疯狂电子烟:充满谎言和暴利！电子烟资本是如何入侵你的生活的？
虽然这些商店面积很小，但它们的装饰时尚而现代。乍一看，他们好像是卖数码产品的。但是没有标注“XX数码”“XX手机”的字样，让人一时糊涂，不知道卖的是什么。
直到你打开手机搜索店名，才恍然大悟“原来是卖电子烟的。”
关于电子烟的新闻在两三年前曾经在网上主导了一段时间。罗永浩和陈冠希是它的平台，几家公司在美国上市，市值高达数千亿。
然而从那以后，电子烟突然消失了，直到它以街边小店的形式低调而密集地回到人们的视野。
这期间电子烟行业发生了什么？
不知不觉中，当身边越来越多的人开始吸电子烟的时候，这个极具争议又注定失败的行业是如何悄悄侵入人们生活的？
今天，百年将向你展示电子烟行业背后的资本秘密。
2004-2013电子烟“殉道者”
与原产于美国的烟草不同，电子烟不是进口的。2003年，某中国品牌生产出世界上第一支电子烟，至今不到20年。
拉开序幕的中国品牌叫“烟”。
正如它的名字一样，汝嫣的诞生颠覆了整个烟草行业，巨头垄断的烟草市场未来看起来扑朔迷离。但就像一股烟，很快升起，很快消散，仿佛从来没有存在过。
与后来的逐利者不同，汝嫣诞生的初心不是给烟草市场添一把火，而是让人们“舒服”地戒烟。
它是由中国药剂师韩力发明的。和许多成年人一样，进入社会后，韩力感受到了生活的压力，抽烟越来越凶。
就在这时，父亲因吸烟患上癌症的消息让他产生了戒烟的念头。
但是戒烟是一个很痛苦的过程。韩力试过尼古丁贴片，但每天晚上当他把贴片贴在肚子上时，他总是一身冷汗地从噩梦中醒来。
戒烟失败。作为一名药剂师，韩力在思考，有没有什么方法可以在减少吸烟危害的同时保持良好的感觉？
因此，他尝试使用高浓度尼古丁溶液作为香烟油，加热电阻丝作为热源，从而设计发明了世界上第一个基于尼古丁的电子烟产品。
同时，韩力还设计了高、中、低、弱四种尼古丁弹，通过逐渐降低尼古丁含量来帮助人们摆脱对香烟的依赖。
一年后的2004年，韩力将这款产品命名为“汝嫣”，并成功量产。在那个中国人均年收入不到一万元的年代，香烟的价格是599元，最贵的烟斗产品高达16800元，俨然一副奢侈的姿态。
“汝嫣”对电子烟用户的定位是:中年烟民，有钱有品位。汝嫣进入市场之初，围绕着“戒烟”的功能做广告，念着奠定品牌基调的广告语:贴心呵护，汝嫣。
听起来是不是很中年
汝嫣出现后，电子烟“无明火、无焦油、无二手烟”的优势迅速颠覆了人们对烟草的认知，使其在短短7个半月内销售2.3亿元。
电子烟技术似乎即将在传统烟草市场掀起一场风暴。
但遗憾的是，电子烟真的无害吗？不是，只是“烟”的广告对电子烟的危害保持沉默。
2006年，央视曝光戒烟效果造假，著名打假斗士王海也披挂上阵，指责汝嫣产品有害，涉嫌欺骗消费者。
国家烟草专卖局对多家媒体表示，汝嫣的宣传涉嫌失实和违背科学理论，要求控制电子烟市场。
被舆论指责后，燕燕的品牌价值一落千丈，可信度瞬间跌入谷底。
在绝望的情况下，韩力将销售重点从中国转移到消费水平更高的海外市场。
这种转移给汝嫣带来了短期的转机。
成立第三年，也就是2007年，汝嫣全球年销售额超过6543.8+0亿元，销售额超过30万件。同年以“三龙国际”的名义在香港成功上市。
但是硝烟的好日子并没有持续多久。
2009年，美国美国食品药品监督管理局(FDA)颁布了电子烟全面进口禁令，直接堵住了吸烟的途径。
与此同时，汝嫣试图通过申请世界专利来保护该产品，但审批迟迟未能通过，导致海外仿制品不断涌现。
这一年，汝嫣每年的损失高达4亿元。
此时烟雾弥漫，里外不是人。国内市场遭遇声誉风暴，国外市场被封杀，从此走下坡路。
