recoverable在市场中的定位如何？

作者:福来策划机构

-独家全面披露可利用的营销计划的运作情况

可以采用眼膜，一个月强势启动北京市场，三个月成功打造全国样板市场，成为眼膜市场第一品牌，创造新的品类和市场空间。中国化妆品市场的采用模式、混合营销和变革深刻影响了日化行业的营销传播理念和方法。被多家全国性媒体评为“十大营销案例”和“最时尚的概念营销”。

发现可恢复

可恢复眼膜是四川可恢复实业公司推出的26种中药美容化妆品。由于市场启动资金有限，缺乏市场化的包装手段和有效的营销策略，产品基本处于自然销售状态。2001与广州元和健康科技有限公司建立战略合作关系，元和负责营销。

广州元和接手后，首先在广州和深圳推广。主要的销售渠道是美容院、商场、超市，但是销量都不是很理想。但广州元和相信自己的商业眼光和强大的产品力。暂时的失败只是没有找到启动市场的钥匙。为此，广州元和决定借助外部脑力，对营销策略进行全面调整。福来品牌营销咨询机构正是在这种背景下参与到可恢复性营销推广工作中来的。

混合营销决定了营销的主旋律。

基于我们的专业感知，前期推广不成功，不仅仅是某些营销环节的问题，而是整体的营销思路不符合当前市场环境下的运营规律。因此，在营销工作正式启动之前，我们对当前的市场环境、行业现状及其发展趋势、竞争态势和消费者进行了深入的调查和分析。

中国化妆品市场每年以近13%的速度增长，市场容量和市场潜力巨大。国外品牌如欧莱雅、宝洁、联合利华、雅芳、安利等。凭借其强大的资本优势抢占了高端市场，顺应了市场细分、产品细分和消费者细分的要求，进行了品牌经营，并以日益成熟和理性的消费行为满足了消费者的个性化需求，取得了巨大的成功。而本土品牌主要集群在中低端市场，以粗糙的广告战、概念战、价格战相互厮杀，逐渐失去人气，最终面临本土产品的整体跳水危机。

根据市场调查分析，我们认为要想成功，必须站在行业竞争的高度，综合运用各种创新营销手段，进行营销改革和行业颠覆。基于此，我们制定一个营销策略:走第三条路。它既不同于国际品牌，也不同于本土品牌。通过“交叉营销”的理念和手法，跳出行业和产品去看产品，走中国特色的化妆品营销创新制胜之路。

采用“吸引眼球的方法”开拓新的市场类别

眼部护理市场并不是一个空白的新市场。国际各大护肤品牌几乎都有眼霜等眼部护理产品。如果眼保健等类似诉求能被采纳，以它的弱实力肯定不行。国际品牌就像一座大山，在发展的路上。如何定位产品才能巧妙的绕过？

有时候，我们容易陷入某个产品固有的运营模式，所以往往创新乏力。但是，混合营销的概念需要跳出思维的固有局限，综合运用各行业的营销方式进行创新。通过对眼膜产品特性的深入分析，发现其含有26种珍贵天然中草药，可通过皮肤给药，改善眼部微循环，深度解决女性眼部护理问题。相比国外品牌，眼膜有两个明显的特点:一是眼膜的主要成分是中草药，一举与国外品牌划清界限；其次，眼膜的深层护理功效与国外品牌的表面护理功效形成鲜明对比。中药，深层调理，眼膜都经过提炼。如何有效吸引消费者？

