数字时代，用户运营的灵魂

“用户”这个词最早是互联网人叫的。过去，传统企业喜欢把产品购买者称为“消费者”。这也是互联网人和传统人营销最大的区别。当互联网充斥着用户运营逻辑的时候，“俘虏用户”和“会员经济”越来越多地进入人们的视线。但是，之前“企业用户”更多的是互联网公司的“专利”。很多传统企业想效仿，但是摸不到边，因为这是一个庞大的工程，要把几亿用户带到线上。更何况中间还有一个渠道链，涉及到各种利益的划分。企业和用户之间几乎不可逾越的鸿沟在数字化面前被打破。比如利用数字化技术，将营销环节中的关键会员(经销商、终端、导购员)变成连接用户的接触点(购物扫码有优惠，用户扫码即可上线)，然后通过算法分析消费数据，动态标记用户，进而衍生出针对性的营销策略，提供给市场人员。系统会在合适的时间向用户推送产品推广信息。一些传统企业发现，百万用户、百万渠道终端成为最好的突破口。而用户已经取代终端成为渠道链条的末端——这在十年前是不可想象的。如今，许多企业在数字营销的实践中取得了非常好的效果。数字用户运营实践:宝洁和良品铺子宝洁都是数字营销的受益者之一。几年前，在中国保持高速增长多年的P&G遇到了一系列问题:如何在新时代加深与消费者的互动关系？如何在市场营销中实现更有效的投资回报？推出新产品的周期略长，很多产品都是从国外进口的。怎样才能更好更快的了解中国消费者的真实需求？2065438+2008年6月。P&G在公司战略中正式提出“全面数字化”。首先，精准营销。也就是通过最合适的媒体渠道，触达最精准的消费者。P&G搭建了DMP(消费者数据管理平台)、DSP(广告需求侧平台)等多个系统，还引入了大量优秀的数学家对广告投放方案进行建模，从2000多万个投放组合中计算出最佳投放组合，大幅提高投资回报。其次，私域运营。几年前，宝洁公司开始开发品牌和跨品牌的CRM(客户关系管理系统)，以接触到世界各地的消费者。消费者可以通过产品包装上的打码、宝洁的超市促销员、电商平台等渠道与宝洁建立互动关系。比如宝洁旗下的潘婷和帮宝适就是典型的成功品牌。最后，供应链建设。宝洁开始了供应链的大变革。通过大数据建模，综合考虑地域、人口、消费、零售环境等诸多复杂因素后，在国内建成了15个能以最快时间、最低成本覆盖全国的前置仓，并根据消费趋势进行了大数据算法的实时优化，以持续采用最高效的产品供应模式。这基本上重构了P&G在中国的供应链，以前置仓和主仓的模式加速了P&G对零售和电商的服务，这在全球都是第一次。值得一提的是，P&G北京R&D中心构建了一个名为“GoldenRadar”的系统，可以实时监控超过1000家媒体的信息报道，分析消费者正在讨论的需求、消费场景、产品配方等相关信息。同时，基于这些大数据，我们会进行更有针对性的新产品开发和快速测试，更好地了解消费者。中国零食品牌良品铺子也是数字营销的典型。好的店铺设立客户体验组，设立数据银行。客户体验团队从天猫、JD.COM等渠道收集网购评论，到线下门店调查客户，获取大量客户反馈数据，然后将数据应用到产品改进、内部运营、销售增长等方面。良品铺子(图片来自官方微信)据悉，良品铺子2019全球会员超过8000万。全球会员来自微信、Tik Tok、Aauto Quicker、微博、天猫、JD.COM、美团、小红书等29个渠道。良品铺子统一这29个渠道的会员数据和权限管理，通过良品铺子App实现全渠道会员沟通、订单沟通、商品沟通。数据库为每个成员ID建立了70多个标签。导购可以查询会员忠诚度、年龄、生日、年龄、星座、产品偏好、购买力水平、消费习惯等。，并根据数据进行产品优化和精准营销。良品铺子(图片来自官方微信)首先，完善商品。很多顾客觉得蜜汁栗子仁太甜，良品铺子花了45天改进；有顾客认为芒果干酸甜度不够，良品铺子改进召回产品，一个月后才重新上市。通过顾客评价和网上咨询数据，良品铺子也发现海苔受潮。经追查问题产品批次，定向联系客户，发现问题来自包装设计，1天内召回全部产品，1月内产品改进上市。二是推出新产品。良品铺子第四代店推出新鲜烘焙面包和水果沙拉，是良品铺子在分析全渠道数据、聚焦顾客需求后做出的决策。良品铺子“口红辣条”新爆款，灵感来自很多女性顾客:“要么买化妆品买零食，要么买零食买化妆品。”