品牌的起源

说到吃火锅，我们不能不想到海底捞和九宫格。

年轻女孩想买护肤品的时候，一定会想到诗词歌赋。

毕业后租房首选自由(出事后非常无法避免)，对丹科公寓犹豫不决。

总是有自己购买衣服倾向的商店。

这就是品牌的力量。

《品牌的起源》这本书从品牌差异化的角度讲了如何诞生一个新的品牌——新品类。全书分为三个部分:品类分化形成新品牌，分化不可逆，如何戒掉新品牌。首先讨论品牌和品类的关系，是用品牌覆盖多个品类，还是让品类为品牌说话。笔者支持后者，是因为专注于某个品类可以抓住消费者的心智。所以专注于某一个品类，就意味着我们可以在现有的市场上开辟一个更细分的市场来创造一个新的品类，使用一个新的品牌。本文以万宝路为例。在万宝路之前，香烟只是香烟。万宝路之后出现了代表阳刚之气的香烟，万宝路品牌也从香烟主流中分化出来。劳力士豪华手表是另一个例子。类别总是被划分的，但是心理整合在大多数情况下是一个好主意。作者提醒我们要警惕这种观点，因为分化是自然界的主题。品类差异化就是创造新的品类。品类的创造在于消费者能否接受这个品类提出的概念。在我的理解中，就是你能不能抓住消费者的潜在心理。一个新的品类诞生后，会有第一个品牌和第二个品牌。对他们来说，应该采取的策略是不同的。首先要推出品类，这需要分两步:树立敌人和推出品牌。生存的第二个秘密是找到第一个的反面。

这本书是劳拉“定位”后的代表作。市场对其评价不一，甚至拉出了“看山是山，看山不是山，看山还是山”的论调。关于定位的系列书籍不是学术著作，需要指出在表述和论证上的不严谨。作者也因为过分强调定位的重要性和注重细分的必要性，举了很多例子，作为各品牌生死存亡的总结还是挺好的。总的来说，这本书给了我们很多启发，比如《苦干》第二名，不喝可乐就喝七喜，至少告诉我们要从用户心目中脱颖而出，对比自己。

但我不得不指出，书中的一些论点可以作为反例。新品类需要新品牌:以小米为例。小米一开始是性价比高，发烧友，科技感十足，现在扩展到智能音箱，甚至家电行业；苹果的iphone、Mac、ipad；这些品牌都是多品类品牌。我觉得这在于品牌在用户心目中相当于什么。如果品牌只是某个品类的代名词，那么这个品牌真的不应该迁移。柯达相机就是一个例子，柯达相当于胶卷。如果品牌是某种品质的传递，不限于某个具体的东西，品牌是可以迁移的。小米代表高科技、发烧友、性价比；苹果是艺术品和高科技。以我们在商场里经常看到的名优产品为例，它向我们传达的是大品牌廉价折扣的追随者；无印良品——原木风的高品质生活；麦当劳-西餐中的中式快餐。所以这些在用户心理中占据一方的品牌，很容易迁移。前不久很火的美团滴滴大战，似乎就是用这个道理来解释的。美团——生活服务平台——占据一个品牌，滴滴=打车——占据一个品牌。美团打车，我们并不觉得很意外，但是滴滴打车叫外卖，这是意料之外的，甚至是不合理的。

我们必须承认，在塑造的时候，我们是从一个品类出发的，比如小米、苹果、IBM、微软。这个时候，我们真的需要把重点放在书中提到的那一类。这时候就要提防用户心中的品牌=品类。初始品牌中的品牌建设，并不局限于书中提到的重点，还涉及到服务的东西，以及背后很多配套的东西。它仍然是一个著名的产品。对我们来说，明码标价，便宜，品类清晰，每家店的形象整洁，红白相间的logo，尤其是店员熟悉的“欢迎光临miniso”。这是一个表面的服务工作，以及背后的制度流程，培训和考核，以及对供应链和时尚的追求，选址和加盟等。都是支撑一个品牌的必要工作。

可能我还停留在见山的水平，所以我觉得这本书的赞美有点夸张。

摘录:

1.消费者按品类思考，按品牌表达。

2.传统营销通过提供比竞争对手质量更好、价格更低的产品或服务来发掘客户的需求，满足客户的需求。

3.在商业世界中，技术和文化环境的变化为品类的分化创造了条件。

4.品牌之所以有价值，原因只有一个，就是主导一个品类。

5.大多数新产品和服务很少有机会成为大品牌，因为它们是为一个市场服务的，而不是创造一个市场。

6.建立品牌的机会不存在于现有市场，而存在于创造市场。

7.品牌维护

8.便利性是一个强大的激励因素，它确保了一些融合产品的成功。

9.没有什么比媒体炒作更能蒙蔽客观思考了。

10，傻子都不知道一半比全部多多少。

11，认知有滞后性。

12.最常见的假设是战争已经激烈地开始了。事实上，他们通常从有限的空袭、秘密的边防动员和侵略行动开始，以削弱敌人的抵抗。营销战也应该这样开始。

13，品牌不会因为没能让顾客满意而消亡，品牌会因为其品类的消亡而消亡。