奥克斯专利公司
文|中国商业战略潘伟强
拿着一把买来的“大刀”，奥克斯在2021结束前挥刀砍格力，重新开启了这对冤家的过往。
但意想不到的是，新玩家正在切入空调市场，而且是超越时代的降维打击。
奥克斯胜格力。
奥克斯突然起诉格力，赢了。
其实这是奥克斯的一次反杀——双方长期陷入专利诉讼战。
奥克斯是在2018从东芝手里买的这个专利。专利申请日为2000年8月11，专利保护期为20年。于2020年8月11日终止，但提起诉讼的时间为2065438年8月+0965438日。
格力曾就此案提交管辖权异议，但未果，并两次向国家知识产权局主张专利无效，得到的回应是专利部分无效。
65438年2月8日，格力也表态了。这是一审判决，已经提起上诉。
这又是一场漫长的官司。
但作为宿敌，都习惯了。
多年的宿敌
与美的相比，近年来，格力与奥克斯之间的气氛日益紧张。
看来奥克斯的名气没有格力大，这个企业的老板郑坚江也没有董明珠那样的流量效应，但他却把奥克斯打造成格力最难对付的对手之一(另一个是美的)。
欧睿国际提供的数据显示，2020年家用空调市场份额，格力电器排名全球第一，与2019年基本持平，奥克斯集团排名第八(2019年第四)。
格力在研发上确实有优势，但奥克斯通过性价比、转型电商等策略，把自己打造成空调行业的第一梯队，在这个过程中也和格力成了死敌。
董明珠甚至说永远不要在她面前提黄牛。
“它(橡树园)比美更糟糕。美女以前从我这里挖人，现在不挖了。但是奥克斯连工人都在这里挖，我的人到了奥克斯还要改名。他们窃取了我们的技术，他们还实施欺诈。”2019年6月格力临时股东大会上，董明珠批评奥克斯挖人没有底线。
在2019中国智能制造产业链应用大会上，董明珠在谈到行业格局时再次提到奥克斯，表示不一定要看到奥克斯和小米，因为(格力和这两家)不是一个层次的。
她的理由是，如果一个企业依靠别人的技术，或者不择手段地抢夺别人的人和技术，“即使今天能活下来，明天还是会死。”
在博鳌，董明珠再次指责奥克斯挖走格力人才。
到2019年中期，格力将奥克斯不合格空调产品举报至国家市场监督管理总局，后者回应称格力利用诋毁进行不正当竞争。
这将双方的舆论战在2019推向了高潮。
2018年，双方也在打专利官司，奥克斯几乎是败诉方。
也是在这一年，奥克斯收购了东芝的专利，组织了一次像样的反击。
除了专利战，格力还认为奥克斯从格力挖走了300多名关键人员。
但格力批评挖人无底线，未必是针对奥克斯。
在2015珠海产业转型升级工作会议上，董明珠对偷偷摸摸的挖墙脚行为表示痛恨，称(2014)国内知名家电企业领导带人到珠海挖格力，得知此事后，“格力电器派人把对方打了一顿”。
这引起了轩然大波。
有人觉得被打的公司很美，但美的掌门人方洪波说，他从来没有挖过人，也绝不会用珠海“那个企业”的人。
方甚至表示，美的和格力的竞争、合作、互动，推动了中国空调行业的发展。
但董明珠可能不这么认为。
看到美的和小米的合作，她直言“两个骗子一起组成了一个骗子集团”。
美的和奥克斯也不含糊。他们曾经联手志高、海尔、海信、长虹，发起围剿格力的“例外行动”。
现在这场专利诉讼表明，这场战斗仍然没完没了，但市场已经发生了变化，新的玩家正在虎视眈眈。
新玩家的新武器
到目前为止，格力和奥克斯围绕专利之争的眨眼游戏还没有停止。
相应的，他们也把大量的资源投入到诉讼和各种营销中。
包括美的在内，这些头部玩家短期内并不具备吃掉对手、一统空调江湖的实力。
格力一度想通过升级安装服务的形式来升级这场行业争霸战，但效果并不明显。
市场已经变了。
经过30多年的发展，以及家电下乡和节能补贴，虽然我国空调普及率低于发达国家一些成熟市场，但空调保有量已达5.4亿台，市场基本饱和。
从这个角度来说，专利战也是市场竞争变得更加激烈的表现之一。
