【企业品牌营销-商标战略】商标战略
？商标战略
品牌是一个市场概念，强调企业(经营者)与顾客之间关系的建立、维护和发展。商标是一个法律概念，强调保护生产者和经营者的合法权益。借助商标的法律功能，保护品牌产生的超出产品本身价值的利益。
企业商标战略的特征
？商标战略是指企业为在变幻莫测、竞争激烈的市场中长期生存和发展而做出的创造、发展和保护产品品牌的总体设计。
1，商标战略的实施是以产品质量保证为基础的。
商标具有识别功能，可以区分不同生产经营者生产经营的同一种产品，从而成为消费者选择商品的指南。
2.注册商标使用稳定。
注册商标的稳定性是商标信誉价值的前提和基础。企业只有保护好注册商标使用的稳定性，才能逐步提高在消费者心中的地位，给消费者留下深刻印象。如果擅自改变商标的文字、图形或者其组合，或者连续三年停止使用，也会导致商标权的丧失。
3.商标战略具有很强的市场性。
“可口可乐之父”伍德拉夫说:如果一场大火在一夜之间烧掉可口可乐所有的物化资产，它很快就会起死回生，因为有了可口可乐这个品牌，它就可以向银行贷款，恢复活力。但是如果可口可乐的品牌因为质量或者卫生问题倒下了，就会破产。？
一、商标设计策略
？商标作为一种特定的符号，实际上已经成为企业文化、个性、联想等的综合和集中的设计。一个好的logo，非常简洁、朴素、有灵性，有很强的视觉冲击力，视觉上有辨识度。经过一段时间的传播，只要品牌logo出现，就会让人联想到品牌本身，甚至看到类似的符号。要选择一个好的商标，我们应该注意以下几个方面:
1，合法性
？不得使用有损国家尊严和利益的标志；
？不得使用损害公众利益的标志。
？不夸张，不骗人。
？不得与他人先前的合法权利相冲突。
2.重要性(可识别性)
？不能使用本行业常用的商品名称、标志、图形作为商标；比如:？羊绒？长毛绒，？黄金？钢笔等
？不能使用与该商品相关的文字和图形作为商标。
？不能使用代表商品质量、主要原料、功能、用途的文字或者图形作为商标；比如:？魔法卡？药品和化学试剂
？不能用极其简单的几何图形和少于两个以普通字体书写的数字或字母(如直线、曲线、标准化的三角形或圆形等)构成商标的全部或主要部分。)
3、适合商品特点，符合消费心理。
商标设计应尽可能与商品的特征和形状相一致，可以是表现性的，也可以是隐喻性的。根据商品的特点，巧妙地建立商标与商品的内在联系，可以使消费者一看到商标就联想到它所代表的商品的性能和特点。
4.出口时考虑国家海关。
中国生产的芳芳牌婴儿爽身粉受到了中国儿童母亲的广泛好评，大家一致认为这种婴儿爽身粉对新生婴儿有奇效。但这款产品出口到欧美等国家后，遭到了当地消费者的广泛抵制。
原因是方方的英文Fang Fang翻译成中文的意思是毒蛇的尖牙。妈妈们怎么能想象给孩子买这样的商品？这不能说是生产者商标选择的重大失误。
西方国家一般避免使用黑猫作为商标，认为黑猫是不祥之物；
法国禁止黑桃作为商标，认为黑桃是死者的象征；
山羊和公鸡在英国被禁止作为商标。
日本禁止菊花作为商标，因为菊花是皇室的家徽；
澳大利亚禁播？兔子？作为商标，由于该国盛产羊毛，非常重视牧草繁殖，兔子吃草，一度是当地的危害，所以澳大利亚人对兔子特别忌讳；
而印度和阿拉伯国家则不用猪做商标，认为这是亵渎神明？
二、商标注册策略
取得商标所有权是企业商标权保护的前提和基础。商标注册采取自愿原则。很多企业都是先把产品投入市场，等产品被消费者知道后才想起申请商标注册。但结果往往不是被别人注册，就是因为和别人相同或相似而注册失败，最后只能改名字。
1，商标先注册后使用策略
商品投放市场前，企业应及时向商标管理部门申请注册，使其商标进入市场？通过？。
？r？意思是挂号。
？TM？什么事？商标？“TM”的缩写是指标有TM的文字、图形或符号是商标，但不一定注册(未注册的不受法律保护)。
及时的国际注册
