哪些因素一定会影响公司在行业中的地位？
这五种竞争力量的集合力量决定了一个企业获得超过一个行业资本成本的平均投资回报的能力。这五种竞争力量的强度因行业而异，可以随着行业的发展而变化。因此，从固有盈利能力的角度来看，所有行业并不一致。在那些五种力量都有利的行业，如医药、软饮料和数据库出版，许多竞争对手可以赚取诱人的利润，而在那些一种或多种力量压力集中的行业，如橡胶行业和钢铁行业，尽管管理者尽了最大努力，几乎没有企业获得诱人的利润。行业的盈利能力不是由产品的外观或者产品所包含的技术水平决定的，而是由行业结构决定的。
这五种力量决定了行业的盈利能力，因为它们影响着行业内企业所需的价格、成本和投资，也就是影响着投资收益率的要素。例如，买方势力影响企业可以要求的价格，替代品的威胁也是如此；买方的实力也可能影响成本和投资，因为有实力的买方需要昂贵的服务；供应商的议价能力决定了原材料和其他投入的成本；竞争的激烈程度影响着产品的价格，也影响着工厂设施、产品开发、广告、销售团队等各个方面的竞争成本。新竞争者进入市场的威胁限制了价格，并导致需要投资来抵御进入。
五种力量中每一种力量的强度都是产业结构或作为产业基础的经济和技术特征的函数。行业结构相对稳定，但随着行业的发展而变化。结构性变化改变了竞争力的整体和相对强度，这可以以积极或消极的方式影响行业的盈利能力。对strategy来说，最重要的行业趋势是那些影响行业结构的趋势。如果说五种竞争力量及其结构的决定因素仅仅取决于行业的内在特征，那么竞争战略很大程度上取决于选择合适的行业，在对五种竞争力量的理解上略胜竞争对手。但是，当这些无疑是任何企业的重要任务，是某些行业竞争战略的精髓时，企业通常不会成为其行业结构的奴隶。一个企业可以通过其战略影响五种力量。如果一个企业能够进行行业结构转型，就能从根本上提高或者摧毁行业的吸引力。很多成功的战略都是这样改变了竞争法则。产业结构可能促进产业内所有的竞争因素。在任何一个特定的行业，并不是五种力量都同等重要，特殊结构的重要因素也会有所不同。每个行业都是独特的，都有自己独特的结构。五力框架使企业能够在迷茫中冲破迷雾，准确揭示那些对所在行业竞争至关重要的因素，识别那些最能提高行业和企业自身盈利能力的战略创新。五种力量的框架并不排除在探索行业新的竞争方式时需要有创造性。相反，它将管理者的创造力引向那些对长期盈利能力最为重要的行业结构。在这个过程中，框架的目的是提高找到满意的战略创新的可能性。
改变行业结构的策略可能有利也有弊。因为一个企业可以改善它的产业结构和盈利能力，它也可以很容易地摧毁它们。例如，一个可以降低行业进入壁垒或增加竞争形势波动性的新产品设计，可能会破坏行业的长期盈利能力，即使引入新设计的企业可以在一段时间内获得高额利润。此外，长时间降价可能会损害独特效果，未注册商品可能会增强顾客对价格的敏感度，引发价格竞争，削弱广告将新人挡在门外的高壁垒效应。因为各大铝制品厂商为分散风险、降低资金成本而建立的合资企业，也可能对其产业结构产生潜移默化的破坏作用。各大厂商邀请了一批潜在危险的新竞争者进入该行业，并帮助他们消除进入壁垒。合资企业还将加强退出壁垒，因为一家工厂在关闭前必须获得合资企业各方的同意。
企业在进行战略选择时，往往会忽略行业结构的长期后果。他们只看到如果一举成功，可以提升自己的竞争地位，却未能预见到竞争对手的反应会带来无尽的麻烦。如果主要竞争对手跟风，破坏行业格局，那么大家日子都不好过。这类行业的“破坏者”通常是那些竭力克服自身主要竞争劣势的二级厂商，那些问题百出、急于摆脱困境的厂商，或者那些不惜一切代价对未来抱有不切实际幻想的“愚蠢”厂商。
企业改造产业结构的能力给行业内的龙头厂商增加了特殊的负担。领先制造商采取的行动可能会对行业结构产生不同程度的影响，因为它们的规模以及对买方、供应商和其他竞争对手的影响。同时，领先厂商的高市场份额保证了任何改变整个行业结构的因素也会影响到他们自己。因此，领先厂商必须不断调整自己的竞争地位，与整个行业的健康发展保持平衡；他们往往采取措施改善或保护行业结构，而不是为自己寻求更大的竞争市场，从而提高自己的竞争地位。可口可乐和金宝汤等领先公司似乎遵循这一原则。
