把握营销管理过程中的几个重要决策
一、产品决策
营销的出发点和落脚点是市场需求，特定的市场需求是通过特定的产品来满足的。这里所说的产品不仅仅是具有某种物质形态和用途的物体，按照现代营销学的说法:“任何能够满足某种需要或欲望的东西和服务都是产品。”使用这个定义，要求企业在生产和销售产品之前，首先研究用什么产品来满足市场需求，这就是产品营销策略。从市场角度来看，确定产品战略有五种基本类型:
1.为所有市场提供相同的产品。
这种产品策略是向各种市场供应同一种产品，这是最有利可图的策略。因为它可以利用规模经济降低成本；统一标准可以用于产品设计、产品原料、人员培训等方面。可以针对各种市场随意调整产品；在世界各地销售同一种产品可以增加企业的知名度，比如法国香水、柯达胶卷、可口可乐饮料。这种产品策略也广泛应用于地勘行业，如名牌宝石、特种工艺施工等。
2.产品是一样的，但是供货的目的不一样。
这种策略不是改变产品结构特征，而是根据不同的市场改变说明书的内容和广告方式，以满足各种市场的需求。比如自行车的出口，在东南亚是一种实用的交通工具，而在西欧和北美，自行车是一种骑行或健身工具，供人们骑行。地勘行业的物探也有这种情况。作为一种技术手段，可以用来寻找城市中的矿山或地下管线，应根据不同情况进行广告宣传。
3.改变产品，但提供相同的用途。
在不同的地区，有不同的购买习惯和使用环境。为了满足这种需求，有时需要改变产品的结构、外观或某些特性，但其主要目的不变。例如，中国生产的家用电器由220伏改为110伏，以满足美国市场的需求。在地勘行业，钻探和探矿也有这种情况。由于不同地区的地层条件不同，有时会采用不同的钻探技术和工具，但勘探的目的是相同的。
4.改变产品和用途
这种策略要求制造商进行双重改变，不仅要改变产品的设计和特性，还要改变其功能和用途。贺年卡出口到欧美，无论用词、内容、图案，都要改变，以适应不同国家、民族的习惯。辽宁省第二水文队先是从计划项目变成社会供水项目，再从供水项目变成建设项目，现在又变成建筑纠偏技术。他们说:“我们会做市场需要的，边做边学”，这可以改变服务的类型和服务的用途。
5.用新产品占领市场
所有首先出现在当地市场的产品都是新产品；在对原有产品进行重大改动后，也出现了在结构和性能上有显著差异的新产品。组织生产上述两种产品的都是新产品开发，但必须提前进行市场调研，使其真正被当地市场接受。这个产品策略很好理解，大家都在努力开发新产品。
如何选择和应用上述五种产品策略，取决于营销人员对产品特性、市场条件和企业资源的综合研究，而最重要的研究方法就是成本收益分析。一方面，换产品、开发产品会增加成本；另一方面，调整后的产品也可能打开市场，扩大销售，获得更多利润。根据成本效益分析，企业可以决定最有利于企业发展的产品策略。
产品营销战略是正在进行战略性结构调整的地勘单位最有可能采取的战略。因为大多数地勘单位都面临着结构性的变化，所以要结合自身的实际情况进行研究和应用。
二、分销渠道决策
商品分销渠道的主要功能是在适当的时间以最经济的方式将适当的商品从制造商手中转移到消费者和用户手中。一般是中间商来执行这个功能。中介是商品生产和商品交换的必然产物，是社会分工进一步扩大的结果。它的存在有利于节约社会劳动，其作用主要有三点:
1.时间的效用
厂商生产产品的时间往往与买家的需求时间不一致，而且由于中间商蓄水池的作用，厂商可以及时销售产品，消费者可以随时从中间商那里买到需要的商品。所以分销渠道的存在弥补了这种时间上的不一致。
2.位置的效用
某个地方生产的某个产品，在当地可能没有需求，但在B地却无法生产或少量生产。在这种情况下，由于中间商的分工和扩散，A地的产品流向B地，使A地的生产者和B地的消费者有了自己的场所，中间商为他们提供了区位效用。
