商业知识:护城河的分类(2)
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规模收入是随着公司规模的扩大而出现或增加的优势。规模收益是进入市场的强大障碍，因为根据定义，任何从小规模起步的公司(大多数)都不具备这种优势。规模收益有几种形式，但通常随着产销量和使用量的增加，要么单位成本下降，要么产品质量提高。
这条铁路必须投入大量资金铺设轨道，然后才能在地址不明的地方使用。列车运行越多，每辆列车的轨道成本越低。同样，如果一个软件公司能够将软件开发的成本分摊给许多客户，那么每个客户的成本就会更低。这些都是规模经济的例子，单位成本会随着车辆的增加而降低，通常是因为沉没成本或固定成本占产品总成本的比重较大。我们可以通过把价格降低到伤害开始开发竞争产品或威胁降价的公司的程度，把单位成本降低到竞争对手难以为继的程度。
范围经济也来自同一个地方。相比之下，如果一条铁路是用来运输货物的，那么增加客运服务的额外成本可能非常小。只提供客运服务的竞争者将无法与之竞争。固定成本和沉没成本不仅仅是产品成本:例如，如果在许多客户中分摊，广告价格会便宜得多。
有时候公司因为与供应商的议价能力高，可以大规模降低单位成本。例如，沃尔玛以压低其供应商的价格而闻名，而不是供应商向其他人抬高价格。
除了降低成本，规模化还能提高产品的价值。这就是通常所说的网络效应(不管有没有“网络”。如果你是唯一拥有电话的人，那么电话服务就毫无价值。但是当其他人有电话时，它就变得非常有价值，而且电话的人越多，它就变得越有价值。关键是，它变得更有价值，不仅对你，而且对互联网上的每个人。只要不同的公司不能互联互通，这种情况很容易导致垄断。即使互联互通成为可能，竞争也会受到互联互通成本的限制。(传真机在这方面是一个反例——虽然拥有传真机的人越多，传真机就越有价值，但这并不会导致单一传真机制造商的出现，因为每台传真机无论是谁制造的，都可以互相通信；传真协议是标准的。今天的大型社交媒体公司主要依靠其用户网络的规模来维持其主导地位。
双边市场和平台虽然没有真正建立网络，但往往具有网络效应。像易贝或纽交所这样的市场通过规模创造更多的价值，因为规模不仅创造了更多的供给，也为通过市场销售的产品创造了更多的需求。这就形成了一个良性循环——卖家希望买家更多而不是更少，买家希望卖家更多而不是更少——所以规模上的小优势会不断强化自己。同样，平台从为其创造用途的其他公司那里获得价值，而那些公司更愿意为大平台创造用途，而不是小平台。与此同时，这些平台的用户更喜欢使用更多而不是更少。这使得竞争平台很难立足。苹果的iPhone和它的app store就是一个很好的例子。
当风险企业捆绑在一起时，结果差异的缩小也会带来规模优势。举个例子，如果一家寿险公司只有一个客户，那风险就很大。但如果它有100万客户，那就完全没有太大风险。这种风险捆绑对许多其他公司来说可能不那么明显，但它仍然适用:增长依赖于R&D的公司可以将R&D风险分散到许多计划中。这可以降低公司的资本成本，使公司能够尝试更高风险的计划。小公司不能为这些企业提供资金，所以R&D那些花费巨大或需要很长时间才能产生效果的计划通常由大公司承担。(有时候，金融市场会把这种差异简化成附加的企业机制，比如风险投资机构，但这个中介会带走最终价值的很大一部分比例。)
规模收益的受益者通常是在行业生命周期的早期确定的。当产品是新产品，竞争对手很少(如果有的话)时，公司可以通过收取更多的钱来抵消小产品的高成本。或者它可以提供最高质量的产品，仅仅因为它是这个质量等级上的唯一产品。例如，当脸书开始创业时，它提供了与你认识的人联系的能力，所有这些人都必须使用真实姓名进行交流。在当时的社交网络中，这是有些独特的。所以，如果一开始只有20个左右的用户，虽然网络价值低，但在质量指标上还是高于竞争对手的。这样才能吸引用户，直到网络大到可以提供可观的价值，即使是对于那些不太在乎质量指数的人。在这一点上，任何试图模仿脸书的公司都处于不可逾越的劣势。
