如何打造用户运营团队？

本文重点介绍:第一章:小明大师对打造用户运营团队的方案指导:团队建设六要素:组建团队目标的理由；核心业务团队发展四个阶段的工作设计和职责分配；几经周折，小明终于拿到了人生中第1个艰巨的任务——组建用户运营团队。我很高兴这是肯定的。老板终于觉得自己是个人才了。嗯，老板让小明先做团队规划和岗位分工。小明马上想到找小回KPI设计，但转念一想，还是自己写了个版本，找他请教。毕竟我是即将成为老板的人，所以我得看起来很牛逼。唰唰小明的文艺思想已经写好，美滋滋地寄到了肖辉。小明写的建立方案是这样的:部门职责:规划会员体系后，通过数据分析挖掘历史业务漏洞，总结业务经验教训，指导老客户的复购推广和精准营销。岗位职责:CRM经理:策划导出岗位，策划整个部门所有工作的大方向。活动策划:策划会员活动，通过活动提升会员利润。社群营销:维护品牌私域，通过社群营销提升用户忠诚度。数据分析:分析业务数据，提供分析报告和建议。小明认为他会因为发送这个令人敬畏的PTT而受到肖辉的表扬。没想到10分钟回复:一个新部门的策划首先要回答三个问题:1。老板为什么要你成立用户运营部？2.你的用户运营部门的核心业务是什么？3.你的部门目标是什么？那么这三个问题你的答案是什么呢？看到差距，小明更加迷茫。组建用户运营团队应该怎么做？01团队组建原因通过对内外部形势的需求分析和SWOT评估，论证了单独组建用户运营团队的必要性。02团队目标决定了团队的核心目标。比如用户运营的核心目标就是挖掘用户的生命周期价值。确定团队的次要目标和其他需要实现的过程目标，以支持用户生命周期价值的挖掘。为了实现团队核心业务的目标，需要做的核心问题有哪些？比如，最终目的是提升用户的生命周期价值，所以我们需要围绕用户的价值提升展开工作。这方面可以参考AARRR模型:获取、活动、留存、收入、自传播。团队发展的四个阶段，岗位设计和职责分配，用来确定团队的长期发展方向，可以参考国内经常提出的五年规划。规划好部门的发展方向后，就要确定部门在每一步的核心职责和支持职责。注:不同阶段对部门职责的需求是不一样的，所以随着团队业务的发展，会产生或取消一些岗位。1.基础建设期团队职责(1)基础建设期的主要任务是搭建用户运营的基础，挖掘用户需求了解市场环境，规划运营方向指导业务，开发CRM系统作为工具，搭建基础报表作为反馈，规划基础营销策略。这样这个部门才能运转。①挖掘用户需求用户运营的核心是挖掘用户需求的特点和内容，制定有针对性的营销策略，因此需要对目标用户的特点和需求有清晰的认识。对应工作:用户调研、历史用户数据分析等。(2)用户的运营业务规划确定了用户的特点和需求后，业务发展才有针对性。这时候就要规划好部门现阶段的核心工作内容和制度基础。一般在这个阶段就设定了会员政策、会员等级、积分规则等基本规范。对应工作:规划长期用户运营体系的基础和规则。③如果没有CRM系统的支持，人工对海量用户数据进行分类、分析和应用是非常耗时低效的，因此用户运营部门对系统的依赖性很高，一个合适的CRM系统可以大大提高工作效率。对应工作:CRM系统选型/开发④基础报表系统销售、新老用户、会员、客服、活动等报表都是用户运营的基础报表，可以反映现有运营的整体情况和单个活动的效果。对应工作:建立基础报表的表头，建立数据上报机制。⑤基础营销策略因为基础建设期系统支持和策略内容还不完善，所以你需要根据现有的工具规划一个简单的可以快速传播的营销策略，否则你的部门在销售上就没有产出，难免会被老板和其他部门感觉自己什么都没做。对应工作:营销信息触达、品牌内容体系、粉丝导入策略、客服管理策略等。(2)基建期岗位配置基建期对部门业务的要求比较简单。主要内容是明确业务方向，规划基本的营销风格，在其他部门的配合下运行在工作流程中。所以这个时期的岗位配置要求比较简单:用户运营经理:规划用户调研活动，分析调研数据挖掘用户的特点和潜在需求规划部门的业务方向，制定部门长期/年度/季度/月度计划列出CRM系统的功能需求，通过系统服务商或技术开发构建CRM系统基础报表的表头，制定数据反馈机制规划基础营销策略。挖掘短期用户价值用户运营专员:将部门经理的规划变成单个项目计划，实施项目计划，收集项目实施效果数据并给出初步分析建议，做好日/周/月报告。