二、行业竞争强度的决定因素
这五种竞争力量——新的竞争者、替代产品的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力以及行业内现有竞争者之间的竞争——反映了一个事实，即一个行业的竞争完全超出了已经在该行业立足的竞争者的范围。客户、供应商、替代产品、潜在竞争对手，都是某一行业厂商的“竞争对手”，根据不同的具体情况，其重要性可能或多或少有所不同。在这种更广泛的意义上，竞争可以被称为“扩大的竞争”。
这五种竞争力量都决定了行业竞争的激烈程度和盈利能力，而从战略制定的角度来看，最强大的一种或某些力量起主导作用，具有决定性的意义。例如，即使一家公司在潜在新竞争对手不构成威胁的行业中拥有非常强大的市场地位，但如果它面对一种占主导地位的低成本替代产品，它将获得更低的回报。即使没有替代产品，可以阻止新的竞争者进入，现有竞争者之间的激烈竞争也会限制潜在利益。竞争强度的极端情况发生在经济学家所说的完全竞争行业，即自由参与竞争，行业内现有厂商对供应商和客户没有议价能力，并且由于大量厂商和产品基本相同，竞争会很激烈。
一个行业的许多重要经济和技术特征对每一种竞争力的强弱都至关重要。这些特征将被依次讨论。
(A)威胁进入
新的竞争者进入某个行业，会带来新的产能，促进获得市场份额的欲望，往往会带来可观的财力。这种情况可能导致价格暴跌或行业内企业费用飙升，从而降低盈利能力。
从其他市场进行多样化经营的公司经常利用他们的财政资源来引起一些剧烈的变化，就像菲利普莫里斯公司对米勒啤酒公司所做的那样。因此，进入某一行业企图巩固其市场地位的现象，即使没有形成新的实体，也可能被视为有意参与竞争。新制造商进入一个行业的威胁取决于当前的进入壁垒，同时也取决于业内现有竞争对手的预期反应。如果障碍很高，或者如果新制造商可以预期来自成熟竞争对手的报复会很严重，那么新制造商进入一个行业所构成的威胁就很低。
1.进入壁垒
进入壁垒有七个主要来源:
(1)规模经济。规模经济是指产品的单位成本(或生产产品的经营或功能成本)随着每个时期绝对产出的增加而降低。规模经济通过迫使进入者采用大规模进入模式并冒着行业内现有制造商强烈反应的风险，或者采用小规模进入模式并面临成本劣势来阻止进入。这两种操作模式都令人不快。企业的几乎每个职能部门，包括制造、采购、研发、营销、服务网点、销售能力利用和分配，都可能存在规模经济。例如，施乐公司和通用电气公司发现，计算机主机行业中生产、研究、营销和服务部门的规模经济可能是新制造商进入该行业的主要障碍。
规模经营可能与一个完整的职能领域有关，就销售能力而言就是如此，也可能产生于特定的经营或活动，而这些经营或活动是职能领域的一部分。比如电视机的制造，彩色显像管生产的规模经济性很大，但在外壳的细木工和整机的组装上，其意义并不是很重要。因此，鉴于其单位成本与生产规模的特殊关系，单独研究成本的各个组成部分是非常重要的。
(2)产品差异。产品差异是指既定的制造商认可的品牌名称和客户忠诚度，这些都是由以前的广告，客户服务，产品多样化等造成的。，或者仅仅是由于最初进入该行业的各种活动。产品差异迫使进入者花费巨额资金来征服现有的客户忠诚度，从而形成一些进入壁垒。这种努力通常包括生产的损失，体验的周期会延长。投资某个品牌的风险特别大，因为一旦失败，这种投资就没有剩余价值了。
在儿童保健品、零售药品、化妆品、银行投资和公共会计领域，产品差异可能是最重要的进入壁垒。在酿酒行业，产品差异往往与生产、营销和分销中的规模经济相结合，从而产生很高的障碍。