藤椒牛肉这款爆款产品的灵感也来源于客户的反馈:“能不能开发藤椒风味的小吃？”在浏览良品铺子全渠道顾客满意中心提交的月度用户体验报告分析数据时，良品铺子商品部负责人发现了这条消息，经过实地调研和市场分析，新品迅速立项。第三是精准营销。2018年8月，良品铺子与天猫合作，利用智能导购系统挖掘目标人群，进行精准营销测试。利用数据银行锁定1万用户，信息达30万人，优惠券领取率达26.1%，比无差别投放率高出数十倍；两天之内，网店优惠券核销率达到12%，是无差异化投放的12倍。客单价达到了平时的两倍。良品铺子(图片来自官方微信)整合外部流量平台用户数据和商品数据；对内，打通商场、订单、会员、客服等系统，聚合全球数据，洞察消费者，通过完善产品和精准营销提升业绩——这是数字零售营销的典型场景。用户数据资产化虽然P&G和良品铺子的数字化有很多其他公司无法比拟的先天优势，比如P&G多年的信息化优势，多品牌模式沉淀的海量数据，但是他们的经验还是可以为我们总结出一些用户运营方法论。企业用户运营的最终目的是把用户数据变成可交易的资产，就像房产和股票一样。值得一提的是，在数字化时代，企业在用户运营过程中需要注意几个关键点:1。用户标注是用户操作的基础。比如发现用户的行为特征，推断他的需求偏好、品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费区间等。很多企业的用户数量超过1亿，这就意味着要对上亿的用户数据进行抓取和标记。毕竟了解用户，优化推荐，转化率会更高。在这方面，我们可以借鉴美元剃头俱乐部的做法。美元剃须俱乐部最初是通过一个病毒式视频在石油管道中一夜之间流行起来的。当公司进入持续经营期时，他们开始越来越多地在脸书进行营销。他们在脸书上针对不同的客户群做不同的广告，进行不断的测试和优化，简单来说就是AB测试。他们发现了一些有价值的群体，一个是“鲸鱼”群体，这是价值最高的客户群体。他们买剃须刀的时候也会买剃须膏和湿巾。第二类是“高管”群体，他们订购了美元剃须俱乐部最贵的六头剃须刀；第三种是“粉丝”群体，他们在美元剃须俱乐部的网站上点击了“喜欢”，但还没有真正订购产品。他们根据每个目标客户群的预期LTV(总生命周期价值)来增加或减少在脸书广告竞价上的花费。美元剃须俱乐部已经试验了多达50种不同的广告方法，以测试哪种方法可以获得最多的回应。到2014年年中，仅在脸书，美元剃须俱乐部每月就有55000名新用户注册，年销售额上升到6500万美元，是上一年的三倍。2.关系变现通过数字化实现用户运营的目的是将线下流量引流到自己的私域流量池，实现用户沉淀，进而产生可持续的变现。比如完美日记通过扫码发送化妆棉的方式添加用户个人微信。传统的线下营销，地段代表流量，开店就是通过租金买流量，卖货。但对于完美日记来说，开店的核心不是卖东西，而是加微信。这似乎与传统的渠道价值观背道而驰。但其实完美日记算盘打得很准。完美日记你加了几个微信好友？几百万。这意味着，完美日记每天可以(理论上)发送给无数好友，并展示给这数百万微信好友。消费者来线下门店买一个洗面奶，就是一种接触。可能一个消费者一年都不来几次。但一旦添加店友，企业会引导渠道商进行兵团管理，可以发生无限联系。这是通过将线下流量分流到自己的私有域流量池来实现的渠道创新，是用户运营的经典做法。3.赋能渠道企业做用户运营，不是架空渠道，而是赋能渠道，提升传统渠道链的营销效率。几亿用户，单靠企业很难掌控。即使有强大的数字中间平台，也需要上百万的触点来连接用户，这就需要渠道链的配合。因此，在渠道数字营销过程中，原有业务的佣金机制不变。比如通过数据进行用户推荐后，门店的销售业绩还是门店的。4.对用户的尊重值得一提的是，企业用户要做基于场景的双向沟通，直到用户能够接受。传统营销中，人是消费者，货是商品，市场是围绕门店的场景，三者完全割裂。但数字化改革后，我们需要重新定义“人货场”。人不再是一个大的群体，而是细分的个体。商品不仅是商品，更是专业的、定制的服务；不再只有一家店，而是线上线下相结合。简单来说，用户运营就是通过数据产生大量的分析模型和用户画像，找到匹配的消费者，然后驱动产品研发、精准分销、千人千面，从而形成从前端业务到数据的闭环，再从数据反馈前端业务运营。