2.策略实验期(1)在策略实验期，团队职责经历了各种系统bug和无数次的策略堵塞，在基础建设期。我们已经能够应用最基本的策略，并总结了一些反馈数据。这时候就需要把一些基本策略组合起来，形成一些更复杂的策略。在这个阶段逐渐形成线性策略，比如贯穿某一类用户一段时间的开发周期，不同时期的策略内容更有针对性。①将新用户转化为用户运营的前提是有一定稳定的用户基础。通过品牌推广等渠道获得的新用户，购买后流失的概率会更大，所以在新用户体验1次后，需要尽快重复体验。对应工作:新用户权益、购物流程优化、复购期关怀、二次转化的兴趣激发等。(2)老用户回购。新用户购买两次后，才算我们的老用户。根据老用户的历史行为记录，可以挖掘出不同老用户的需求、喜好、购买力等数据。将他们分为不同类型的典型人群，提供针对性的营销方案，提升老用户的复购概率。对应工作:购买偏好分析、购买力分析、购买决策树系统、老用户群套餐、老用户营销方案等。(3)关联购买解决用户买不买的问题，关联购买解决买多少的问题。一方面，通过对历史购买订单的分析，找出用户自然购买的商品/服务的搭配。另一方面，根据商品之间的互补关系，引导用户购买相关商品，从而提高客单价。对应工作:商品相关率分析、商品功能挖掘、相关商品展示、相关商品活动策划等。(4)用户裂变获取新用户不能局限于现有用户，还需要根据现有用户发展新用户。与社群运营不同，这一阶段的用户裂变一般是基于商品分组、讲究礼貌等简单的裂变活动。对应工作:核心用户定位、裂变活动策划等。⑤用户数据分析由于策略的多样化和流程指标输出速度的快速提升，一方面CRM系统可能无法支持个性化项目的数据展示，另一方面需要对大量数据进行拆解分析，因此需要更专业的人员对大规模、单个项目的数据进行分析，以便总结经验，优化下一步策略。对应工作:基础报表系统、运营数据分析、项目数据分析、活动数据分析等。(2)由于战略试验期在岗位配置上已经形成了线性战略，一方面每个战略的实施需要持续很长时间，另一方面需要跨越多个部门，因此部门经理需要在沟通和资源配置上投入更多的精力；对专家和数据分析师的要求增加了，他们可以独立地计划、监控和反馈策略。用户运营经理:规划专项用户运营策略，协调本部门/其他部门的工作资源规划数据分析方向。用户运营专员:策划专项用户运营实施方案，组织跨部门项目实施会议，负责实施专项任务统计活动/项目效果数据分析师:策划活动/项目反馈报告，制定项目运营监控机制活动/项目深度分析3。价值提升期(1)价值提升期团队职责这个时期已经进入大家熟悉的会员运营期。由于前期准备了充足的内容、权利、认知和战略基础，企业推出的会员体系含金量更高。一方面，企业在实施了之前的策略后，对用户策略的效果更加肯定，知道用户更关注哪些领域；另一方面，用户在接触到企业的会员邀请时，能明显感受到成为会员的好处。①会员转化邀请用户成为我们的会员。通过会员制度，企业可以与用户建立更紧密的关系，通过关系的升级，开发更多接触用户的渠道和方式，降低沟通成本。对应工作:会员权益规划，会员套餐规划，会员关怀，会员升级期待。②即使会员活动是行业顶尖的业务，光靠质量卖货也是不够的，市场也不会太重视。通过策划短期活动获得潜在用户的关注，激发人们的购买欲望，可以大大提升用户对品牌的印象。对应工作:会员活动、专属会员价活动、积分活动、会员日活动等。正所谓“快乐源于比较”，会员制的本质是通过建立部分用户与全部用户的差异，赋予部分用户特权，从而维持高价值用户对品牌的长期偏好。而会员专属商品是构建差异化的重要材料。对应工作:会员商品需求调查、会员购买力洞察、专属商品策划、专属活动推广。④跨行业合作资源构建会员体系，仅仅依靠品牌自身的资源是远远不够的。除了超市，大部分商家都无法为用户提供所需的全部商品和服务。因此，我们需要利用相关品牌的互补资源来提升品牌会员体系的价值。对应工作:用户使用场景调研、跨行业品牌定位、跨行业合作谈判。⑤营销人群包开发完会员权益和活动后，接下来就是如何将这些信息推送给相应的人群。同时，在正确的时间，通过正确的渠道，把正确的信息推送给正确的人。这就需要我们结合人群属性和营销策略，细分我们的营销人群包，进行精准营销。