深层调理，其实不仅仅是保护眼睛，产品中所含的26种中草药精华也有滋润眼睛的作用，类似于保健品的作用。光芒突然出现，完全可以借鉴保健品的营销思路来定位眼膜的产品，这在化妆品营销中是前所未有的。中医深层护理的产品特色立刻变成了“中医深层调理护眼”，既区别于强大的国外品牌，又突出了产品的本土特色，不谋而合的体现了珍贵中药材在国人心中的高度信任。虽然“中医深层调理护眼”突出了产品的独特功效，但仍未能强化其新的市场空间。需要把产品概念提升到“品类特定”的层面。因此可以采用“中国护眼法”隆重登场，以独特的方式定位为都市女性护眼品牌，一举走出眼霜、爽肤水、睫毛膏的产品格局，摆脱传统护眼对保湿、调色、补充维生素的诉求。它以独家吸睛膜开辟了吸睛市场，为产品营销提供了巨大的自由空间，摆脱了同类产品的影响，尤其是消费者固有消费心理的束缚，令人耳目一新。

同时将功能兴趣锁定在“黑眼圈、眼疲劳、眼袋、鱼尾纹”等现代女性最容易感知和在意的四大眼部问题上。吸引眼球的方法与四大问题紧密对应，实现了品牌诉求的功效。

漂亮的包装会说话。

俗话说，好马配好鞍。好的产品包装一定要与产品定位相称，能引起目标消费者的极大兴趣，使其产生冲动，也就是说包装能自己说话。毕竟会哭的孩子有奶吃。

利用混合营销的概念，可回收包装结合了化妆品和保健品的包装设计理念。化妆品的包装设计必须能够激起女性消费者的“购买冲动”，而时尚的流行对于天生爱美的女性来说是极具破坏性的。因此，醒目的薄膜包装采用海蓝色调，看起来更像是一种美丽的时尚，给人清新淡雅的视觉享受，能唤起女性对美丽时尚的联想，具有“国际品牌的时尚”的效果。根据“吸睛法”的产品定位，包装还应突出产品的保健功能。在包装上，用26种名贵中草药展现产品功效，直接标注产品的主要诉求——全面解决女性眼部四大问题，让消费者在销售终端一目了然，可回收包装成为导购，起到“五秒商业广告”的作用，有效促进购买，践行“包装诉求，包装诉求”的理念。可回收，后来被营销界称为“蓝马”(恰好设计单位是广州黑马广告)，这与可回收成功的包装设计不无关系。

渠道整合:把化妆品当药卖

解决登陆和销售问题。但这是一个大问题:不进入大商场、超市的主渠道，短期内很难有大作为；进入主渠道，成本太高，又面临国内外几乎所有知名化妆品品牌的激烈竞争，困在实力弱小的汪洋，无异于以卵击石。另一方面，差异化的产品形象定位也需要差异化的渠道支持。

同时，可回收市场的启动资金是有限的，无法进行大规模的市场运作，必须寻找一种低运营成本、小投入、大产出的销售渠道。显然，必须进行通路创新。

在混合营销主旋律的指引下，结合保健品渠道的运作方式，我们决定从药店渠道切入，打破本土化妆品营销纠结于日化和美妆竞争的框架，避免与原有战线上的强手直接接触。这是一个冒险的举动。在国际上，只有法国的维希成功了。可恢复非常坚定，联手北京市保健品行业知名经销商北京林达康保健品有限公司，快速切入重点药店，建立网络覆盖。不仅可以利用低廉的市场启动成本规避前期市场风险，还可以利用药店专业、值得信赖的形象提升可回收产品的形象。而且满足了本土药店产品结构调整的业务转型需求，有效依托外部资源，为产品的快速启动打下良好基础。

为了充分发挥与医药连锁机构联合营销的最大效率，深入挖掘营销资源，我们制定了可回收的渠道联盟整合策略。与金象大药房、同仁堂大药房等北京八大医药连锁巨头联合向消费者推荐可回收产品。在北京各大媒体推出“强强联手打造化妆品新渠道”、“为医药零售终端加“矿”、“联手采用，北京经销商共赢精彩”、“八大医药连锁郑重推荐”等专题报道。其中一家对领养独特的渠道策略和产品优势做了系列报道，知名医药机构和领养品牌各取所需。两者都在业内引起了巨大反响，强烈吸引了全国区域经销商对可回收的关注，为下一步拓展全国市场铺平了道路，积累了营销潜力。