当然，脸书不是最后一个成功的社交网络。Instagram、WhatsApp等产品也变得非常有价值，因为它们选择了用户渴望的其他品质，并使之成为最好的。只有抑制直接竞争，规模优势才能持久。
白手起家的公司显然不能用规模收益来阻止竞争，因为他们还没有形成规模。一些公司可以比其他公司更快地形成规模，但任何想要利用这一护城河的初创公司都需要一些方法来停止竞争，直到他们达到稳定的规模。
最后一种护城河可能是最常见的，但也是最难解释的。这些优势的出现是因为在复杂或高度互联的系统中很难做出改变。如果需要改变其他东西(其他产品、套路、技能等。)从一个产品到另一个产品，改变的总成本可能超过收益，所以嵌入这个系统的产品可以保持其相对于未嵌入的同类产品的优势。我称之为系统刚性。
在产品更好的情况下，客户可能仍然决定坚持使用旧产品，因为转换成本高(用户可能不愿意花时间和精力学习新产品，即使它们更好)，或者因为学习新的更好的产品很昂贵(客户可能已经信任旧产品制造商或品牌，可能需要冒险或耗时的研究才能知道新制造商或品牌是否值得信任)。在第一种情况下，转换的成本必须包括学习的成本或改变既定工作程序的成本。在第二种情况下，成本必须包括寻找替代品的成本。
当产品与紧密网络中的其他产品密切相关时，客户也可能拒绝转换。因为更换一个可能意味着更换另一个，增加了难度和成本。有时，公司会故意通过将产品捆绑在一起来创造这种约束(例如，除非连iPhone都被替换，否则很难使用苹果应用商店以外的应用商店)。有时，公司会通过产品捆绑建立一个灵活的约束(大多数iPhone用户可能会使用苹果默认的内置邮件程序，而不是更好的替代方案。替换成本必须包括替换与之相关的其他东西的成本。
这种紧密的网络可能不是公司强加的，但也可以通过行业动态自然生成。如果产品需要补充资产才能有用，那么任何竞争产品使用这些补充资产的能力都是采用该产品的先决条件。这就可能导致一个公司的产品无法替代的情况。例如，许多应用程序是为特定的操作系统编写的。应用程序和操作系统是互补的资产:没有谁就没有谁是有用的。如果用户改变操作系统，他们可能必须改变许多其他软件，然后使他们的例程适应新软件。这使得替代操作系统很难与之竞争。(请注意，这也可以算是平台护城河。当平台吸引了大量价值不高的“平台人”时，就有可能产生进入壁垒。或者，通过吸引一些高价值的“平台人”，也可以制造壁垒。)
社会氛围也可能抑制变革。有些文化认为传统产品优于创新产品。民族主义可能偏向国货；宗教可能禁止使用某些替代产品；一些新产品可能会被一些人认为是不道德的，就像曾经体验过的信用卡，现在的面部识别。这些东西阻碍了新产品的采用，偏向于现有的解决方案。
在系统中建立牢固而合适的联系需要时间和努力。这个过程必须仔细考虑。当第一台知名的个人电脑Altair开始流行时，制造商MITS认为它不仅可以占领该机的市场，还可以控制外围设备的市场。然而，当他们无法加快生产速度时，其他公司已经开始利用这一点，逆向工程如何将外围设备连接到Altair，并在没有MITS许可的情况下开始生产。由于这些第三方外设使用与MITS外设相同的接口，因此可以轻松替换后者。在某些情况下，公司生产不可模仿产品的策略必须改变为在系统组件之间建立不可模仿的连接。MITS失去了外围市场，因为它没有这样做。
在渐进变化的环境中，系统刚性可以成为持续的优势来源。如果更换成本高，那么质量和现有产品一样，再好的产品也无法提供足够的附加值供客户更换。进入这种环境的初创企业会发现其他人很难采用他们的解决方案，而现有的公司，其产品已经植入系统，可以以更低的成本让用户接受想法，从而引起他们试图复制他人的兴趣。
