如何打造企业品牌？什么是品牌？如何正确的建立品牌？

近年来，随着中国经济的转型和高质量发展，“品牌”一词成为热词。那么什么是品牌呢？品牌是怎么来的？企业品牌怎么做？企业品牌建设要避免哪些误区？请阅读这篇文章。企业品牌创建，无论是生产产品或提供服务的市场主体企业，还是我们这个行业为企业提供营销策划服务的所谓品牌人，只要涉及到“销售”，我们总能以品牌为例。大家总会提到这些“高大上”的词:品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌战略、品牌升级、品牌营销、品牌策划、品牌资产、品牌传播、品牌广告、品牌形象、品牌创意、品牌战略、品牌设计、品牌管理、品牌检验、品牌诊断、品牌个性、品牌态度、品牌愿景、品牌识别、品牌态度。品牌属性、品牌兴趣、品牌核心价值、品牌背书、品牌使命、品牌愿景、品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌金字塔、品牌联想、品牌知识、品牌声音、品牌延伸、品牌组合、子品牌、母品牌、单一品牌、主副品牌、象征性品牌、背书品牌、影子品牌、产品品牌、企业品牌等等。互联网品牌.....虽然经常听到这些话，但是最近我们团队给企业做品牌咨询的时候才发现，企业都说品牌很重要，一定要做。但他们大多根本不知道“品牌”的真正含义，所以分不清什么是品牌。品牌的核心元素是什么？品牌对企业有什么作用？企业应该如何做品牌？你是什么时候开始做品牌的.....企业不知道也情有可原。最让我不可思议的是:我问过身边从事营销策划行业的人，很少有人能真正解释“什么是品牌”！！！这真是不可思议。试想一下:如果不知道什么是品牌，怎么做好？所以，在回答什么是品牌之前，我们先来思考一下今天的企业为什么要来做品牌。那是因为现在的产品同质化严重，商业竞争加剧。企业只有选择做品牌，才能在商业世界中获得一席之地，也只有选择做品牌，才能在激烈的竞争中脱颖而出。品牌建设对企业的好处因此，从这篇文章以及后续的系列文章中，我将围绕品牌建设的三个阶段，主要围绕“如何为企业打造品牌”来展开讲述每个阶段的步骤、方法以及核心问题，希望对你有所帮助。但这篇文章只讲了一个问题:什么是品牌？后续相关系列文章主要分为三个部分:第一部分是关于企业围绕品牌“新创造期”必须做对的三件事，提供一些辅助工具和实用方法。第二部分是企业围绕品牌“成长期”应该做好的事情，基于竞争环境打造品牌战略护航。第三部分聚焦品牌的“爆发期”，由企业提前安排，做出品牌成长动态图，指导商战。除此之外，围绕这一系列文章还会有精彩的解读文章和案例文章，我会优先考虑凌表微信官方账号，拆解这三部分进行系统深入的讲述，也有可能在微信官方账号。嗯，这篇文章是第一篇。我们正式开始吧。在之前的品牌相关词列表中，我们可以看到这个品牌有多受欢迎。似乎品牌是一个通用词，可以搭配所有的广告和营销策划用语。相反，我们可以看到品牌的定义是多么的模糊和混乱。事实上，当我们谈论品牌时，人们脑海中浮现的信息对于不同的主体可能是不同的。对于企业来说，谈到品牌，可能会想到自己的企业和市场上的利益相关者，以及一些产品或服务的信息；对于消费者来说，说起品牌，可能会想到自己经常使用或熟悉的衣食住行玩等各种品牌，甚至这些品牌的特点；对于我们品牌人来说，谈论品牌可能会想到我们所倡导的一套品牌理论，或者一些观点或方法是对的。所以不同学科的人关心的信息是不一样的。现在对于做品牌的人来说，总有一个问题:如何向不懂品牌的人解释自己的工作？“策划？”“广告？”“设计？”...这是大部分不了解品牌的人反映出来的印象。品牌人只能在心里深深叹息。沉默了几秒钟后，他们不情愿地回答:“嗯，差不多了。”品牌是什么？看过很多大咖对品牌的解读，各有各的视角。比如广告教父大卫·奥格威说“一个品牌代表一个形象”；品牌大师大卫·艾克(David icke)说过“品牌代表了消费者已经掌握的关于商品和企业的知识”；定位理论创始人特劳特说过“品牌代表一个品类”；全球知名品牌管理公司BRANDZ说“品牌代表了消费者与商品之间的一种关系”。甚至有人说，品牌是一种博弈机制，是消费者对企业的监督。所以虽然大家都在说品牌，也是同一个词，但是他们对品牌的定义很可能是不一样的。大师是怎么说品牌的？那么，品牌是什么？我们首先要看“品牌”这个词的由来。品牌这个词来自西方，它的英文单词是“Brand”。