终端媒体、户外媒体集中化

在大规模投资撬动市场的时代，很多本土企业盲目追随国外品牌，投入巨资推广大众市场，却忽略了商品本身作为媒介的重要价值。大家都知道要请漂亮的明星来吸引眼球，但没想到有说服力的商品自己也发挥了重要作用。在终端，最吸引顾客购买的因素是包装和终端展示，所以包装和终端展示必须吸引消费者的注意力，说明产品的特点，给消费者信心，形成良好的整体印象和良好的购买氛围。为此，我们决定以“终端媒体”为终端运营理念，让产品“展示自己”，将户外媒体作为终端媒体的延伸，聚焦在最有效的地理位置上，与消费者沟通，提升品牌形象，实现产品销售最大化。

在福来品牌营销顾问、北京林达康公司、广州元和的联合出击下，几乎可以在一夜之间传遍北京。皇城根下，百里长安街沿线，西单、王府井等繁华商圈，中关村科技园、中央商务区以及遍布京城的众多高尚社区，无数的药店都被装点上了名牌。在同仁堂等药店买药的人，几十米外就能看到贴着两扇玻璃门的“吸睛法”。推门而入，只见两边摆着一米多高的可回收品牌形象的货架迎接客人。走进药房大厅，靠墙而立的大货架上，可以使用各种规格的产品包装和展示。很多消费者发现，大街小巷的药店几乎都被“打包”了。作为户外媒体唯一的关键阵地——地铁换乘通道，人们总会感受到一种强烈的震撼:一直是国际化妆品品牌占据的重要阵地，却突然被一个民族化妆品品牌占据！在弯曲的换乘通道里，可回收的海报铺天盖地，让人仿佛置身于“可回收空间”。在轰鸣的地铁车厢里，人们的目光总是被“吸睛法”之类的形象广告所吸引。随意翻开报纸，可回收平面广告的独特设计和可回收文章的介绍跃入眼帘。可以做到“无处不在”。

可恢复是第一个在药店全面深入实施终端媒体的本土化妆品品牌。投入产出比最高，收益最大。品牌竞争不仅是大公司的专利，也是富人的游戏。四两拨千斤是营销创新的最大价值。

新闻公关，启动“可回收盗天计划”

地面战场的布置离不开空中的火力。为了快速启动市场，打一场漂亮的立体组合战，我们策划并强势推出了“盗天计划”:在福来品牌营销咨询机构首创的新闻营销传播理念指导下，联姻中国丁基新丝路模特大赛，创新传播，上演了一场场别开生面的新闻公关营销大战。

科灿赞助新丝路模特大赛，并非单纯冠名为“科灿杯”，而是与北京新丝路大赛组委会进行深度合作，借用新丝路模特的各种宝贵资源，全程覆盖赛事，推广“新丝路”和“科灿”的品牌，达到双赢的效果。这样一来，可接受的赞助费其实很低，完全不同于传统的赞助业务，达到了更高的水平。大赛前期开始打造新闻宣传活动，采用“1+1”新闻营销传播手段，采用融合抢眼产品知识和新丝路大赛的娱乐新闻，采用“美眸闪耀北京”系列平面广告相互配合，配以t台上诱人的新丝路模特大照片，她们的各种姿势和装扮。特别是在大赛报名期间，创新推出“可回收杯报名追踪”系列活动，整合新丝路品牌历史、可回收杯比赛报名项目、可回收产品特点，发布新丝路11知名模特家庭照片，注明模特姓名，如姜培琳、刘洋等，体现了可回收杯精美的包装图纸，* * *对大赛的理念进行了解读和推广。