当初创企业能够利用制度刚性对抗现有公司时，它们面临的挑战将会更容易。传统经纪公司很难适应嘉信、富达等折扣经纪公司，因为经纪公司的大部分权力掌握在(委托)销售人员手中，而折扣经纪公司是依靠客户而不是销售人员发起交易。初创企业可以寻找需要新系统的行业，让初创企业和现有公司在同一起跑线上。现有的公司大多喜欢靠自己的优势和能力去竞争，新的体系会让自己原有的能力变得无用。
克里斯滕森的“颠覆式创新”(模仿式创新要求现有用户改变太多东西，以至于不能很好地服务当前的客户群；对于任何管理团队来说，忽视现有客户的需求都是一个非常艰难的决定)和波特的“价值链”创新(模仿创新者的商业模式创新或价值链创新，这将要求现有公司放弃目前的成功做法)都描述了对现有公司的这种挑战。
利用制度的刚性来避免在位者的竞争，对于一个创业公司来说是巨大的优势，但并不能阻止其他创业公司或者相邻行业实力较强的公司进入。一个初创企业在能够建立自己的系统链接之前，它的护城河只完成了一半。
如果一个创业公司想要成为一个有价值的、自我维持的公司，它最终必须有自己的护城河。挖壕沟肯定是他们策略的一部分。
有些初创企业从一开始就有自己的护城河。这些护城河通常是可替换的:如果公司被出售给现有公司，他们自己可以获得相同或更大的价值。如果一个公司注册了，想用一个能产生一定收入的专利，专利可以按等量出售。当然，前提是知道这个专利的价值。受到严格保护的知识和个人隐性知识也是如此:如果这些知识对初创公司有价值，那么现有公司应该愿意支付至少相同的价值，将其转移到自己的公司。除了隐性知识，护城河和大多数国家授予的特殊专门知识护城河都属于这一类。
研究立普妥并进行临床试验的沃纳-兰伯特公司最终获得了该药物的专利。2000年，该公司被竞争对手辉瑞以900亿美元收购，后者控制了立普妥。这样，即使辉瑞没有发明立普妥，辉瑞也可以排除任何想要仿制立普妥的竞争对手。辉瑞可能以反映其价值的价格购买了专利。如果是这样，这笔交易就不会产生超额利润。
一些初创企业正在慢慢挖掘自己的护城河。比如在规模扩张之前，没有一家公司能够获得规模收益。在组织建立之前，任何公司都不可能产生组织的隐性知识。建立从产品到外围系统的连接需要时间，通常需要一个可行的产品。
初创企业可以利用制度刚性，通过破坏性创新或价值链创新，避免与资源更丰富的公司竞争。然而，这些初创企业可能仍然会面临其他资源丰富但在该领域并不存在的初创企业和公司的挑战。虽然这比与现有公司竞争要好，但它仍然不是护城河。建立基于制度刚性的护城河也需要时间。
如果护城河的坚固度随着时间而增长，那么这些护城河在很长一段时间内都会相当脆弱。在此期间，决定进入这一领域的现有企业或其他初创企业仍可能对初创企业造成伤害。
然而，你可能会质疑，在创业之初不可能有某种护城河，除非他们有时间或金钱。成立公司开发和使用专利的研究人员赚的钱比出售专利多得多；拥有特殊技能，然后利用这些技能赚取比工作多得多的钱的学生。但在这种情况下，专利或知识等稀有资产的价值是不确定的:企业家希望创办一家公司，因为他们不同意其他人对这些资产的评估。研究人员可能认为他们的专利价值远远超过任何人愿意为其支付的费用(就像佩奇和布林确实获得了谷歌的PageRank专利一样。人们对资产的价值可能会有不同的看法，因为价值是一种预测，当未来存在很大的不确定性时，你无法做出预测。
创业过程中不确定性随处可见:人、技术、产品、市场都会不确定。然而，这里的分析提出了更有趣的东西:不确定性不仅是创业者不可避免的麻烦，也是创业成功不可或缺的一部分。以创造价值为目标的初创企业一开始不会有护城河，不确定性是保护他们免受竞争的因素，直到他们能够建立起合适的护城河。在此之前，不确定性是初创企业的护城河。
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译者:博西