力扩大自身传播，甚至希望通过建立品牌联想来提升品牌形象。更严重的是直接抢钱。
所以从沟通的角度来说，特斯拉绝对不会让品多多蹭他的热情。
●?销售渠道
特斯拉几乎是第一个成功实现直销的量产汽车品牌。
汽车作为一种复杂而昂贵的商品，销售周期长，交付流程复杂。尤其是在尚未实现全面信息化的时代，终端的汽车销售服务无法实现全国统一标准，汽车价格也无法完全统一，需要大量的终端销售人员来服务消费者。汽车制造商无法建立覆盖整个市场的销售团队，因此他们必须与各地的经销商合作。经销商不仅可以解决本地化、差异化的销售服务问题，还可以为汽车厂商分担资金周转、商品车库存、零配件储备、售后服务等压力，甚至成为汽车厂商调整销售业绩的蓄水池。
随着互联网的全面普及，世界越来越扁平，时间和空间的差异不再是汽车厂商扩大市场规模、覆盖终端市场的障碍。此外，汽车的电气化结构也使维护变得简单。此外，由于汽车产品的价格相对于消费者的可支配收入越来越便宜，买车变得更加容易。因此，终端零售和售后业务的复杂程度大大降低，使得汽车厂商实现直销成为可能。这不仅能让他们的服务更加规范可控，还能通过脱媒直接连接消费者，节省大量分销渠道的成本。
不仅是特斯拉，蔚来、小鹏、理想等造车新势力也采用直销模式，甚至大部分传统车企都在探索自己的直销模式。但是，传统车企没有马上实现全面直销的核心原因，很可能不在于所销售的产品是新能源车还是传统能源车，而最大的障碍在于损害了之前与其同病相怜的经销商的利益。
以上是“特斯拉vs拼多多”讨论中人们普遍知道的观点——品牌形象和渠道管理。但事实真的是这样吗？就这些吗？下面我们结合特斯拉最近的其他几则新闻，从业务布局的角度来分析一下背后的逻辑。
●?旅行社
特斯拉控制渠道，除了保护直销模式，更重要的是把用户牢牢地握在自己手里。因为特斯拉卖给用户的不仅仅是汽车，还有一套基于汽车的出行服务，以及其他在未来出行场景中更有想象空间的增值服务。
汽车营销，根据主要利润来源的变化趋势，可分为以下几个阶段:第一阶段，销售汽车产品；第二阶段，卖车服务；第三阶段，销售旅游解决方案；第四阶段是销售基于出行场景的增值服务。目前汽车市场正处于从“卖汽车服务”的第二阶段向“卖出行解决方案”的第三阶段过渡的初级阶段。
汽车作为硬件，盈利点会越来越少，利润率会越来越低。用户购车背后的需求本质是出行，围绕出行的一系列服务才是未来一段时间的市场机会。尤其是新能源汽车带来的电动化变革，使得OTA得以实现并逐步普及。汽车不再简单的用硬件来定义，而是可以在线升级，保持最新状态，扩展功能应用，甚至提升性能。车辆的核心利润将来自于系统更新、功能权限开放、性能升级、应用购买、充电服务等一系列出行场景中的新需求。而这正是特斯拉开创的模式。
特斯拉在不断降低硬件成本。在通过不断降低车辆价格来获得相对竞争优势的同时，它已将利润来源转移到OTA升级、家庭充电服务包和超级充电站充电服务。
所以，特斯拉必须守住汽车的入口，把用户和他们的出行消费牢牢地抓在手中。这也是特斯拉要和拼多多拉开距离的原因之一。
●?自驾
在营销竞争的第三阶段，特斯拉已经取得了先发优势。其他竞争对手也在特斯拉的带领下，不知不觉地进入了特斯拉事先写好的“剧本”。而且特斯拉对未来做了很好的布局和规划:自动驾驶是汽车营销第四阶段“基于出行场景销售增值服务”的核心和基础。
未来不仅通讯包括上网会成为人类的基本权利，旅行也一定会成为人类的基本权利。享受基本的自由行服务将是未来人类社会生活的可能性之一。从提高物流效率、释放人类在途时间、解放生产力的角度来看，汽车实现自动驾驶几乎是必然的发展趋势。因此，人类不断增长的出行需求，以及车辆自动驾驶带来的大量途中闲暇时间，必然需要被各种服务填满，这将是一个巨大的商业空间。
特斯拉积极推进自动驾驶业务，目的就是先抓住这个巨大的商机，通过首发的时间差和汽车的专属入口，构建价值寻租空间。这样，即使在竞争对手普遍进入出行解决方案竞争的第三阶段，特斯拉依然可以保持领先优势，在第四阶段吃到第一块蛋糕，通过出行场景的增值服务获得巨大利益。
有了这样一个充满想象力的未来机会，特斯拉现在怎么给品多多搭个便车呢？
●?产品技术
“功能决定形式”。
电气化和自动驾驶的发展将改变车辆的形状和结构。虽然目前的汽车还处于从E时代(电子时代)向I时代(智能时代)的过渡阶段，但以特斯拉为代表的纯电动架构的新能源汽车已经让我们看到了一些变化:车轮四角分布，电池以更大的轴距排列；a柱前移，提高有效空间利用率；减少进气格栅的面积甚至直接取消，以获得更好的空气动力学布局...
