如何从市场营销的理论上理解营销组合？

营销组合(Marketing mix)是指在选定的目标市场中，考虑到环境、能力和竞争，将企业自身所能控制的因素进行最佳组合和应用，以完成企业的目的和任务。

营销组合是企业营销战略的重要组成部分，是指企业能够控制的基本营销手段的整合。营销的主要目的是满足消费者的需求，消费者有许多需求，也有许多措施来满足他们。因此，企业在开展营销活动时，一定要把握好那些基本措施，合理组合，发挥整体优势和效果。

营销组合的概念最早由美国哈佛大学教授N. H. Bor den于1964年提出，并确定了12营销组合的要素。随后，Richard Kleiber教授将营销组合的要素归纳为产品、定价、渠道和促销。

营销组合是制定企业营销战略的基础，做好营销组合可以保证企业整体上满足消费者的需求。营销组合是企业应对竞争对手的有力手段，是企业营销预算费用合理分配的基础。

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产生和发展

1960中，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制定营销组合策略，并通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需求，实现企业的目标。麦卡锡画了一个营销组合模式图，中心是某个消费群体，也就是目标市场，中间一圈是产品、场所、价格、促销四个可控要素，也就是4ps组合。在这里，产品就是要考虑为目标市场开发合适的产品，选择产品线、品牌和包装等。价格是考虑定一个合适的价格；选址是指通过适当的渠道安排运输和仓储，将产品送到目标市场，促销是指考虑如何将适当的产品以适当的价格告知目标市场，包括促销、广告和培训业务员。图的外圈代表企业的外部环境，包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps组合的要素会受到这些外部环境的影响和制约。

图1 4'P组合

4p组合后，营销组合从4p发展到6p，是科特勒提出的。它是在原来的4Ps的基础上增加了政治和公共关系。6pS组合主要用于实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒将6ps进一步发展为10ps。他把现有的6ps战术营销组合，和新的4Ps:探查和划分，也就是细分。优先化意味着目标和定位，这就是所谓的战略营销。他认为，战略营销规划流程必须先于战术营销组合的制定，只有在做好战略营销规划流程的基础上，战术营销组合的制定才能顺利进行。菲利普·科特勒在谈到战略营销和战术营销的区别时指出:“从营销学的角度来看，战略的定义是企业在一个产品市场中为实现某一特定目标而采取的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和行动。”(菲利普·科特勒在等日本人如何占领美国市场)。现在，战略营销和战术营销的界限已经越来越清晰，通用汽车公司根据这两个概念设立了不同的营销部门。

20世纪90年代，有人认为包括产品、价格、销售渠道、促销、政治权力和公众与公众的关系在内的6'P组合是一种战术组合。企业要有效地开展营销活动，首先要有正确的为人民服务的指导思想，还要有正确的战略营销组合(市场调研探查、市场细分划分、市场优先选择、市场定位定位)。这种战略性的4'P营销组合，正确的指导思想(人)和战术性的6'P组合，形成了营销的11'P组合。

图2:11 ' P的组合

11p的组合20世纪90年代，美国营销人罗伯特·劳特伯恩(Robert Lauterbourne)提出了以“4C”为主要内容的营销组合，即4C理论，该理论指出我们应该更加关注顾客对产品策略的需求和欲望。针对价格策略，提出应着重考虑顾客愿意为某种商品或服务支付的价格；强调推广流程的应用是一个与客户保持双向沟通的过程。

营销组合的特征

营销组合作为一种非常重要的营销管理方法，具有以下特点。

(1)营销组合是一个可变的组合。

构成营销组合“4p”的自变量是最终影响和决定营销效益的决定性因素，营销组合的最终结果是这些变量的函数，即因变量。从这种关系来看，营销组合是一种动态组合。只要改变其中一个要素，就会出现新的组合，产生不同的营销效果。

(2)营销组合的层次

营销组合包括许多层次。总的来说，“4p”是一个大杂烩，其中每个P都包括几个层次的元素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更加具体实用，而且相当灵活；你不仅可以在四个元素中选择最佳组合，还可以适当地安排每个元素内部的组合。