商标国际注册的两个最重要的国际协议是
保护工业产权巴黎公约。
国际商标注册马德里协定。
2.及时更新商标
注册商标续展是指商标注册人为了延长注册商标的法律时效，在有效期届满前向商标局申请继续使用，经商标局核准注册并公告，继续维持注册商标法律效力的程序。
三、商标管理策略
根据商品和市场的情况，结合自身的经营策略，有针对性地确定商标的使用模式。
1，统一商标策略
？也被称为单一品牌战略。是指一个企业的不同商品采用相同的商标。
优势:
1，节省产品推广费用。
2、有利于新产品开拓市场。
3.有利于品牌的成长。
你可以在所有这些商品上使用相同的商标，只要它们彼此之间没有对立，并且没有怀疑消费者会产生不良联想。
风险:
1，如果把商品分为高、中、低档，会带来不利因素，低档商品可能会给高档商品带来不利影响。
2.新产品的失败会损害相同商标名称下成功产品的项目声誉。
3、不利于品牌的延伸
2.多品牌战略
？是指企业根据各个目标市场的不同利益，使用不同品牌的品牌决策策略。
优势:
1.占据更多的货架空间，占据竞争对手的空间。
2.有利于企业占领市场，扩大市场覆盖面。
3、借助不同品牌突出自己的产品特色，满足消费者的个性化需求。
4.更好地分散风险，提高企业抗风险能力。
5、有利于激发企业活力，提高企业效益。
6.获得品牌转化的好处
7.减少企业退出的障碍
风险:
1，推出一个新品牌需要相当大的费用。
2、容易模糊品牌定位
3.品牌之间是相互竞争的。
3、总商标和产品双重商标
？也称为主次商标策略。这种策略是企业在一个产品上使用两个商标，一个是适用于不同类型产品的通用商标，代表企业的信誉和形象，另一个是专门为特定产品设计的产品商标，代表商品的特殊质量和特点。
(1)实施子品牌战略，要打好主品牌这张牌。
广告在适合传播的时候，一定要突出主品牌，否则在推广新产品的时候，一定要从零开始建立消费者对新产品的认知，这无异于建立一个全新的品牌。
(2)子品牌应与目标市场一致。
任何一个走向市场的品牌，都必须知道自己的目标消费群体。子品牌所标榜的品味和意境要和目标市场紧密吻合，恰到好处。让消费者对产品的种类一目了然。
4.商标许可策略
？商标所有人利用自己的商标声誉，采取与他人签订商标许可合同的策略，允许他人使用自己的商标。
缺点:
1.如果被许可人的商品质量达不到许可合同的要求，就会破坏品牌的形象，使消费者对品牌商品失去信任；
2.被许可人滥用许可权，容易损害许可人的利益。
注意
1.许可双方必须保证被许可使用该商标的商品质量。
2.被许可人必须在许可使用他人注册商标的商品上标明本企业的名称或产地。
3.许可合同必须报当地工商行政管理部门备案，并报国家工商行政管理总局商标局备案。
5.广告策略
一位美国广告学家曾说过:只要制造商通过广告树立起自己商标最有利的形象和最鲜明的个性，他们就一定会在长期内以最高的利润获得这些商品的最大市场。？
第四，商标保护策略
一般分为预防和防御两个方面。
预防，企业构筑坚固的防御阵地，建立自己的商标保护圈，避免被别人的商标攻击。
防御就是当企业受到他人商标攻击时，采取一定的措施保护企业的利益。
1，成为驰名商标
驰名商标是指在市场上享有较高声誉，为相关公众所熟知的注册商标。
案例1:A & gt；B& gt；c；品牌知名度大于美誉度，美誉度大于忠诚度。
案例二:A = B& gt；c；品牌知名度等于美誉度，大于忠诚度。
情况三:A=B=C B = C品牌知名度等于美誉度等于忠诚度。
当企业拥有一批忠诚的顾客时，品牌会进入情境三的状态，这说明品牌处于成熟和理想阶段。
2.防御性商标策略
？同一商标的所有人将其驰名商标注册在不同种类的商品上，以防止他人在这些商品上注册该商标。
防御性商标一旦注册，不会因为闲置而被国家商标局撤销。