它最早是从古斯堪的那维亚语“Brandr”演变而来，意为“燃烧”和“烙印”，意为生产者燃烧印章来给产品打上烙印。在几个世纪前的游牧时期，西部的古斯堪有许多养羊养牛的人，他们总是不可避免地要把它们养在同一个草原上。因为牛羊太多，太像，所以混在一起，分不清。如果他们被弄糊涂了，我们就必须想办法区分他们自己的牛羊。于是他们想了一个办法，用烧红的烙铁给自己的牛羊打上烙印，以区别于别人的牛羊。慢慢地，牧民根本不需要看牲口，只要看标记就能认出自己的牛羊。如果一个牧民的牛羊在市场上卖得最好，牧民的标记就会越来越出名。最后，为了省事，买家会看标记来鉴别牧民的牛羊。时间久了，就会形成一个独特的、与众不同的印记。这时我们发现，这个标记不仅用来区分牧民本身，也给买家带来了方便，买家只要看着标记就可以直接交易。所以这个标志有很多含义，代表了动物本身，代表了动物的主人，代表了动物的品质，方便了买家，尤其是大大降低了买家的选择成本。让我们回到现在。目前市场上同类产品很多，有几十个甚至上百个。当面对众多同类产品时，消费者不可能对每个产品都了解清楚，因为每个产品都包含着复杂的信息，比如原料、工艺、技术、标准、售后等等。另外，消费者也不可能通过仔细对比每件商品的信息来做出选择。同样，如果我们把市场上所有的产品和服务做一个类似的延伸，把它们看成是针对我们的信息，我们会发现，因为信息太多，根本无法区分。所以，企业要给每一类产品一个品牌，用一个名称、口号或logo(我称之为品牌符号)来区分每一类产品，并总结出这个大类所包含的相关信息。这样，消费者不再需要看每一件产品，而是可以通过看品牌符号直接比较品牌，然后购买。也就是说，品牌本质上是一个符号，用来区分和概括信息。品牌的三个基本要素，而品牌制作企业的最终目的是面向消费者，能够为消费者产生价值，帮助消费者降低选择成本，缩短决策时间，让消费者优先选择自己的产品或服务。所以，企业要想达到这个目的，最重要的是在消费者心目中占据一个品牌位置，记住这个品牌符号。大多数情况下，这个品牌会成为某个商品或服务品类的领导者，也就是成为这类产品和服务的代名词。这个时候，品牌符号就有了价值，不再是简单的符号。所以总结一下，什么是品牌？品牌本质上是一种符号。我们用这个符号来概括和区分信息，通过体验和感受，成为一个产品或服务品类在消费者心目中的代表，让消费者记住这个符号。根本目的是为消费者创造价值，让消费者首先、持续地选择与这个符号相对应的产品或服务。在品牌的含义上面，我们讲了品牌的由来，品牌为什么存在，为什么要做品牌，明确了品牌的本质和具体概念。从品牌的概念我们知道，企业品牌化的目的是让消费者优先、持续地选择自己的产品或服务。换句话说，企业品牌化的根本目的是销售，是为了可持续的高溢价销售。尤其是市场竞争越激烈，产品同质化越严重，做品牌越重要。既然大家都意识到了品牌建设对企业发展的巨大作用。那么企业的品牌建设应该从什么时候开始呢？从哪里开始？怎么做？...要回答这些问题，首先需要解决品牌误解的问题。我们在为企业做品牌咨询的时候，发现企业在品牌建设的过程中，往往会有几个错误的认识或者理念，使得品牌建设这个关系到企业发展的核心工作误入歧途，甚至导致品牌的迅速衰落。首先，品牌什么时候开始有三个误区:一是公司还年轻，等品牌大了再考虑；第二，同行不做品牌，所以我也不做品牌；第三，公司现在生意挺好的，没必要做品牌。关于品牌建设的时机有三个误区。第一，我的公司还年轻，长大了会考虑品牌。我们经常听到有人说:“现在公司还小，要做的事情很多。最重要的是提高销量，等我公司做大了再考虑做品牌。”这里所说的“小公司”主要是指这两种企业，一种是初创型企业，一种是小规模企业。事实上，这种观点无疑是将企业的发展与品牌建设割裂开来，这是严重错误的。正如微信官方账号的广告语所说，再小的个体，都有自己的品牌。所以品牌从来都不是大公司的专利。相反，当别人做大了，一旦市场成熟，大部分市场会被有品牌影响力的企业占领，小企业会更难生存。个人再小，也有自己的品牌。企业发展越好，品牌影响力就越高。品牌越好，越能促进企业的发展壮大。不可否认，生存是企业发展的关键问题，但如果一个企业不想永远做一个小企业，那么发展目标不仅仅是生存，更要有更高更远的战略目标来引导企业向前发展，所以在品牌创建期就要构建自己的品牌架构，因为品牌关系到的是企业发展战略的梳理，而不是战术。因此，企业应该从一开始就树立品牌意识，根据公司实际情况制定具体做法，特别是结合企业战略构建品牌建设框架，制定品牌成长动态图，指导企业应对商战。