市场营销案例研究

1.天坛牌电线在香港市场的崛起

北京电线厂生产的天坛牌电线以其优良的质量在国内市场享有一定的声誉。然而，当它进入国际市场时，却受挫了。北电的产品在结构、性能、价格和成本上都无法与英国、日本、新加坡等国家的产品相比。是什么原因造成的呢北电专门组织了一个调查小组在香港进行了广泛深入的市场调研，分析了香港市场畅销产品的特点，得出的结论是:北电的线材在香港市场滞销的原因不是产品质量差，而是从生产到销售缺乏“以客户为中心”的理念。表现在以下几个方面:电线表面太亮，塑料护套太“结实”，绝缘层粘保护层，服务差。根据上述调查，北电对其产品和营销策略进行了全面整改。改良后的天坛牌线材很快从小批量生产发展到大批量生产，并源源不断地运往香港市场销售。

请问:

1.天坛牌电线在香港市场崛起的原因是什么？

2.有哪些市场调查方法？这个工厂用的是什么样的箱子？这种方法的优缺点是什么？

分析:

(1)天坛牌电线崛起的原因在于它能及时了解目标市场动态，即使调整自身产品和营销策略，也树立了“以客户为中心”的理念，从而满足市场需求，取得成功。

(2)市场调研的方法有:1，文献调查，2，询问调查。包括个别询问、集体询问、深入询问、例行询问、面对面询问、交流询问、街头询问、公开询问、跟踪询问等。3.观察调查法。包括(非)参与式调查、(非)结构性观察、自然环境中的观察、社会环境中的观察、公众观察、隐蔽观察、综合观察、事后痕迹观察、定期观察和跟踪观察。4.实验调查法。是指调查人员有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，以观察这些因素影响下市场现象的变化，从而确定市场中各种因素的因果关系所采用的信息收集方法。

本文采用观察调查法，具有直观、客观、易操作的优点，但受人员和经费的限制，成本较大。

TTK公司的市场细分

TTK是英国著名的化妆品公司。最近，TTK开发了一系列具有抗衰老作用的化妆品，适合东方女性的需求，并已在多个国家获得专利。营销经理初步分析了亚洲国家和地区的情况，选择中国作为目标市场。为了迅速掌握中国市场的情况，公司派人员到中国进行实地调研。调查显示，中国市场需求大，购买力强，不存在同类产品的竞争。在调查的基础上，将中国女性化妆品市场按照年龄层次划分为四个细分市场:15-18岁、18-25岁(婚前)、25-35岁、35岁以上，并选择最大的细分市场进行重点开发。

请问:

1.公司市场细分的主要细分变量是什么？还有哪些变量可用？

2.根据中国市场的特点，公司应该选择哪个细分市场作为最大的市场？为什么？

分析:

(1)年龄是市场细分的变量，其他可选变量有男女、地域、风俗、气候、受教育程度、审美观念、生活情趣、消费模式等。

(2)根据中国市场的特点，公司最大的细分市场是25-35后续市场。她们是年轻的女白领，在社会上属于中上阶层。他们更注重生活品味和审美情趣，他们注重自己的形象。更重要的是，她们有稳定的工作，有足够的经济实力购买化妆品。