(3)营销组合的整体协同效应

企业必须对具体的营销环境、企业资源和目标市场需求特征进行准确的分析和判断，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳营销组合的作用绝不是4Ps ≠ P+P+P这四个营销要素的简单相加，而是一种整体的协同作用。就像中医开出的重要药方一样，四味药功效不同，治疗效果不同，针对的疾病也不同，这四味药合起来治疗大于每味药原来作用的总和。营销组合也是如此，只有它们的最佳组合才能产生整体的协同效应。从这个意义上说，营销组合是一种管理艺术和技巧。

(4)营销组合必须有足够的弹性。

营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般具有完全的决策权。例如，企业可以根据市场需求选择确定产品结构，制定有竞争力的价格，选择最合适的销售渠道和促销媒体。然而，企业并不是在真空中制定营销组合。随着市场竞争、顾客需求特征和外部环境的变化，营销组合必须随时修正和调整，以保持其竞争力。简而言之，营销组合必须完全适应和敏感的外部环境。

狭义营销组合战略

影响企业营销的因素有两种。一个是企业外部环境带来的机遇和威胁，企业难以改变；另一种是企业本身可以通过决策来控制。企业自身可以控制的因素可以概括为以下四个方面:

(1)产品策略

产品战略包括产品开发、产品规划、产品设计、交付时间等决策内容。其影响因素包括产品特性、质量、外观、配件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

⑵价格策略

价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则和技巧等。其影响因素包括支付方式、信用条件、基价、折扣、批发价、零售价等。

⑶推广策略

促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员提升、宣传、业务推广、公共关系等。

(4)分销策略

配送策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的方式方法。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式和储存条件。

以上四种策略的组合，总称为营销组合策略。营销组合策略的基本思路在于:从制定产品策略入手，同时制定价格、促销、分销渠道策略，并整体组合成一个策略，从而达到用合适的商品、合适的价格、合适的促销方式把产品送到合适的地方的目的。企业管理的成败很大程度上取决于这些组合策略的选择及其综合应用效果。

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4R营销组合战略:

20世纪初,《4R营销》的作者elliott ettenberg提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，注重建立顾客忠诚度。它阐述了营销组合的四个全新要素:相关性、反应、关系和回报。

4R理论强调企业和顾客应在动态的市场变化中建立长期的互动关系，从而防止顾客的流失，赢得长期稳定的市场。其次，面对快速变化的客户需求，企业要学会倾听客户的意见，及时发现、发现和发掘客户的欲望和不满及其可能的演变，建立快速反应机制，快速应对市场变化；企业和客户要建立长期稳定的朋友关系，从实现销售到实现对客户的责任和承诺，才能维持客户的复购和客户忠诚度；企业要追求市场回报，把市场回报作为企业进一步发展和维护与市场关系的动力和源泉。

4R营销的操作要点

1.与客户的密切接触

企业必须通过一些有效的方式与客户建立业务和需求上的关系，形成互助互需互需的关系，将客户与企业联系起来，减少客户的流失，从而提高客户忠诚度，赢得长期稳定的市场。

2.提高对市场的反应速度。

大多数公司倾向于告诉客户，但往往忽视倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，企业最现实的问题不是如何制定和实施计划和控制，而是如何及时倾听顾客的希望、愿望和需求，并及时做出反应，满足顾客的需求。这有利于市场的发展。

3.注意与客户的互动。

4R营销理论认为，现在抢占市场的关键已经是与客户建立长期稳定的关系，把交易变成责任，与客户建立互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

4.回报是营销的源泉

因为营销目标必须着眼于产出和企业在营销活动中的回报，企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用功。一方面，退货是维持市场关系的必要条件；另一方面，对回报的追求是营销发展的动力，营销的终极价值在于它给企业带来的是短期还是长期的收益能力。

4R营销的特点:

1.4R营销以竞争为导向，在新的层面上提出新的营销理念。

根据日益激烈的市场竞争，4R营销着眼于建立企业与客户的互动共赢关系，既主动满足客户需求，又主动创造需求，通过联想、关系、响应等形式与其建立独特的关系，将企业与客户连接起来，形成独特的竞争优势。