最后，2013年，汝嫣被世界第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。
创业圈有句话叫“先行者，第三步先烈”。韩力和汝嫣发明了世界上第一个电子烟产品，但是市场还没有完全准备好接受电子烟。
就在汝嫣被收购的前一年，两家美国烟草公司起诉FDA的“进口禁令”，FDA败诉，美国电子烟市场重新开放。
但就像如烟一样，我再也没有东山再起。
2014-2018疯狂资本
虽然汝嫣已经沦陷，但首都看到了电子烟市场的巨大蓝海。
菲利普莫里斯国际、英美烟草、帝国烟草和日本烟草四大国际烟草巨头开始通过收购进入电子烟市场。
考虑到生产成本和生产经验，这些巨头都把代工厂放在了中国的制造中心:深圳。
据《纽约时报》2014统计，以深圳为核心的电子烟供应链生产了全球市场90%的产品，总产量超过3亿支。
大量海外订单的涌入也刺激了中国铸造技术的快速发展。而它们将成为国产电子烟品牌重新崛起的重要基石。
汝嫣收购的第二年，也就是2015年，电子烟以欧美潮流文化的形式重新进入中国，首届电子烟博览会也在深市举行。
转眼间，国内电子烟品牌从一款烟增加到400多个。
就像智能手机诞生之前，华强北的“山寨机”一样。这个时候国内电子烟品牌大多没有内涵，没有营销，没有推广，以为海外巨头靠贴牌为生。几十家电子烟代工厂甚至挤在深圳一个不到一平方公里的小科技园里，以家庭作坊的形式生产电子烟。
中国电子烟品牌化之路是2018才开始的。
今年，美国烟草巨头“奥驰亚”收购了硅谷电子烟品牌朱尔35%的股份，使得Juul的估值高达380亿美元。
这件事让中国资本看到了电子烟品牌巨大的增值空间。要知道，在当时的深圳，电子烟创业门槛低，500万就能买个品牌，5000万甚至能拿下头部品牌。
随着资本的涌入，国内很多电子烟品牌已经从海外代工转向国内专注。其中，走在前列的品牌是“约克”。
王赢创始人约克曾是优步在中国的高管。
凭着敏锐的嗅觉，她在选择电子烟创业时，找到了掌握核心生产技术——“电子烟雾化器”的深圳公司“崔乙幕”，为约克做代工。
在约克诞生之前，国内电子烟产品主要是开放式的，俗称“大烟”，热量高，体积大，但使用不方便。
约克使用一种更便携的小烟雾技术。通过与崔乙幕的合作，约克的产品首次配备了业内最先进的陶瓷雾化芯和烟碱盐技术。
这种技术产生的蒸汽量减少，不会过度刺激喉咙。标榜“相对健康”，却能像真烟一样让尼古丁被血液吸收，缓解烟瘾。
除了携带新技术，约克还在产品设计、包装和营销方面下了很大功夫。
与汝嫣不同，约克将顾客定位为追求时尚的年轻人。为了迎合年轻人的审美，约克采用了类似苹果手机的极简工业风格进行包装，还推出了水果、汽水等新颖口味。
据介绍，约克推出第一款产品时，当时电子烟行业的平均包装成本为两元，而约克花了13元，并配有长达9页的产品说明书，完全颠覆了烟民对电子烟的第一印象。
在中国的电子烟领域，约克已经走在了前面。
从创始人王赢做出决定到在约克推出第一款产品，只用了三个月的时间。如此蓬勃的创业速度，得益于电子烟行业代工模式的盛行——新品牌可以依靠成熟的代工厂节省成本，缩短产品研发周期。
2018年，约克创业第一年就卖出了50万根烟棒，590万个烟弹，营收6543.8+330亿元。
某企业第一年收入过亿。如此诱人的前景，吸引着刚刚经历过P2P雷霆风暴的资本，如鲨鱼般扑面而来。
一时间，电子烟行业掀起的“烟战”只能用“疯狂”来形容。小叶、薛佳、柚子、魔笛等新品牌层出不穷，让消费者眼花缭乱。
背后的创业者有来自互联网的高管，有工作多年的工程师，甚至还有微博网络名人。