但在工业时代能否通过这种竞争方式赶走或削弱竞争对手，目前尚无定论。
法院的判决表明，这种策略有一定效果，也可以通过罚款来震慑对手，但根本不起作用。
市场变化的另一个表现是，来自行业外的新竞争者带着前所未有的新武器闯入。
5G，以及它所代表的万物互联时代已经到来。
像小米这样的互联网巨头，在占领智能手机流量入口后，也在向用户客厅进军，包括空调，还专门制定了“手机+AloT”的双引擎策略。
这是一个生态组合拳，空调厂商很难单打独斗。
就像微软在Windows中推出IE浏览器一样，最初的浏览器霸主网景很快就消失了。
董明珠和雷军之间的赌注，金额6543.8+0亿，居然预言了一个可怕的结局。
对赌合同始于2013，当时小米营收200多亿，格力120亿。5年对赌合同到期后，格力赢了1981亿，小米1749亿，但都是险胜，疲惫不堪。
2019年，小米轻松超越格力。
这种情况足以给美的和奥克斯带来启示。
相对来说，美的的情况要好一些，毕竟收购了库卡。
虽然奥克斯很早就多元化了，手机和汽车都有涉及，但大部分新业务都遭遇了挫折。
至于格力自己，手机和汽车同样很难说成功。
一场没有赢家的战争
很多人可能觉得奥克斯只是在感动中国格力，虽然郑坚江的履历没有董明珠那么传奇，但同样鼓舞人心。
他从80年代开始创业，一开始只有7个员工，后来把电度表做到了世界第一。
他最擅长的就是反击。
郑坚江做电表的时候，中国最大的电表企业是它工厂的500倍。五年时间，他成为了中国第一，最后成为了世界第一。
郑坚江开始造空调的时候，中国最大的空调企业是1000倍的规模，8年时间，他成为了中国前3。
他不是一个盲目指挥的业余爱好者——无论是电能表还是空调，他都会自己修理甚至拆卸，技术水平超过专业技工。
而且他也是一个善于反思的人。
奥克斯横跨电力、手机、能源、空调、医院、地产、物流等多个行业后，开始反思多元化，提出专业化。
在管理方面，他也从一个“暴君”变成了一个温和放权的人——有一次季度和年度业务会议从早上8点到第二天凌晨2点召开，他一丝不苟，下属的PPT都要加粗。
奥克斯甚至写了一本书——《竞争就是让你的对手保持清醒》。
对于格力来说，不管他喜不喜欢，这都是一个难缠的对手。
现在这个对手导演了一场专利反击，而且还是赢了。毕竟一审赢了。
但在小米这样的跨界巨头冲击空调行业的背景下，这场内卷恐怕没有真正的赢家。
无论格力、奥克斯还是美的，都没有小米的优势——流量入口、粘性粉丝、层出不穷且不限于空调的爆款产品。
2020年，小米智能电视销量超过12万台(2065.438+09年为10.46万台)，连续两年位居中国第一，传统电视厂商被挤出圈外。
2020年，在618电商的推广下，小米空调全平台销量超过2万台。今年618，新风空调品类销量也是第一。
而且在每一个品类中，小米都说自己不做平庸的产品，而是打出了智能和互联网的概念。
这让格力和奥克斯在诉讼战中投出的每一分钱都显得毫无意义。
他们想掌控行业规则，赢得话语权，却不是真正改写规则的玩家。
是时候跳出行业看世界了。
法院的生效判决理应如此处理，但工业4.0时代的生存发展之道才是所有家庭都应该关注的道理。
参考数据
[1]“八年至少打了78场官司！一审判给65438+6700万元，格力应诉。易启江，程鹏，国家商报
[2]叶莉雅，奥克斯的IT经理，思考多元化。
[3]《董明珠与的‘互撕’》《今日北京商报》刘·。
[4]“2021冷年，国内空调零售额下滑5.8%，业内预计2022冷年止跌回升”，北青网张勤。
[5]《奥克斯郑坚江访谈录:奇迹奥克斯背后的总体规划》企业文化应该植根于中国。
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