这次公关活动的点睛之笔，就是我们策划推出的新丝路模特大赛的具体“可接受日”。在通过日期之前，我们首先在媒体上发布公告，邀请50名消费者与模特们欢聚一堂，免费参加讲座，并免费获得眼膜和面膜样品。公告一出，电话如潮水般响起，消费者的参与热情大大超出了我们的预判。“五一”那天，我们请来了一位国际知名的美容师，吉米先生。所有入围者和幸运顾客都聚集在一起，聆听吉米关于美丽和吸引眼球知识的讲座。活动现场，四周布置了可回收眼膜的巨幅海报，现场向每位代表发放了可回收衣服样品。整个大厅弥漫着可回收中草药的香味。随后，我们立即报道了“恢复日”活动。模特们研究的可回收包装、Jimmy现场演示眼罩的使用方法、讲座现场的安排等出现在北京各大主流媒体上。同时，随着吉米对可回收产品独特功效的展示以及模特们的用后感受，无不透露出一股强烈的可回收时尚气息，深深打动了每一位爱美的女士，产品销量与日俱增。

我们计划所有的参赛者都被媒体称为“可恢复的女孩”。一瞬间，“可恢复的女孩”成为新丝路模特的昵称，迅速传遍京城。根据大赛的立体美妆理念，我们共同策划新增了“电眼美妆”奖项，而作为大赛冠军的最高奖项，最优秀最时尚的模特获得了最高的“电眼美妆”奖项，这无疑在告诉我们，它是最优秀最时尚的品牌。独一无二的“电眼美妆”大奖，从设立之初到最终结果的评选，我们一直持续跟踪主流媒体的娱乐新闻报道，可回收产品的信息时刻伴随着我们。在大赛闭幕式上，公司CEO亲自为获奖者颁发了“电美”奖，并现场发表了简短讲话，表示公司要做中国吸睛市场第一品牌。随即，通过后续的新闻报道，进一步提升了公司的品牌形象、产品知名度和美誉度。

通过与新丝路模特大赛的联姻，与国际知名化妆师Jimmy一起，借助新闻营销，以娱乐新闻的新形式追踪报道，生动地制造新闻热点，传播时尚理念，在短短两个月的时间里，让可接受度迅速飙升。“吸睛法”、“电眼美女”、“可恢复少女”在市场上引起波澜，“可恢复偷拍计划”完成。

插曲:危机公关，增光添彩，采取措施。

正当北京新丝路中国模特大赛各项工作如火如荼的时候，大赛进行得如火如荼的广东赛区却爆出了这个消息。广州日报刊发《新丝路某模特被关键人物下药》，爆出大赛的“黑幕”和“丑闻”，引起轩然大波。爱屋及乌，对全国模特大赛公开公平。北京赛区必然遭殃。如果情况继续恶化，作为独家赞助商的可回收无疑将是最大的受害者，赞助不仅会被扼杀在摇篮里，可回收的产品和公司形象也会大受损害。

危机、危险、机遇并存，关键在于如何利用危机力挽狂澜，这将考验一家公司的危机公关能力。经过深入调查分析，我们认为:第一，大赛之所以如此黑幕，是因为显示了大赛的高度关注度。我们应该利用北京赛区正在注册的机会，通过在媒体上以新闻的形式做出积极的评论，给人们和模特以信心；第二，我们可以和新丝绸之路同舟共济，双方必须更加紧密地合作，同舟共济，共渡难关。危机公关讲究快速反应。北京可回收公司杨总经理和新丝路总经理共同在北京各大主流媒体发表文章。李小白告诉公众，将立即成立一个特别调查组，并发誓要澄清这场黑幕竞赛。杨总更坚定明确地表示，可以坚决维护大赛的公正性，绝不参与大赛的评选，并明确表示如果北京赛区出现黑幕，公司将退出赞助。

通过密集的新闻公关，加上广东赛区黑幕的迅速澄清，人们逐渐恢复了对比赛的信心，北京赛区的比赛进度并没有受到影响。“黑幕”成为新闻热点以来，我们策划在各大媒体推出“广东黑幕敲响北京模联大赛警钟”等系列新闻报道，充分利用“反面教材”的新闻资源化解危机，同时快速提升可回收品牌的知名度和可回收公司的形象，真正将危机转化为商机。