不仅是形状和结构，生产工艺和材料也发生了变化。
近日，特斯拉公开了一体式车身成型工艺:一体式铝合金车身采用压铸工艺制造。虽然目前只用于制作模型？y的后地板总成，但最终目标是除了百叶窗和外罩之外，用于整个车身。
目前车身主要采用冲压和焊接生产。为了保证各部分的结构强度和刚度，需要进行复杂的钣金结构设计和大量重复的CAE计算，这必然导致结构和性能的冗余。如果采用压铸工艺，车身结构的每一部分都能设计得“恰到好处”。节省机箱空间，以便放置更多电池。不仅可以提高安全性能，还可以降低维修质量。另外，没有冲压焊接工序，可以节省大量模具、压力机、夹具、焊接机器人等设备投入，降低车辆的开发成本和制造成本。
此外，马斯克还评估了利用热处理工艺实现冷轧不锈钢不同颜色的可行性。如果能在车身外板上实现这一工序，那么整车生产的四大工序基本都集中在总装上，生产效率会大大提高。
最近，特斯拉还披露了多项专利:采用7nm工艺技术的高性能计算芯片(HPC)，短程运动传感器，以及新的线束布局架构...可以预见，特斯拉未来的汽车产品将更加智能化，机械结构将更加简单，除了车门、行李厢、充电口等必要的开闭部件，甚至可以完全封装。这些技术方向都在为实现自动驾驶和车载终端做铺垫。特斯拉未来的产品会在性能上保留一定程度的冗余，从而通过用户的付费升级和解锁功能来盈利，或者承载更多功能的汽车应用。这也是未来汽车营销第四阶段的必要条件——“销售基于出行场景的增值服务”。
金融保险
特斯拉最近的另一个消息引起了业界的关注，那就是在中国成立了一家保险经纪公司。
特斯拉涉足保险业务并不奇怪。被业界呼吁多年的UBI保险无法落地，原因之一就是无法获取车主的驾驶行为数据。一方面，车辆车型众多，通过车辆数据分析用户驾驶行为极其复杂。另外，数据尤其是车辆数据是车企的命根子，不能独享，这是很自然的。而特斯拉在这方面有着天然的优势，掌握自己的汽车数据，有自己分析车主行为的技术能力和可行性。特斯拉的保险经纪公司虽然只能代理保险，但是可以有足够的数据资源来影响合作伙伴的保险定价。如果特斯拉能够为其车主提供基于驾驶行为的保险，不仅用户可以享受到更便宜合理的保险费用，而且特斯拉还可以在以车辆为核心的相关业务中拥有成本优势，甚至可以在保险中获得大量利润。
另外，上面提到的车身一体成型工艺虽然有很多优点，但是由于铝合金延伸率低，焊接困难，维修性差，维修成本高。但特斯拉未来的保险一定程度上会走类似于苹果“AppleCare+”的路线，以新换旧取代维修。而且铝合金的回收利用率高。如果特斯拉能够延伸回收再制造业务，配合自身的保险服务，将大大降低综合成本。
一旦实现L5级自动驾驶，连方向盘都取消了，那么车辆上路的责任就完全指向了汽车厂商。所以汽车厂商很可能不会直接卖车，只提供出行服务。自动驾驶时代的车险将是一个巨大的市场，竞争将更加激烈。特斯拉有足够的动力将自己的车辆保险业务握在手中，以求利益最大化。
知识产权
早在多年前，特斯拉就宣布在行业内开放专利免费使用。无论特斯拉此举的目的是什么，无论是品牌传播还是推动电动汽车的发展，显然真正的核心技术是不会开放的。
特斯拉专利开放的目的有点像《三体》里的直子:锁定对手的技术进步。通过提供免费的专利技术，一些竞争对手可以走上剧本设计的技术路线，限制甚至锁定竞争对手发展的可能性。毕竟免费的才是最贵的。特斯拉将在这些开放专利的基础上始终保持领先地位，还会带来额外的好处:整个行业都基于特斯拉标准。
于是，拼多多蹭特斯拉，或许只是想借其品牌影响力。但从特斯拉的角度来看，不仅仅是热度和渠道的破坏，更是其远大理想和美好蓝图的根基所在，因此绝不能妥协。
有句话说:“竿长，凳宽，凳不如竿长，竿不如凳宽。杆子要拴在板凳上，板凳不能让杆子拴在板凳上。杆子要绑在板凳上。”几百年来，杆子和板凳之间的束缚运动一直在相互推动。拼多多和特斯拉关于销售渠道的纠纷恐怕一时半会不会有结果。那我们继续关注吧。(文/汽车之家大数据分析师？刘雪山)