2.4R营销真正体现和贯彻了关系营销的思想。

4R营销提出了如何建立关系，长期拥有客户，保证长期利益的具体操作模式，这是关系营销史上的一大进步。

3.4R营销是实现互动共赢的保障。

4R营销的反应机制为建立企业与客户的关系、互动与共赢提供了基础和保障，也延伸和升华了营销的便利性。

4.4R营销回报使企业能够兼顾成本和双赢。

企业为了追求利润，必须实施低成本战略，充分考虑客户愿意支付的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模经济。这样，企业提供给客户的产品和对回报的追求最终会相互融合、相互促进，从而达到双赢的目的。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，它在一个新的层面上概括了新的营销框架。该理论根据日益成熟的市场和激烈的竞争，注重企业与客户之间的互动和共赢。它既主动适应客户的需求，又主动创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，将企业与客户连接起来，形成竞争优势。当然，4R营销和任何理论一样，也有其不足和缺陷。比如和客户建立关联和关系，需要实力基础或者一些特殊条件，这不是任何一个企业都容易做到的。但无论如何，4R营销提供了一个很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

除了4R，几乎所有的营销理论都强调如何抢占市场，赢得客户，获得利润为最大目标。但是，市场行为本身就是一种风险博弈，也可以说市场上一切都是多变的，只有利润和风险才是永恒的。所以建议在学习这个理论的时候加上+0.5R，也就是风险控制。我相信能把握风险控制的管理者，才能有更长的发展动力和空间。

4C营销组合战略

4C营销组合策略1990是美国营销专家劳特恩教授提出的。它以消费者需求为导向，重新定义了营销组合的四个基本要素:消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先要把追求顾客满意放在首位，然后努力降低顾客的购买成本，再充分关注顾客在购买过程中的便利性，而不是站在企业的角度决定销售渠道策略，最后以消费者为中心实施有效的营销传播。与以产品为导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展。它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这其实是在消费者营销越来越积极的今天，对企业的必然要求。

4c营销组合内容:客户主要是指客户的需求。企业首先要了解和研究客户，根据客户的需求提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，还有由此产生的客户价值。

成本不仅是企业的生产成本，或4P的价格，也是客户的购买成本，这也意味着产品定价的理想情况应该低于客户的心理价格，也使企业盈利。此外，客户的购买成本不仅包括其货币支出，还包括其时间、体力和精力消耗以及购买风险。

便利性，即给顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调，企业在制定分销策略时，应该考虑顾客的便利而不是自己的便利。通过良好的售前、售中、售后服务，让顾客在购物的同时享受便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

在4P，通信被用来代替相应的推广。4Cs营销理论认为，企业应该通过与客户积极有效的双向沟通，建立一种基于* * *共同利益的新型企业/客户关系。这不再是企业对客户的单向推广和说服，而是通过双方的沟通，同时达到各自目的的一种方式。

在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与客户建立更紧密的动态关系。现在消费者考虑价格的前提是自己的“买这个产品值多少钱”。所以苏宁电器作为销售终端，专门研究消费者购物的“成本”，以此来要求厂家“定价”。这种根据消费者的“成本观”给厂商制定价格要求的做法，就是4C理论追求顾客满意的实践。

4C营销理论的缺点:一般来说，4C营销理论侧重于消费者需求。与市场导向的4p相比，4C营销理论有了很大的进步和发展。然而，从企业的营销实践和市场发展趋势来看，4C营销理论仍然存在以下不足:

①4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求竞争导向，我国企业营销也转向了市场竞争导向阶段。客户导向和市场竞争导向的本质区别在于，前者看到了新的客户需求；后者不仅看到了需求，而且更加关注竞争对手，冷静分析自己在竞争中的优劣势并采取相应的策略，在竞争中谋求发展。

虽然4C营销理论已经融入到营销策略和行为中，但企业营销将在一个新的层面上统一起来。不同企业最多是一个程度的差距，无法形成营销个性或营销特色，无法形成营销优势，保证企业客户份额的稳定、积累和发展。

③4C营销理论以客户需求为导向，但客户需求存在合理性问题。客户总是希望质量好，价格低，尤其是在价格方面。只看到满足客户需求的一面，企业必然要付出更多的成本，久而久之就会影响企业的发展。所以从长远来看，企业要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。

