如何从营销维度快速建立品牌思维？

现在所有的产品都在做品牌，但是什么是品牌，品牌的真正意义是什么？本文通过对品牌的定义和前世的快速梳理，帮助你更好的理解品牌，同时分享一些关于如何做品牌的看法，希望对你有所帮助。什么是品牌？品牌有什么用？如何做一个品牌？各个学校一片混乱。你相信谁？塔兰特对此进行了梳理，带你鸟瞰品牌版图，快速了解品牌的真谛，了解品牌的前世，建立品牌思维，知道如何做一个品牌。一、什么是品牌brand起源于古老的斯堪的纳维亚brandr，意为“燃烧”的品牌？现代意义上的品牌理论是广告学之父大卫？奥美在1950正式提出。品牌发展到今天，也有一百多年的历史，但却经历了飞速的发展。几十年来，品牌的定义不断丰富:营销之父菲利普·科特勒说，品牌是一种象征和承诺；告诉教父大卫·奥格威，品牌代表一种形象；品牌资产的鼻祖大卫·艾克(David Aaker)说，品牌是一种资产；公共关系之父爱德华·伯奈斯认为，品牌代表了一种“生活方式”；定位理论创始人特劳特说，品牌是消费者的心智资源，品牌必须抓住消费者的心智资源，成为某一品类的代表。综上所述，卢泰宏可以这样定义品牌:品牌是一种资产，一种企业资产，存在于顾客和潜在顾客的心目中。一个品牌的价值往往被低估。好的品牌资产可以给企业带来关注，获得信任，促进销售，增加溢价，降低风险。屏幕上的这张图生动地告诉我们品牌是如何塑造的。左边是客户的认知，右边是企业的产品、营销、文化。客户与企业的接触点越多，对企业的认知就越全面。反之，企业与客户的每个接触点越好，客户对企业的评价就越高，企业的品牌就越强。下一节，我们来看看70年的品牌发展史。你可以发现，品牌发展的每一步，都是品牌触点的不断拓展和优化。二、品牌发展的历史，品牌的出现，首先来自于竞争的必然性，是产品触点的独特性。看看底层。品牌从差异化开始。一开始是因为市场规模的扩大，商品多了。为了让消费者区分市场上同一品类的不同商品，生产者开始对自己的商品进行标注。例如，宝洁公司将一种肥皂命名为象牙肥皂，以区别当时的其他散装肥皂。我们以前有那种散装米粉油酱醋，后来有海天酱油和金龙鱼油，也是这个道理。宝洁象牙香皂的logo一直沿用至今。后来为了防止假冒伪劣产品，保护自己的专利，商标和专利开始兴起。商标和专利是品牌保护的重要法律依据。最著名的例子就是Levi's李维斯对牛仔裤的专利保护。当时美国正处于淘金热。一个叫李伟的商人用牛仔布缝制耐磨牛仔裤，受到淘金者的欢迎。他的朋友裁缝戴维斯发现，在裤子上钉铆钉可以让裤子更结实。为了防止盗版，戴维斯和李维在1873申请了这项发明的专利，共同创办了李维公司。Levi's logo的锚线二战后，全球市场逐渐形成，跨国品牌和全球品牌的建立有利于不同政治文化体系下的业务拓展。比如可口可乐、索尼、三星都开始使用品牌工具。索尼的故事特别值得一提。当时为了进入美国市场，包鲁花找上门来，说要采购6.5438亿+的索尼产品，前提是不能标索尼的品牌。要知道，当时比索涅的总资本还是很高的，订单价值6.5438亿台。但后来，被乔布斯称为偶像的索尼首席执行官盛田昭夫反对董事会，拒绝接受订单，选择自己的品牌进入美国。后来，他告诉前来咨询的乔布斯，这是他职业生涯中做出的一个很好的商业决策。《盛田昭夫自传》之后，渠道商也开始注重建立自己的渠道品牌，这样可以和厂商讨价还价，获得更高的利润和话语权。比如，随着沃尔玛、盒马、国美苏宁等卖场品牌的崛起，国美和格力空调一度发生冲突，国美甚至禁止格力进入卖场。除了下游的渠道品牌，上游的供应链企业，也就是toB企业，也开始有了品牌意识，于是出现了英特尔和高通。这些供应链品牌也被称为要素品牌。最著名的就是Intel的广告，成功塑造了自己的元素品牌形象，等灯等灯成为经典。随着互联网的普及，创造综合影响力成为所有企业的愿望。苹果和华为都在做全要素品牌，把供应链和渠道品牌统一为一个整体品牌。从品牌发展的历史来看，品牌的触点从外观、法律保护、渠道、供应链都在不断延伸。同时，品牌对于提升企业的商业竞争力是非常强大的，否则上中下游不可能争夺品牌。三、如何做品牌在了解了什么是品牌，品牌是怎么来的之后，我们再来看看如何做品牌。现在做品牌的方法很多，但是哪一种比较靠谱呢？第一，不能孤立的看品牌。品牌不是一个点，而是一个枢纽，起到连接的作用。让我们看看这张照片。通过市场洞察、客户细分、目标客户选择，最终定位我们的品牌。然后通过产品、价格、渠道、推广，才能打造品牌。简单来说，做品牌就是定位明确，言出必行。先找到自己的优势，给客户一个清晰稳定的预期和承诺(定位)，然后，一方面利用产品、价格、渠道等能力来履行这个承诺(能力支持)。一方面，有了品牌推广，承诺会到达客户的头脑(品牌推广)。通过“品牌推广+能力支撑”，持续推动品牌飞轮，实现品牌资产的增长。第二，我们怎样才能信守诺言？我们用品牌屋的模型来具体一下(详见下图)。首先，屋顶肯定是品牌定位，是顶层设计。品牌如何定位？我刚才简单讲的是市场洞察，客户细分，目标客户选择。除了这个视角，还可以加上两个视角:企业和竞争。比如企业的使命、愿景、价值观，行业未来的独特价值，都可以放到品牌定位的考虑框架中。有了这个屋顶的品牌定位，肯定是有基础的。基础是4P、产品、价格、渠道和促销。他们之间的关系，用白话文来说就是，以这个“价格”在这个“场地”卖这个产品，那就开始“喊话”吧！稍微澄清一下:在4P的推广可以形象地理解为“喊”:用一套组合的工具和方法喊。目前这种结合的工具专业上叫做IMC，整合营销传播，意思是整合营销传播。整合营销传播是传统广告、数字营销、公共关系和促销的整合，在顾客购买决策的不同阶段发挥不同的作用。《极简营销》胡超推广这个P其实是品牌传播体系的一部分，是营销中非常重要的一环，所以我们专门列出了这个。好的，除了4P的支持，品牌还需要有一个管理体系，这也是基础。管理的目的是使4P不偏离定位，并始终专注于定位这一点。最后，有了基础，还得说说，传给。这一块可以分为品牌识别和传播。品牌识别就是要做到与众不同，让顾客一眼就能记住我们；品牌传播就是要有影响力，不断发声，让客户记得更牢，印象更深，永远不忘我们。总之，从这个品牌屋和刚才的营销图中，我们可以清楚地看到整个品牌体系是什么，我们可以用什么工具来帮助我们思考如何在自己的工作中做出一个品牌。最后总结一下:品牌是企业最重要的资产。它存在于顾客心中，却在品牌商手中。只要我们做好定位，专注于品牌定位，继续说到做到，有了“能力支撑+品牌提升”，就能推动品牌飞轮，继续前行，让品牌继续创造更高的价值。