可恢复的，美丽的，精彩的中国。

短短两个月，可恢复的人气迅速飙升，“养眼法”和“可恢复电眼美容”在北京掀起波澜。可回收的销量也是与日俱增，以至于在最狂热的时候，每天能接到800多个咨询电话。为此在福来品牌营销咨询机构增设专线。北京已经成为最具战略意义的样板市场。“可采·美丽中国”综合招商活动在可采旋风中迅速完成。我们可以采用燎原之势蔓延中国的模式。

随着可回收品牌的知名度和美誉度得到不同程度的提升，启动销售引擎成为重中之重。福来协助可恢复不断运用新的传播模式对目标市场进行“心理战”，制定了“品牌专刊”(即“顾客杂志”)的传播策略，先后与《城市画报》、《母婴世界》、《北京电视周刊》等时尚刊物达成合作协议，强化零售终端。完整手册《可揭膜美容时尚指南》出版后，立即引爆时尚心理，“做一个可接受的女人”成为北京时尚女性竞相迎合的消费符号，市场销售热潮持续高涨。你可以再次站在时尚潮流的浪尖上。

2002年，可恢复品牌产业成为电影美容市场第一时尚品牌，开创了化妆品市场全新的品类和空间。眼罩一夜走红，淘金者纷纷加入。各种仿品、仿制品充斥市场，令人眼花缭乱，但没有黑马，表现平平。然而，可开发的营销理念和市场运作模式却成了众多媒体报道的对象和后来者模仿的标准。成功的案例可以迅速登上高校论坛，成为营销专家学者的研究热点。

2002年，国务院发展研究中心《中国经济时报》和《粤港信息报》共同将其评为“中国十大成功营销案例”，并以《可回收:整合营销中的一个惊喜》为题，对可回收营销模式给予了高度评价。同时，获此殊荣的品牌有农夫山泉、名人PDA、脑白金等。

可接受模式:混合营销，创新制胜

采矿成功。在采用之前，市场细分面临瓶颈，整个化妆品行业对于市场创新的思路处于枯竭状态。没想到，小小一片眼罩，居然能刮起一股强劲的旋风。投资少，市场启动快，是可开发营销的最大亮点。

为什么能成功？

一句话，创新。从产品定位创新，到渠道创新，到传播创新，到终端运营创新，再到采用整体营销思路的创新，很难用一些现有的营销模式定义或概念来概括。很多营销领域的专家定义了“逆向营销”、“另类营销”、“创新营销”等可以接受的成功模式，但都有失偏颇。事实上，我们可以成功实践福来品牌营销顾问公司提出的“混合营销”概念。

但作为市场创新者和从业者，我们更多的是站在市场的前沿思考。从吃药的方式，用保健品的操作方法，到具有化妆品时尚特色的娱乐新闻公关，把医药、保健品、化妆品的营销手段都集合在一起。可以说，以药养医的成功是“混合营销”理念实践的成功，也是以混合营销为核心的第三种营销模式的成功。混合营销是混合创新。杂交就是要善于运用不同行业、不同领域的理念、方法、思路和手段，突破营销局限，寻找机会，快速成长。杂交没有思想和操作上的限制，但是考验营销人员的智慧和勇气。

产品定位、渠道定位、传播定位的三重突破，大大拓宽了整个行业的经营视野。中国入关时面临强敌的压力和中外品牌之争。可以说是行业的典范，不仅为本土化妆品企业树立了榜样，也为本土企业提出了更高的营销预警。再加上国家对功能性化妆品市场的营销限制，要想在异常激烈的市场竞争中生存，就必须与时俱进，在新的市场环境下创新营销战略思维、营销思路和手段。真正的创新往往来自残酷的环境，激烈的竞争，大胆的突破，坚定的信念。变化是唯一不变的，只有这样才能立于不败之地。

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