3.所有权的效用
中间商推动商品所有权从生产者转移到消费者或用户；货币的所有权从消费者或使用者转移到生产者。分销渠道的存在方便了所有权的转移，中间商提供了所有权转移的效力。在地勘单位及其企业生产的产品和服务中，有一部分必须经过中间商的运作才能实现其价值。这种情况以后会更多，所以也要认真研究利用分销渠道进行决策。
市场分销渠道是由一系列的中间商组成的，这些中间商可以根据商品的所有权和商品的实际情况进行分类。一般分为以下三类:①经纪人，也称经纪人或中介，是买卖双方帮助洽谈业务的联系人。交易完成后，将收取佣金。这种情况在地勘劳动合同中经常存在；两名特工。它为厂商代理推广产品或帮助买家采购商品，也提供劳务(如运输、仓储)和市场调研，从中收取管理费或佣金；3个经销商。它买断商品，通过买便宜卖贵的差价获利。常见的经营者有批发商、零售商和工业分销商。批发商的销售对象不是最终消费者，而是其他中间商、工业用户或商业服务用户。零售商的业务是从事零售，向最终消费者销售商品；工业品经销商直接向顾客销售工业品或耐用消费品。他们也处于分销渠道的最后一环，为用户维护产品。
选择什么样的产品分销渠道是生产企业的重要战略决策。在保证企业长期和短期利润的同时，还具有成本、资本、控制、市场覆盖、适应性和持续性等几个目标。因此，我们应该高度重视对分销渠道方案的评价。任何渠道方案都代表一定水平的销售额和费用。例如，一家机电产品制造商想在国外市场销售其产品，可以在两种可能的渠道中进行选择。一种可能性是在国外市场设立销售分公司；另一种可能是利用当地市场的代理商来销售产品。前者可能使企业获得更高的利润，因为分公司的销售团队可以全身心投入到企业产品的销售中，可能实现更大的销售量；后者也可能实现更多的销售，因为代理商熟悉当地市场，有丰富的销售经验。因此，企业必须在不同的销售量和成本之间进行评估，以取得最佳的经济效益。
第三，定价决策
价格对产品营销有决定性的影响，但如何定价不仅要考虑影响价格的因素，还要考虑定价的技巧和策略。一般来说，影响定价的因素有三个:①成本因素。产品成本是影响定价的最重要因素，产品的价格必须能够补偿企业生产它所付出的代价；②需求因素。商品价格一般由市场供求决定，生产者根据成本和利润制定基本出厂价，但这个价格水平需要得到市场上消费者的认可。因此，企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解及其对购买的影响。一般情况下，产品的需求与价格成反比，价格高了需求就会下降，但奢侈品可能是个例外；③竞争因素。如果把成本作为定价的下限，把需求作为定价的上限，那么竞争态势将有助于企业在这两个边界内制定一个具体的价格。但企业往往根据市场竞争程度来确定定价方式。比如自由竞争中的定价，高度垄断和不完全竞争中的定价，完全可以制定不同的价格。
在企业的日常营销活动中，主要有三种定价策略:
1.新产品定价策略
一般有两种策略:市场撇取定价和市场渗透定价。撇脂定价就是在新产品上市时定一个很高的价格，然后逐渐降低，以吸引大量顾客。其优点是既能满足一批对该产品有迫切需求的客户，又能适应企业生产能力的逐步提高；既能获得较高的利润，又能带来优质产品的形象。渗透定价就是给新产品定一个相当低的价格，从而快速打开市场，吸引大量买家。随着销售的扩大，产品的成本也会下降。
2.竞争性定价策略