2019-2021从全网禁播到卷土重来。
2019，约克建立的第二年，“硝烟战争”如火如荼。
比如创办锤子手机的前新东方讲师罗永浩，也瞄准了电子烟赛道，成为了电子烟品牌“小爷”的合作伙伴。
但罗永浩不愧为“业界鬼灯”。
2019 165438+10月1，老罗刚转发了一条微博，打算宣布小爷电子烟在JD.COM预售。20分钟后，政府发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，要求不得通过网络销售电子烟，不得通过网络发布电子烟广告。
这一禁令基本宣告了小爷等电子烟品牌的死刑。
2018以来，为了实现快速扩张，大部分电子烟品牌都打出了一套“轻资产”的打法。表现就是品牌负责控制营销和销售环节，把这些有技术有资金的“苦活”的R&D和生产外包给代工厂。
在这种情况下，网络营销和销售成为了一个品牌生存的关键。
但随着政府禁令的出台，电子烟品牌的线上扩张之路被彻底堵死，剩下的只有花大价钱发展线下门店。
于是，电子烟行业就像* * *享受自行车和网约车一样，随后催生了一场经典的“烧钱大战”。
不得不说，作为互联网的正规军，前优步高管王赢对这场“烧钱大战”可谓得心应手。
禁令颁布的同时，约克推出新零售“361计划”，宣布未来三年投资6亿元，开设10000家约克线下门店。
约克的竞争对手西柚随即发布了“万店”计划，宣布为每个店主提供最高118万的补贴。
这种烧钱大战就是看谁的财力最强，期间会有大量小品牌被洗牌出局。天眼调查数据显示，仅2020年上半年，就有1 . 8万家电子烟企业被工商注销。
同时，随着越来越激烈的烧钱大战，资本的贪婪也体现得淋漓尽致。
为了获得新客户，电子烟品牌开始向年轻人开店，比如大学城、电影院、网络名人街附近，甚至出现在小学门口的食堂。
据新华社2019年报道，我国电子烟使用人数已达10万，其中15-24年龄段使用率最高。那些曾经标榜“社会责任”的电子烟品牌，最后并没有让多少人真正戒烟。而是打着时尚、潮流的招牌，成为“年轻人的第一根烟”。
电子烟在这一刻终于露出了原罪。
电子烟会有未来吗？
当今中国电子烟行业的发展，商业格局似乎是“大局已定”。行业领导者约克现在占据了近80%的市场份额，而小叶和柚子等公司占据了剩余的20%的市场份额。
此外，还有大量小公司命悬一线，即将被扫地出门。
然而，真正能颠覆行业的“监管之锤”还没有到来。
2021年3月22日，工信部发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》，在附则中增加一条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例有关卷烟的规定执行。"
未来，如果电子烟行业完全按照香烟来管理，品牌将面临两大致命打击:重税和垄断。
根据中信证券的研究，国内传统卷烟整体税负约占终端零售价格的62%。这意味着，如果电子烟按照传统卷烟征收重税，电子烟的价格将被迫上涨2倍左右。
这种价格冲击不是年轻的电子烟消费者和品牌能够承受的。
另外，如果国家对电子烟实行“许可制”，允许地方烟草公司加入行业竞争。那么，传统烟草公司的生产和零售渠道遍布全国，即使是行业龙头，也很难抗拒“国家队”的入场。
当然，回过头来看，电子烟行业监管严格总是好事。
在资本的怂恿下，如今的电子烟行业已经从“戒烟”的初心异化为“年轻人的第一根烟”，社会已经不能容忍电子烟行业的“野蛮发展”。
相信在不久的将来，随着监管的重锤落下，那些贪婪疯狂的资本终将迎来自己的末日。
电子烟也将回归其“戒烟”的初衷。
~全文结束~