(3)资本要求。竞争所消耗的巨大投资会造成一些进入壁垒，尤其是当资金需要用于有风险或无报酬的广告或研发时。不仅生产设施需要资金，还有客户信用、库存或弥补生产损失之类的东西。比如复印机行业，当施乐选择租赁复印机而不是高高兴兴的出售时，这就大大增加了所需的营运资金，从而对进入复印机行业的人造成了一些很大的资金障碍。尽管一些大公司有财力加入当今几乎任何行业，但在计算机和采矿等领域对巨额资本的要求限制了进入者可能的伙伴关系。即使能在资本市场上获得资本，准进入者也必须承担支付利息的风险，所以进入的资金的使用还是有风险的。这些条件对现有制造商有利。
(4)转移成本。转售成本的存在会造成一定的进入壁垒，这是一个购买者将产品从一个供应商转移到另一个供应商时所面临的一次性成本。周转成本可能包括重新培训员工的成本、新的辅助设备的成本、测试一个新的货源或验证其是否合格的成本和所花费的时间、依赖卖方的工程协助而产生的技术协助成本、产品重新设计的成本，甚至是切断关系而产生的心理成本。如果这种转移的成本很高，那么新进入者必须在成本或产品性能上有很大的改进，才能让买家从一个行业内的厂商转移过来。比如医院使用的静脉注射及其成套器械方面，不同的竞技注射对患者的注射方式不同，挂注射瓶的器械也不通用。在这种情况下，产品切换会受到负责护理的护士的强烈抵制，需要对悬挂设备进行新的投资。
(5)进入分销渠道。新进入者需要获得其产品的分销渠道，这将造成一些进入壁垒。当形势发展到这样一个地步，以厂商为基础的产品供给已经延伸到那些逻辑上的分销渠道，新的厂商就必须通过价格中断、联合广告补贴等手段说服这些分销渠道接受他们的产品，这样就会降低利润。例如，一种新型食品的制造商必须通过销售合同、零售商的积极销售努力或其他方式说服零售商在竞争激烈的超市货架上给它一个位置。
产品的批发或零售渠道越受限制，现有的竞争对手就越会封锁这些渠道。显然，进入这个行业会更加困难。现有竞争对手与这些渠道之间的关系可能是基于长期关系、高质量服务，甚至是与特定厂商渠道的特殊关系。有时，这种进入者的障碍是如此之高，以至于一个新的制造商如果想跨越它，就必须创建一个全新的分销渠道。Timix公司在钟表行业采用了这种技术。
(6)不受规模支配的成本劣势。无论潜在进入者的规模如何，是否达到规模经济，都无法实现类似于老牌厂商可能拥有的成本优势。关键优势在于以下因素:
-专有产品技术:通过专利或保密手段保持产品的专有生产技能或设计特征。
-有利的原材料获取途径:也许早在原材料需求低于当前需求时，老牌厂商就以当前价格封锁了最有利的原材料来源，冻结了可预见的需求。例如，多年前，由于Vlachy公司的开采技术，其硫磺制造商在矿主意识到其矿床的价值之前，就控制了一些像德克萨斯海湾硫磺公司这样的盐坡上非常有利的大型硫磺矿床。然而，从事石油勘探的石油公司往往让硫矿床的发现者失望，他们不会轻率地给予高度评价。
有利地位:在市场力量推动价格上涨以获得其全部价值之前，知名制造商可能已经垄断了这些有利地位。
-政府补贴:政府的优惠补贴将使老牌制造商在一些企业中保持长期优势。
-知识曲线或经验曲线:在某些业务中，当制造商在产品生产中获得越来越多的经验时，可以观察到单位成本的下降趋势。成本降低是因为工人改进了工作方法，效率越来越高(也就是典型的知识曲线)，布局得到了改善，专用设备和工艺得到了发展，操作通过设备逐渐完善，产品设计的变化使制造变得更加容易，测量技术和作业控制得到了改善，等等。
体验只是一些技术变革的概念名称。可能不仅适用于生产，也适用于配送、物流等功能。和规模经济的情况一样，成本随经验的下降与整个厂商无关，而是来自于组成厂商的单个业务活动或单个职能部门。体验可以降低营销、分销等领域的成本，也可以降低生产过程中的生产成本或活动成本。必须对成本的每一个组成部分进行审查，以便发挥经验的效用。
(7)政府政策。进入壁垒的最后一个主要来源是政府政策。政府通过控制发放许可证的申请，限制原料的获取(如在煤场或景山公园建设滑雪场)，可以限制甚至阻止一个或部分行业的进入。明显的例子是对卡车运输、铁路、酒类零售、海陆空货物转运等行业的控制。更微妙的是，政府还可以通过空气和水污染标准以及产品安全和功效法规来限制获取途径。例如，污染控制要求会增加进入所需的资金和技术难度，甚至会扩大最理想设施的规模。食品行业和其他健康相关产品行业流行的产品检验标准可以强行延长生产的准备期，这不仅增加了进入的基础投入，而且使老牌制造商充分注意到即将到来的进入，从而有时可以充分了解新竞争对手的产品并制定报复策略。政府在这些方面的政策必然会有直接的社会效益，但也会对事先了解不足的进入产生一些副作用。
