行业进入壁垒的案例

面对国内汽车市场井喷背后惊人利润带来的巨大诱惑，或许越来越多的高管正面临着更加严峻的挑战:想要进入国内汽车行业的企业，需要巨大的勇气和足够的实力。由于其固有的特性，汽车产业的投资风险和投资壁垒可能远远超过某些不确定条件下决策模型所能描述的情况。就汽车行业的准入门槛而言，由于各种力量的影响，行业内很多环节都变得高不可攀。本文将对中国汽车行业的进入壁垒进行初步分析:

在策略师迈克·波特(Mike Porter)看来，一个行业新进入者的壁垒往往来自六个方面:

1.规模经济:这些领域要求新进入者以大规模生产的形式进入市场，否则将不得不面对成本劣势的现实。对于汽车行业来说，这一点更加明确。由于汽车的R&D成本巨大，产品产量达不到一定规模就很难铺开。同时，汽车的规模经济还体现在管理和采购成本以及销售成本上。虽然规模经济对于国外汽车企业在中国投资来说，可以看作是国外规模的延伸，大大削弱，但如果没有一定的规模，这种投资必然会失败:对于国内企业来说，规模经济的门槛会更明显，尤其是那些除了开车、骑行之外与汽车无关的企业。

2.产品差异化:消费者对市场原有品牌的认可，会迫使新进入者花费巨资来克服消费者品牌忠诚度带来的不利影响。虽然中国是一个品牌文化不发达的国家，品牌忠诚度并不明显，但对于汽车消费这样一个高参与度的采购项目来说，品牌的重要性会得到更充分的体现:根据慧聪国际多次进行的调查结果，与品牌美誉度相关的因素，如同行介绍或从众心理，在买家的决策因素中名列前茅。对于一个新进入者来说，这一块可能是完全空白的，对于那些在国内已经有相当影响力的外资品牌来说只是个例外。

3.资本需求:在进入需要大量资本的行业时，会对新进入者造成相当大的障碍，尤其是在广告和R&D领域，这需要新进入者有足够的勇气。同时，资金实力也会对客户信任度和渠道信心产生很大影响。对于汽车行业来说，汽车行业本质上也是资本密集型行业，在研发、建厂、购买生产线等方面都存在着一般生产性行业无法比拟的资本壁垒。从渠道信心的角度来说，如果企业没有足够的广告投入或者资金实力作为后盾，渠道建设将会很困难，更何况在国内车企的品牌垄断体制下，要求经销商具备相应的资质。在投资风险的压力下，投资汽车销售的经营者必然会优先考虑那些实力更强的企业或品牌。

资本的壁垒体现在新进入者的各个方面。如果企业对投资汽车行业没有信心，那么投资很可能半途而废，但目前国内企业的资金总量可能连汽车的门槛都没摸到，资金早已蒸发。目前国内很多家电行业在家电整体利润率下降的情况下，已经开始考虑或者已经进入汽车领域，但是这些企业应该清楚的认识到，这种选择可能是一场关乎生命的豪赌。

4.独立于规模的成本劣势:在波特的理论中，用经验曲线的概念来描述这部分，是指新进入者通过原有企业的经验积累和劳动学习曲线形成的不具备的成本优势。同时，构成独立于规模的成本劣势的因素还包括专利权、政府补贴以及由于通货膨胀或汇率变动导致的设备初始购买价格的增加。

经验曲线类似于学习曲线。对于这个行业的第一批进入者来说，他们在这个行业多年积累的经验更有利于节约成本，而新进入者由于缺乏相应的技能人员，有一定的后来者优势，但这种后来者优势往往比那些有经验的人幼稚得多。对于汽车行业来说，虽然中国的整体水平没有那么好，但正是因为这样一种低水平、高成本的运营模式，才成就了中国汽车行业的整体文化，所以对这些新进入者还是有一些壁垒的。

5.进入分销渠道:除了生产产品，新进入者还必须建立通向消费者的渠道。在这方面，新进入者往往具有一定的劣势，例如，他们往往难以获得经销商的信任，不得不支付更昂贵的价格；进入超市的货架必须打折、促销等。才能被允许。

对于汽车行业来说，销售渠道往往负责几件事，所以更重要。毕竟在目前的条件下，所有车企都要自建渠道，这需要企业投入巨大的精力。而且，随着国产汽车新品牌越来越多，渠道资源将成为更加稀缺的资源之一。老品牌已经占据了大部分的渠道资源，而一旦汽车行业过了这个高峰期，渠道将会经历更惨烈的整合，因此新人的渠道堡垒将更加高不可攀。

6.政府政策:在许多国家，政府往往构成某些行业的最大障碍，通过发放许可证和控制原材料来限制资源的自由流动。在汽车方面，中国的国家控制更加明显，国内政策一直对自己的民营资本有所歧视，反而对外资更加宽松。

在迈克·波特的分析之外，我们会发现来自国内汽车行业的其他壁垒:首先，由于国内汽车企业没有自己的技术基础，其在国内市场最重要的竞争优势来自于谁能获得国外最先进的产品或技术。从国外企业的角度来看，选择国内合作伙伴的标准往往还需要考察该企业在国内汽车行业的影响力以及在政府审批中的攻关能力，从而为非汽车行业投资者或企业构筑壁垒。其次，由于进口车对国内采购的影响，很多品牌虽然没有在国内设厂，但对很多新进入者建立了壁垒，国内的口碑也足以支撑在国内设厂所需的条件，这实际上削弱了对其他品牌的需求。最后，国内企业的投机心理构成了汽车行业更差的进入壁垒。汽车不是一般有钱企业能玩的领域，投资期和回报期都比较长。国内大部分企业都存在投机短期行为的问题。在这种情况下，如果短期内看不到成效，国内企业的投资信心往往会动摇，最后新进入者会被自己打败。

对于有意搭上汽车行业末班车的企业来说，选择合适的突破口和合适的投资方式可能是最关键的问题。在这里直接投资整车生产可能已经不再明智，但是国内的零部件生产和汽车相关服务目前还没有和整车市场同步启动，这些领域隐藏的机会可能更适合那些投资者，虽然没有春兰投资重卡那么美好。