TCL国际营销策略及其启示

案例主体:TCL集团

市场定位:国内彩电品牌领先，国际市场赶超。

市场意义:TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了战略典范。

市场效应:技术上，合资公司为TCL带来了世界上最先进的“第五代背投”。在抢占国际市场方面，TCL成功化解了美国和欧盟的反倾销危机和专利危机。

案例背景:近年来，在规模和制造成本上具有优势的国内彩电行业，在进入国际市场时面临着R&D实力弱、贸易壁垒、目标市场品牌知名度低、营销渠道不完善等问题，尤其是R&D实力弱和贸易壁垒两大问题，可能使国内彩电企业在彩电技术升级和国际市场的浪潮中遭遇重大挫折。

2003年6月4日，TCL集团与法国汤姆逊就彩电业务举行并购重组协议；美国当地时间2003年10月24日165438+，美国商务部初步裁定中国部分电视厂商在美国市场存在产品倾销，已经划定的四个强制调查对象均被认定存在倾销，倾销差价为27。这一裁决对其他几家公司是一个打击，尤其是长虹，该公司占美国国内出口的一半以上。但因为TCL的合并，受损的不会是它，而是最大的受益者，填补了其他企业留下的市场空白。

TCL重组汤姆逊事件回放

5438+065438+2003年6月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟双方共同投资电视和DVD资产成立合资公司，TCL集团持股67%。合资公司将建成世界上最大的彩电制造商。TCL集团将把其在中国大陆、越南和德国的所有彩电和DVD生产工厂、R&D机构和销售网络投资到新公司中。汤姆逊将投资墨西哥、波兰和泰国的所有彩电生产工厂，所有DVD销售业务，以及新公司的所有R&D彩电和DVD中心。TCL -汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达到18万台，而去年全球彩电冠军三星的业绩为13万台。

TCL战略分析

以微弱的专利和R&D实力突破技术天花板

目前我国彩电企业在核心技术上基本没有专利权。以前虽然核心零部件需要从外资企业采购，但是国内企业依靠整机的成本优势，在市场上还是有一定的话语权的。然而，2002年底，汤姆逊公司向中国彩电企业提出了收取专利费的最后通牒，提出了20项专利，从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均要价每台1美元。汤姆逊作为老牌彩电企业，在传统彩电领域拥有超过34000项专利。中国彩电产品只要出口，就很可能陷入专利陷阱。通过与汤姆逊的联姻，TCL轻松化解了专利危机。

从世界范围来看，电视技术发展的速度越来越快，电视更新换代的周期越来越短。中国企业能否在短期内从零开始在R&D取得突破，这是一个很大的问题。

通过与汤姆逊的合资，TCL解决了R&D环节薄弱的问题。根据协议，全球所有汤姆逊电视和DVD R&D中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利，以及数字电视和DVD的大部分专利。合资公司成立后，TCL仍将按市场规则支付专利费，但李东生表示，合资公司有能力产生新的专利。很快，TCL用具体行动证明了李东生的话。2003年底，TCL与汤姆逊合作开发生产的85HZ背投电视通过了国家广播电视产品质量监督检验中心的认证。85HZ背投电视是“第五代背投”。TCL此举使其在背投领域超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为TCL带来巨额利润。据悉，很多国外背投品牌都从TCL购买了这项专利技术。

绕过贸易壁垒

从1988开始，欧洲市场对中国和韩国彩电进行反倾销调查，在1991，最终对中国彩电征收反倾销税15.3%。中国彩电被挡在欧盟市场之外10年。2003年5月，美国也开始对中国彩电进行反倾销调查。2003年6月24日165438+10月24日，美国商务部初步裁定中国出口到美国的彩电存在倾销。

如果裁决仍然是肯定的，未来5年美国彩电进口到中国的税率将增加30%以上。这对中国彩电厂商将是毁灭性的打击。据统计，目前，中国彩电已出口美国市场。如果征收高关税，中国的彩电只会留在本土市场，东南亚、中东、南美，全国15多万台彩电的产能将被闲置。

如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破日益严重的贸易壁垒。

2002年9月，TCL成功收购德国老牌电视厂商施耐德，通过建立欧洲生产基地绕过欧盟的贸易壁垒。但施耐德有其局限性，其市场主要集中在德国、英国和西班牙。生产地人工成本高；原来的重要客户在破产前已经流失了很多。

而汤姆逊在欧洲和北美有很强的本土品牌，在欧美建立了比较完善的营销网络。其生产基地也在墨西哥、波兰等劳动力相对较低的国家。这些国家的劳动力成本虽然比中国高，但相比日韩还是有很强的优势。而且如果TCL- Thomson采取主要零部件在中国生产，整机在墨西哥、波兰等地组装的方式，将继续利用中国劳动力成本低的优势。2004年，TCL- Thomson将通过其原来在墨西哥的彩电工厂向北美出口，从而重新进入美国市场。

节省品牌推广成本

在进入国际市场时，由于品牌推广成本高，国内企业除海尔等少数企业外，大多与国外品牌合作，为其生产品牌。这样国内企业只能获得微薄的加工利润。

海尔早在1998就开始实施国际化战略，但直到2003年其冰箱才在美国市场有所建树。为此，在进入日本市场时，海尔调整了战略。虽然继续采用自主品牌，但其销售网络依赖于当时家电制造商三洋的帮助。

海尔能在海外市场有所建树，某种程度上是其产品没有面临升级换代的问题。电视是不同的。根据公开的信息，美国计划在2006年关闭模拟电视。欧洲国家计划在2010关闭模拟电视。与之相对应的是，近年来，美国和欧洲市场的数字彩电销量大幅增长。另一方面，数字电视领域的巨大商机引起了各大企业的关注，甚至惠普、摩托罗拉等IT公司也宣布将生产数字彩电。

如果TCL采取在欧美推广自主品牌的方式，即使扣除反倾销的影响，建立销售网络，让当地消费者接受TCL品牌也需要时间。但千变万化的市场能给TCL留时间吗？

与汤姆逊的合作解决了TCL面临的问题。百年品牌汤姆逊目前是全球四大消费电子制造商之一，也是全球首个互动电视专利技术的拥有者。在数字电视、解码器、调制解调器、DVD播放器、MP3播放器、电子书、家庭数字网络等领域处于领先地位，是欧美消费者公认的数码巨头。其汤姆逊品牌和RCA品牌分别在欧洲和北美拥有良好的品牌形象。经过多年的经营，在欧美拥有庞大的销售网络。利用这些有利条件，TCL进军欧洲数字彩电的品牌推广成本可以大大节省。