2.预期的报复
潜在进入者对现有竞争者反应的预期也会影响进入威胁。如果预计到现有竞争者会做出强烈反应，以至于进入者在行业内的停留成为一件不愉快的事情，那么进入可能会被完全封杀。表明极有可能因入境而遭到报复并因此阻止其入境的条件如下:
-对进入者进行强烈报复的某种历史记录；
-被拥有大量财力的老牌制造商反击，包括过剩现金和未使用的借贷能力，充足的过剩产能以满足所有可能的未来需求，或对分销渠道和客户的巨大影响；
——一些老牌厂商，为行业承担了大量任务，可以利用行业的大部分非流动性资产；
-行业增长缓慢将限制行业在不削弱现有制造商的销售能力和财务活动的情况下吸收新制造商的能力。
(B)现有竞争者之间的竞争强度
现有竞争者之间的竞争采取人们熟悉的阴谋诡计和追求利润的形式——使用诸如价格竞争、广告战、产品介绍、增加客户服务项目或提供保险单等策略。由于一个或多个竞争对手感到压力或看到改善其地位的机会，就会发生反补贴。在大多数行业中，制造商采取的竞争行动将对其竞争对手产生显著影响，从而引发报复或抵制该行动的努力；也就是说，厂商是相互依存的。这样的行动和反应可能会改善发起行动的制造商和整个行业的状况。如果行动和抵制升级，该行业的所有制造商都将遭受损失，使他们的处境比过去更糟。
从盈利的角度来看，一些竞争形式，比如吸引眼球的价格竞争，是极不稳定的，很可能会让整个行业每况愈下。降价很快很容易被对手模仿。一旦被模仿，就会减少所有厂商的收入，除非行业的价格需求弹性相当高。另一方面，广告活动将充分扩大需求或提高行业的产品差异化水平，这将使所有制造商受益。在一些行业中，竞争的特点可以用“好战的”、“痛苦的”或“残酷的”这样的短语来描述，而在另一些行业中，竞争被说成是“礼貌的”
或者“绅士风度”。激烈的竞争是大量结构性因素相互作用的结果。
A.大量竞争者或势均力敌的竞争者。当厂商数量较多时，他们自行行动的可能性很大，有些厂商想当然地认为可以随意行动而不被察觉。即使在厂商相对较少的情况下，如果在规模和可观的财力上保持相对平衡，也会出现不稳定性，因为他们容易相互竞争，有足够的财力进行持续激烈的报复。另一方面，当行业高度集中或由一家或几家厂商控制时，不存在误导性的相对实力，行业领导者通过采取类似于定价领导体制的措施，在行业内实施惩戒措施并发挥协调作用。
在许多行业中，外国竞争者，无论是从国外输出的，还是通过对外投资直接参与的，都在行业竞争中发挥着重要作用。虽然国外竞争者和国内竞争者之间仍有一些差异，这将在后面指出，但出于结构分析的目的，国外竞争者应与国内竞争者同等对待。
B.高固定成本或高存储成本。高昂的固定成本会对所有想要充实产能的厂商产生强大的压力，而当产能过剩时，往往会导致降价的迅速升级。比如纸、铝等很多基础材料都会遇到这个问题。成本的重要特征是与附加值相关的固定成本，而不是固定成本占总成本的比例。尽管固定成本的绝对比例很低，但材料是从外部进口的(低附加值)
采购成本比例高的厂商会感到充实产能的压力很大，才能入不敷出2。
与高固定成本相关的一种情况是，产品一旦生产出来，就很难储存，或者要花很多钱。在这种情况下，为了保证销量，厂商也会很容易被诱惑降价。在一些行业，如捕虾业、危险化学品制造业和一些服务业，这种压力将使利润保持在非常低的水平。
C.缺乏产品差异或转移成本。当一种产品或服务被理解为商品或准商品时，买方的选择主要基于价格和服务，这就导致了激烈的价格和服务竞争的压力。正如已经讨论过的，这种形式的竞争特别不稳定。另一方面，产品差异形成了一些对抗冲突的壁垒，因为购买者对某些特定的厂商有偏好和忠诚度。已经描述的转售成本具有相同的效果。