是指根据竞争对手的价格情况，制定自己的价格。因为新产品在市场上垄断市场的周期不会很长，只要有利可图，其他很多企业就会跟随或模仿，形成同类产品的竞争，价格很快就会下来。因此，采用竞争导向的定价。这里有两个策略供参考:一是通行价格定价。市场上有相当数量的产品，已经形成了固定价格，构成了通行价格。任何一个厂商要销售同类产品，都必须按照这个价格水平来约束自己的制造成本和销售费用。第二种是密封投标定价。这种定价，企业决定投标价格的出发点，不仅仅在于成本和需求情况，而主要在于竞争者之间的价格竞争。许多工程项目、技术交易或政府采购往往采用这种定价方法。在投标竞争中，企业一方面要考虑获得一定的利润，争取目标利润率；另一方面，要考虑中标的机会，获得合同的签订权。这两个因素作用相反，如何处理要根据实际情况权衡。竞争产品的定价是地勘单位和企业经营中经常遇到的，这方面的失败和教训很多，要认真研究，以战略取胜。
3.消费者心理定价策略
企业在给产品定价时，不仅要考虑价格的经济性，还要研究消费者的价格心理。有地位的客户喜欢高价产品，追求利益的客户寻找低价产品。当企业迎合消费者的这些需求时，就有了根据心理因素定价的策略。这里分为声望定价法、数字技能定价法和差别定价法。
第四，晋升决定
促销是企业传播有关产品或服务的信息，帮助消费者了解商品或服务能够带来的效用和利益，激发消费者的需求和欲望，促使其采取购买行为，从而实现产品销售的活动。促销的本质是营销者和购买者之间的信息沟通。
推广是通过多种方式完成的，其中主要有五种推广方式，即广告、人员推广、业务推广、公共关系和企业形象。
1.广告
以推销产品为目的的广告，是指在特定的时间内，针对某些特定的人，要完成的特定的传播。评价广告的效果主要看其传播效用和销售效益。传播的有效性一般以吸引力、可读性、认知力、影响力、行为力来评价；销售效益一般难以衡量，国外一些企业试图通过历史分析和实验分析来评价。历史分析法是通过对比广告前后的统计数据来计算的。实验分析的方法是在相同的环境下，测试不同广告支出的广告效果。
2.个人促销
企业业务员在经济领域的作用是广泛的，如寻找客户、建立关系、沟通信息、销售产品、收集信息等。，但主要时间花在销售现有产品上。而且业务员的作用往往是其他推广方式无法替代的。如浙江水文队建立了专职和组合式营销队伍，有75人，占员工总数的6.5%，其中专职人员39人。此外，动员全体员工关心营销，捕捉业务信息，拓展信息来源，建立信息奖励，调动积极性，实现了营销收入的快速增长，从1990的856万元增长到1996的8093万元。
3.创办企业
因为企业的产品或服务内容不同，推广方式也不同。比如消费品的促销方式有:样品赠送、折扣券、特价包装、礼品奖励等。中间商的促销方式包括:购买折扣、促销津贴、免费赠品等。此外，还有各种现场推广方式，如贸易展、商品展示(展览、表演)、展览等。关键是要根据企业的实际情况选择最有效的方式。
4.公关
公关作为一个专业性很强的职业，有一套适合自己的工作原则，即讲真话、实事求是、互惠互利、全员公关。所以公众和媒体的关系不仅仅是一种关系，而是很多关系，比如企业和媒体的关系，消费者的关系，政府的关系，员工的关系，同行组织的关系，社会关系。处理好各种关系，可以大大改善营销状况。黑龙江桩基公司由于与省建筑设计部门关系较好，向建筑部门推荐了购买的“钻孔机注浆成桩法”专利，形成了省标准，并经同级建筑设计批准进行设计。然而，无论设计中规定以这种方式建造的是什么，他们都完成了，并稳定地占领了市场。可见公与公的关系之重要。
5.企业形象
是一个完整的识别系统，可以让消费者快速准确的将这个企业与其他企业区分开来。包括企业标志、产品品牌、产品质量、服务水平、员工素质等。良好的企业形象是一种无形资产，在上海建筑市场上尤为突出。他们说网站就是广告，谁经营得好，谁就会受到用户的青睐。比如在上海建设的安徽省地质勘查局七队，就有效地做到了“以质取胜，让用户放心”，几年来一直在吃“回头客”。他们认为“我们找业主，业主找我们”，所以“做一个项目，就会留下一个优质的工号，交到一群朋友”，树立了良好的企业形象。