尤其是初创企业，其品牌的“马太效应”加剧。所谓“马太效应”来自圣经，意思是“好的会更好，坏的会更坏，多的会更多，少的会更少”。所以，在起步阶段就开始做品牌，不仅会带来可观的品牌溢价，更重要的是，如果不在品牌上快跑，很容易陷入马太效应。这就是为什么每个行业的第一名和最后一名的差距会越来越大，这完全是因为品牌效应。比如那些经营多年，规模还不大的企业，因为一开始没有品牌意识，陷入了马太效应，无所作为越来越难。以及初创企业如何做品牌，应该做好哪三件事？我会在后面关于新时期品牌建设的文章中讲到，大家可以通过凌表微信官方账号及时了解。错误二:我们同行都不做品牌，所以我也不做品牌。目前确实有两种行业不需要贴牌。第一种是垄断公司或产品；二是路边摊上的山寨产品。比如中国的煤炭、石油，由于资源垄断，不进入流通，所以有自己的定价权，一般不按平均成本定价。但这些资源产品一旦进入流通领域，就会产生服务差异，仍然需要品牌化。路边摊上的山寨产品一方面是产品质量远低于平均定价的企业，另一方面这种销售方式是无担保的非市场交易，基本是一次性销售。当然，也有一些企业被“市场的先行者往往成为殉道者”这种说法误导，认为最安全的方式就是模仿和跟进，这是错误的。行业内某个品牌一旦成功，就会立刻跟进，分一杯羹。这种想法在中小企业中很常见；但是，一些大企业认为，通过跟进和使用更多的投资和更好的资源来击败对手是有问题的。我们来看一个真实的商业案例。老干妈成功后，全国各地出现了老干爹、苗姑娘、乡下姑娘等上百个后续辣椒酱品牌。这些品牌在名称、产品、包装甚至促销上都普遍采取模仿老干妈的策略。结果如何呢？老干妈以2012100万元入选中国价值品牌500强，2018年销售额约40亿元，行业第一，目前甚至出口海外。又有多少品牌效仿？所以不要被“市场先行者往往成为烈士”这种说法误导，一定要理性认识，抓住机会，因为任何一个成功的品牌，都要投入大量的时间和财力，才能看到它的成功。领标团队提出的品牌成长动态图。另外，其他行业大多都有品牌。如果一个企业有这种想法，那就是完全保守，典型的盲目跟风，同行怎么做他就怎么做。如果没有一点远见，他永远不会成为这个行业的领导者。相反，如果哪个企业真的处于行业还没有做出品牌的情况，那恭喜你。如果你抓住了机会，你可能会成为你所在行业的第一品牌甚至领导品牌。当然，前提是你必须掌握正确的基本规律，使用系统的品牌建设方法，最好是基于战略做出可行的品牌成长动态图。错误三:现在公司生意挺好，不用做什么品牌。有些企业不想做品牌，因为在他们看来，做品牌无非就是打广告，所以他们觉得“我不打广告卖的那么好，为什么要花那个钱打广告？”。其实每个行业都有很多这样的例子。原来，都站在同一起跑线上的企业，业务都差不多，但逐渐会出现两个层次的分化，有的已经成为行业领导品牌，生意越来越好；而有的只能在行业内勉强支撑，日子并不好过。仔细分析我们会发现，那些成为行业领导品牌的企业，一直坚持把做品牌、提升品牌建设上升到企业的发展战略，并且高度重视。他们每年都会把销售额的一定比例投入到品牌建设中，所以成长为行业的领导品牌是很自然的。而有的企业是这样想的:“我只要把产品质量做好就行了，没必要做品牌。”有这种想法的人应该不在少数，可能也不少。正如“品牌22法则”所说，“在质量上建立品牌就像在沙滩上盖房子”。质量很重要，生产好的产品是企业主体必要的良心和社会责任，但品牌的创建不仅仅取决于质量，更重要的是遵循品牌规律在消费者心目中树立强烈的品牌意识。因为好的产品，工厂里每个人都能生产出来，但是品牌创造在消费者心中，不一定能实现。这成了一些老板心中的痛。我们的技术比他们好，我们的投资比他们大，我们做得更精致，更高档。为什么我们的名气没有他们大？所以企业一定要有第二曲线思维，居安思危。另外，还要提醒一点，广告不是品牌建设的全部，但是在这样一个信息爆炸的时代，如果连广告都不屑一顾，又怎么可能出名呢？企业要有第二曲线思维。企业要时刻记住，企业是品牌，产品是品牌，用户是品牌。做品牌的根本目的是为了更好的销售。所以品牌从来都不是小事，老板要大处着眼。要知道品牌建设不仅仅是品牌部门的事情，而是要和公司所有的人联动起来，因为这样才能最大限度的调动公司的一切来拉近和品牌的距离，最终才能持续发挥其超强的品牌溢价能力。总之，要从商业的本质去理解品牌化。当你意识到一个品牌可以给你的产品带来溢价的时候，你一定要毫不犹豫的去做，但是你一定要去做，而且要做好，因为你不做，别人也会做。嗯，