④4C营销理论仍然没有反映赢得客户和长期拥有客户的关系，营销思路。没有解决满足客户需求的运营问题，如提供集成解决方案、快速响应等。

⑤4C营销理论总体上是4p的改造和发展，但被动适应客户需求的色彩比较浓厚。根据市场的发展，需要从更高的层面以更有效的方式建立企业与客户之间的新型主动关系，如互动关系、共赢关系、关联关系等。

4C营销理论自出现之日起就受到企业的广泛关注。此后，在整个五七十年代，许多企业运用4C营销理论创造了一个又一个奇迹。但是，4C营销理论过于强调客户的地位，客户需求的多变性和个性化发展导致企业不断调整产品结构和工艺流程，不断采购和增加设备，其中很多是高度专业化的，从而使专用成本不断上升，利润空间大大压缩。另外，企业的目的是“生产出可以销售的东西”。在市场体系尚不完善的国家或地区，容易产生假冒伪劣、铤而走险、假冒伪劣的恶性竞争，以及“造势大于实”的销售型企业，从而严重损害消费者利益。当然，这不是4Cs营销理论本身造成的。

4P营销组合战略

20世纪60年代，美国学者McCarthy教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销。认为一次成功完整的营销活动，就是用合适的产品、合适的价格、合适的渠道、合适的促销手段，把合适的产品和服务投放到特定的市场。

4p营销组合的内容:产品:它注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位。

价格:根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品的定价基于企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

地方:企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培养和销售网络的建立。企业与消费者的接触是通过经销商进行的。

促销:企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为(如让利、买一送一、营销氛围等)促进消费的增长。)，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费以促进销量增长。

4p营销理论的意义

4P的建议奠定了管理营销的基本理论框架。该理论以单个企业为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两个:

一种是企业无法控制的环境因素，如政治、法律、经济、人文、地理等，称之为不可控因素，这也是企业面临的外部环境；

一类是企业可以控制的营销因素，如生产、定价、分销、促销等，称为企业可控因素。企业营销活动的本质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的策划和实施，对外部不可控因素做出积极的、动态的反应，以促进交易的实现，满足个人和组织的目标。用科特勒的话说，“如果一个公司生产适当的产品，制定适当的价格，使用适当的分销渠道，并辅以适当的促销活动，那么这个公司就会成功”(。因此，营销活动的核心是制定和实施有效的营销组合。

它把企业营销活动复杂的经济现象概括为三个圈子，把企业营销过程中可以运用的几千个因素概括为四大因素，即4Ps理论——产品、价格、分销、促销，真的非常简洁，容易把握。得益于这一优势，它如火如荼地传播开来，很快成为营销界和营销从业者普遍接受的营销组合模式。

4P理论主要从供应商的角度研究市场需求和变化，以及如何在竞争中取胜。4P理论重视产品导向而不是消费者导向，旨在满足市场需求。4P理论是市场营销的基础理论。它首先将复杂的营销活动简化、抽象和系统化，构建了营销的基本框架，促进了营销理论的发展和普及。

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营销组合策略应用的制约因素

(一)企业营销策略

在运用营销因素组合时，首先要通过市场分析选择最有利的目标市场，确定目标市场和市场发展战略。在此基础上，应综合运用营销因素的组合策略。

(二)企业营销环境

企业在营销因素的组合和所处的环境中所面临的困难是不同的。20世纪70年代以来，世界各国政府加大了对经济的干预力度，宏观环境越来越多地影响着企业的营销活动，有时甚至起到直接的制约作用。企业在选择营销组合时，要把环境作为一个主要因素，时刻注意对宏观环境因素的研究和分析，并对营销组合中这些不可控因素做出必要的应对。

(三)目标市场的特征

目标市场的需求决定了营销组合的性质。为了规划合理的营销组合，企业必须首先分析目标市场各方面的条件。根据目标市场的以下三个条件，我们可以分析它们对每个基本策略的影响，从而判断哪种营销组合更可行、更有吸引力、更有利可图。