D.产能大大扩大。在规模经济的控制下，需要大量增加产能。产能的增加往往会破坏行业的供需平衡，尤其是新增产能串起来的时候，会冒一定的风险。该行业将面临另一个产能过剩和价格下降的时期，就像那些制造氯、氯乙烷和氨肥的行业一样。
E.各种竞争对手。战略不同、出身不同、性格不同、与母公司关系不同的竞争对手，在如何竞争的问题上会有不同的目标和策略，并可能在沟通过程中不断自相残杀。他们可能需要很长时间才能准确理解对方的意图，并就行业内的一系列“竞争规则”达成一致。战略选择对一个竞争对手是对的，但对另一个竞争对手可能是错的。
由于环境的不同和目标的变化，外国竞争者常常给行业增添了许多多样性。单独经营的小型制造商或服务公司也会遇到同样的情况，因为他们满足于一般低于正常投资回报率的收入来维持其私有制的独立性。但是，对于一个公认的大型竞争对手来说，这种低收入是不可接受的，也是明显不合理的。在这样的行业里，这种小厂商的态度可能会限制大公司的盈利能力。同样，那些把市场视为过剩生产能力的出路(在倾销的情况下)的厂商，也会采取与那些把市场视为主要出路的厂商相反的政策。最后，相互竞争的业务部门与其母公司之间关系的差异也是行业多样性的一个重要来源。例如，如果一个业务单元是其公司组织的垂直链企业的一部分，它完全有可能采取不同甚至冲突的目标，而不像一个独立的小制造商在同一个行业中竞争。或者，如果一个业务部门在母公司的业务范围内处于“金牛座”的位置，它会采取不同的行动，不像在母公司由于缺乏其他机会而为长期增长而发展的业务部门。
F.高度战略性的赌注。如果大量厂商为了在某个行业取得成功而进行高额押注，那么该行业的竞争将变得更加不稳定。例如，一个多元化的制造商会非常重视其在特定行业的成功，以促进其整体战略的形成。或者，外国制造商，如博世、索尼或菲利普，将强烈需要在美国市场建立稳固的地位，以建立全球声誉或技术信誉。在这种情况下，这类厂商的目标可能不仅形式不同，而且更不稳定，因为这些目标是扩张性的，包含了牺牲盈利能力的潜在欲望。
G.退出壁垒高。退出壁垒是指保持企业在企业间竞争力的经济、战略和情感因素，即使它们获得的投资回报很低甚至是负的。退出壁垒的主要来源如下:
-专用资产:高度专用于特定企业或地点、清算价值较低或转让或交换成本较高的资产。
-退出的固定成本:这些成本包括劳动协议、安置费、零件的维护能力等。
-战略关系:业务单位与公司其他单位在商誉、营销能力、进入金融市场、共享设施等方面的关系。这种关系使得制造商以高度的战略专注于他们所从事的业务。
-情感障碍:管理部门由于在特定企业中自命不凡的角色、对员工的忠诚、对个人职业生涯的担忧、自尊心等原因，不愿意做出经济上正确的离职决定。
-政府和社会限制:这种限制包括政府因担心失业和当地经济影响而拒绝接受或不鼓励退出；这种限制在美国以外尤其普遍。
退出壁垒高的时候，过剩产能还没有离开行业，那些在竞争中失败的公司还没有放弃。相反，他们会锲而不舍，因为自身的弱点而不得不采取极端的战术。导致整个行业的盈利能力只能维持在较低的水平。
虽然退出壁垒和进入壁垒在概念上是不同的，但它们的相似性是行业分析的一个重要方面。退出壁垒和进入壁垒往往是相互关联的。例如，生产中可观的规模经济通常与专业化资产相关联，就像专有技术的存在一样。
以简化的情况为例，退出壁垒和进入壁垒可以有高有低。
从行业利润来看，最好的情况是进入壁垒高，退出壁垒低。在这种情况下，进入将被阻止，失败的竞争者将退出该行业。当进入和退出壁垒较高时，潜在利润较高，但通常伴随着较大的风险。虽然进入受阻，但失败的厂商还是会留在行业里继续奋斗。
进入壁垒和退出壁垒都低并不令人兴奋，但最坏的情况是进入壁垒低，退出壁垒高。在这种情况下，进入者会被经济形势的好转或其他暂时的意外收获所吸引，容易成功。但是当业绩越来越差的时候，产能就不会退出行业，导致行业产能积压，导致长期没有盈利能力。例如，一个行业可能处于这样一种不幸的情况，如果供应商或贷款人会欣然同意为进入提供资金，但一旦进入成功，制造商将面临巨大的固定融资成本。