比如知名饮料商标？可口可乐？所有产品都已注册，但实际使用主要是在饮料中，其他注册是保护性的。饮料标签呢？可口可乐？对于原商标，其他商品？可口可乐？该商标是防御性商标。
注意这个问题:
当他人使用该商标时，消费者可能会对商品的来源产生混淆，即当市场上出现被冒用者标有该商标的商品时，人们会误以为是商标所有人使用的，或者认为冒用者与商标所有人之间存在某种业务或组织关系，如认与不认的关系；这种情况在特许经营中经常出现。
3.联合商标
？是指商标所有人在同一种商品上注册几个近似的商标，或者在同一类别的不同商品上注册几个相同或者近似的商标。这些相互近似的商标称为联合商标。
保护其主要商标不被他人模仿或部分抄袭。
4、防止商标淡化的策略
商标淡化是指淡化或逐渐削弱消费者或公众将商标与特定商业来源联系起来的能力。
5.市场监控策略
通过委托专业的商标代理机构实时监控境内外市场，及时收集侵权信息，可以及时应对抢注的措施。
动词 （verb的缩写）商标投融资策略
投资:为带来额外收入或利润而投入金钱或资本的行为。
融资是企业筹集资金的行为和过程。
1，品牌收购
？它是一个企业取得另一个企业的品牌所有权，拥有品牌资产的使用权，并负责塑造、管理和维护品牌，最终实现提升品牌价值的目的。
(1)强势品牌兼并强势品牌
2003年，宝洁公司以50亿美元的价格从中国的百时美施贵宝公司收购了洗发水和护发品牌clairol。
最近正酝酿以4亿美元收购Frederic Fekkai品牌。
(2)强势品牌兼并弱势品牌。
(3)弱势品牌与强势品牌合并。
2004年2月8日，联想集团以6543.8+0.25亿美元收购IBM全球PC业务，包括台式机业务和笔记本业务。联想还为IBM的PC系统承担了5亿美元的债务，因此收购总价为654.38+0.75亿。
什么样的品牌适合企业收购？
？研究品牌收购是否符合企业发展战略。
？被收购品牌的管理历史上有什么意义吗？不良记录？
？对拟收购的品牌资产进行充分评估。
？我们应该恰当地把握品牌收购的最佳时机。
？充分研究待收购品牌的生命周期。
？充分研究拟收购品牌与企业经营定位的关系。
？有必要充分研究要收购的品牌文化的兼容性。
？充分考虑企业收购品牌后的品牌管理能力。
？我们应该充分考虑品牌收购给企业带来的经营风险。
2、购买商标的策略
海盐郑彪电器厂是一家浴霸制造商。该公司开发的新产品已经成熟，并准备进入市场，但它苦于没有商标来清除其名称。负责人说:？现在申请一个好的商标不容易。之前尝试申请过几个注册商标，都被拒绝了。现在我们急着用商标，就想到了？激活？别人的闲置商标来开拓市场。？
3.商标转让
4.品牌联盟
品牌联盟？就是整合两个或两个以上的独立品牌来支持一个新产品、服务和投资。
品牌联盟是产品优势互补的好方法。其实是品牌口碑的相互保证，也可以看作是两个品牌的市场的更替。
企业在分析竞争环境、评估自身竞争力和资源时，往往会发现自己想要达到的战略绩效目标与在竞争环境中依靠自身资源和能力所能达到的目标之间存在战略差距，这在一定程度上制约了企业依靠自身资源和能力走自我发展的道路，客观上要求企业走战略联盟之路。企业的战略差距越大，参与战略联盟的动力越大。
而且企业只需要投入相对较少的资金，就可以在几个市场建立纵向或横向的战略联盟。
5.商标质押贷款
1997年5月，国家工商总局制定了《商标专用权质押登记办法》，使商标贷款质押得以实现，但银行业一直没有统一的操作流程和实施办法。
以房产等不动产作抵押或以股权作质押获得贷款，是银行贷款的传统模式。
6.品牌战略
原厂设备制造(Original Equipmen Manufacture)是指一个制造商根据另一个制造商的要求生产产品及其配件，也称为OEM或授权OEM。它可以代表外包加工或分包加工。俗称代加工。
(公司应该采取什么样的商标和专利策略，要根据所经营产品的性质、行业情况、市场定位以及公司整体的品牌营销策略来制定。)