第一，目标市场的消费者情况

第二，目标市场消费者购买商品的意愿。

第三，目标市场竞争。

(4)企业资源信息

企业资源包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网络、资金实力等。这就决定了选择合适的营销组合必须符合企业的实际情况。一个企业不可能满足所有消费者和用户超出其实际能力的需求。

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营销组合的理论意义

1.营销组合的出现，意味着营销管理的观念由旧变新，即发展成为一种新的观念——营销观念。营销理念的核心是以目标客户的需求为中心，实施营销组合，以整体市场为中心，从而获取利润，实现企业的营销目标。在这里，营销组合作为一种营销工具非常重要。

2.营销组合体现了现代营销的一个重要特征，即具有鲜明的“管理取向”，即从营销管理决策的角度着眼于企业营销管理中的战略和战术，着眼于购买者的行为，从而使决策研究方法在众多研究方法中显示出通用性强、适应性广的优势，成为广泛应用于研究营销问题的重要方法。

3.营销组合的理论基础是系统论。它以系统论为指导，为企业决策者提供科学分析和应用各种营销方法的思路和方法，以达到企业营销的整体效果。

(1)运用系统论的观点，分析了系统的结构。可以深入分析系统的开与关，系统的层次结构，系统的组成部分。

(2)从系统论的观点出发，分析了系统与外部环境的联系。根据系统的处理和转换功能，系统与外部环境通过物质、能量和信息输入系统转换然后物质、能量和信息输出系统的方式连接。作为一个开放的系统，一方面，企业从外部环境输入信息、能量和原材料，这些是企业开展营销活动的基础，反映了外部环境对企业营销活动的约束。企业对此必须表现出很强的适应性，随时根据自身的变化制定调整营销策略和策略。另一方面，企业通过积极的、创造性的营销，向外部环境提供产品或服务，传播信息以影响外部环境，从而使外部环境朝着有利于企业营销目标的方向发展。

(3)系统论的整体观强调整体的作用大于所有要素的作用之和，具有所有要素所不具备的新的属性和特征。这对理解一个系统的本质尤为重要，研究系统内部事务要素的相互作用和整体功能比关注单个要素的功能更重要。根据这一原则，营销组合就是各种手段的最佳组合，使它们相互协调，综合发挥尽可能大的作用。因此，企业营销的成败很大程度上取决于上述四种策略的选择及其综合应用效果，营销组合的神奇魅力就在于此。

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营销组合的现实意义

对企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的现实意义表现在以下几个方面:

(一)制定营销战略的基础

营销战略本质上是企业经营的战略，营销战略主要由企业目标和营销因素构成。因为制定营销策略的出发点是为了完成企业的任务和目标，所以基于投资回报率、市场占有率或其他目标的比较和选择来进行营销组合更切合实际。

营销因素组合作为企业营销的战略基础，既可以由四个因素综合运用，也可以根据产品和市场的特点，侧重一两个因素设计成相应的销售策略。这是一项细致而复杂的工作。

(二)应对竞争的有力手段

企业在运用营销因素组合时，必须分析自身的优势和劣势，才能扬长避短。

当利用营销因素的组合作为竞争手段时，我们应该特别注意两个问题:

第一，不同的行业，不同的产品，要侧重不同的营销因素。

第二，企业在集中运用某一营销因素时，要注意其他因素的协调，才能达到理想的效果。

(三)为企业提供系统化的管理理念

人们在实践中认识到，如果以营销组合为核心进行企业的战略规划和工作安排，可以形成更加系统、点对点、简洁的管理思路。很多企业根据营销组合的各种战略方向设置职能部门和经理岗位，明确部门之间的分工，划分市场调研的重点项目，确定企业内外部的信息流等等。企业的财务部门在完成财务报表的同时，还会根据4P的数据清单，为企业提供分析资金使用、固定成本和变动成本的信息。利用营销因素的组合，可以更好地协调各部门的工作。

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营销组合的作用

企业营销经理对营销组合的正确安排对企业营销的成败起着重要作用；

(1)可以扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求；

(2)可以增强企业的竞争力和应变能力，使企业立于不败之地；

(3)能使企业内部各部门紧密配合，相互协作，成为一个协调的营销系统(整体营销)，能灵活有效地适应营销环境的变化。