对应工作:人群标签库的拓展，营销人群包的策划，人群包属性分析等。⑥精准营销体系经过一系列CRM系统和策略的应用，我们对用户的需求、偏好、复购周期、购买力等有了清晰的了解。在这个阶段，我们根据多样化的人群提供个性化的营销方案，并持续向不同的人群进行营销，提高营销效率和效果。对应工作:营销策略升级、营销自动化等。(2)价值提升期的岗位配置可以发现，在价值提升期，部门工作的核心转移到了会员体系和精准营销体系的建设上。因此，在会员体系方面，在获取更多会员权益资源的同时，需要将原有的营销策略升级为会员策略，普通用户和会员用户的营销体系要拆分并行。但精准营销需要创造更多的人群包作为精准营销的人群库，同时需要动态考虑营销后不同人群的演变。用户运营经理:搭建会员营销体系框架，获取企业内部会员专属权益，进行跨行业合作资源谈判。会员运营专员:会员邀请活动策划、会员等级变动管理、会员专属活动策划、精准营销活动执行数据分析师:精准营销效果分析、精准营销人群套餐拓展。4.用户忠诚期(1)，有了前三期的基础，这一期的部门关注点更多的转移到用户的生命周期价值、用户体验和私域流量经营上。也就是说，对商品和用户行为的研究已经转移到了对用户感受的研究上。①私域操作系统可以称为私域渠道，无论是微信微信官方账号、个人号、微博、Tik Tok、官网等渠道。企业自建流量池，通过品牌个性化维护高价值的企业核心用户，以低成本推广、转化、拆分新用户。对应工作:私域运营框架、私域内容体系、私域功能体系、品牌个性IP、社群互动体系等。(2)商品开发在品牌升级的过程中，用户运营者需要分析用户使用自有品牌商品的场景，并根据场景中可能用到的商品或服务，为供应链部门提供开发新产品或赠品的建议。对应工作:用户场景研究、用户使用研究、场景新品/礼品采购、专利申请。(3)购物过程体验用户接触企业最直接的过程就是购物过程。作为最重要的流程，一般包括获取商品信息、支付、等待商品包装/运输、获取商品、开箱、使用商品、商品售后。每个重要节点可以拆解其支撑链接，形成用户购物体验图。对应工作:购物流程拆解、重要环节支撑拆解、用户购物体验图、体验图升级。④服务体验升级一般出现在用户与销售人员、用户与售后人员、用户与积极分子的互动中。对应工作:服务流程规范、服务人员话术规范、服务人员绩效管理。⑤超出预期的惊喜当企业的服务达到行业平均水平时，用户对企业的印象只是一般。如果企业提供了远超行业平均水平的服务，通过对比，可以让用户对企业产生深刻的印象，从而极大地影响用户在接下来的时间里相同需求的购物选择。对应工作:用户体验研究、用户行为心理洞察、超预期方案策划。⑥生命周期全程关怀除了之前已经实施的用户营销策略，品牌营销导向还需要增加两个因素——品牌个性化和营销动态化。一方面，通过个性化品牌，将自己定义为用户的朋友、私人专家等形象，让用户感受到企业对自己的友好关怀。另一方面，营销动态关注用户状态的演变，根据用户对品牌的生命周期状态调整关怀内容和营销策略。对应工作:品牌个性升级、用户生命周期价值管理体系、生命周期营销策略。(2)用户忠诚期岗位分配用户运营主管:用户生命周期价值管理系统用户体验管理系统私域流量运营管理系统CRM主管:精准营销系统管理会员营销系统管理用户数据分析系统管理私域社群管理系统CRM运营商业务管理用户体验主管:用户体验地图用户关键接触点优化用户体验感受研究超预期体验活动策划用户体验运营商业务管理数据分析经理:数据报告系统 管理数据分析标准管理重要数据分析策略建议CRM系统权限管理数据分析操作员业务管理05KPI考核KPI一般包括四种:结果KPI:最终销售流程KPI:支持最终销售进度的流程工作完成指标KPI:项目完成进度时间、提前/准时/逾期主观KPI:下图所示的KPI是上级判断打分的，也和进度、主观KPI有交集，所以不存在老板不在乎投入的情况，所以团队的预算也很重要。 在编制预算时，需要包含团队的所有费用。预算有助于协调团队内外的组织活动，评估最终绩效，避免盲目行为。有经验的人可以通过预算看到这段时间团队的管理重点。最后，随着肖辉此时的学习，小明不断发现自己新的不足，其实也不是什么坏事。有这样一个刹车定理分享给你:当你在更短的周期内发现了自己的不足，其实就意味着你进步更快了！