符号经济与消费神话
一部电影能创造出如此壮观的场面，可能是统治人类精神作为一种形象符号的一大奇迹。《星球大战》作为一部开创性的科幻电影，被认为是科幻电影史上最经典的作品之一。它似乎在荒诞的特技、新颖活泼的剧情或者离奇的故事之外，又多了一种精神力量。否则很难解释为什么一部电影能在各个年龄段，不同民族，不同职业的人群中激起如此的热情。除去媒体的炒作，原因是乔治·卢卡斯在想象和技术的基础上构建了一个庞大的符号帝国。在这样一个多元化的时代，他以一种超越现实的象征性力量占据了人们空置的精神领地，激起了一股宗教狂热。风靡数十年的《星球大战》不仅定格在一代人青春的激情回忆中，还获得了自身的象征价值。这种效果，很大程度上来自于卢卡斯对人类潜意识中神话思维的运用。根据背景资料显示，在《星球大战》剧本的初始阶段，导演卢卡斯曾与神话学家约瑟夫·坎贝尔(Joseph Campbcll)有过深入交流。卢卡斯凭借坎贝尔对神话的细致把握，实现了对人类古老神话思维的重新发现，从而在作品中激起了全世界的神话热情。
首先，《星球大战》在想象的基础上构建了一个超现实的完整体系。在影片中，他集中运用最先进的高科技计算机和数字化制作手段，创造了一个前所未有的太空世界，一个完全脱离日常生活经验的时空状态，它对宇宙中各种星系、文明和生物的描述，它奇特的外星人和宇宙飞船，它壮丽的太空场景和星球大战场景，这些带着鲜明个性的人物，凝聚了各种人格理想或邪恶化身，寄托了人类对自身精神的探索和期待。再者，整个星球大战，包括已经发射的和预报中的，构成了一个庞大的叙事体系，讲述了一个可以无限延伸的太空故事。在这里，善与恶被重新定义，权力与斗争获得了全新的表现，从而成为一个超越叙事的想象整体。《星球大战》之所以是一部关于太空的神话史诗，是因为它除了时空条件的变化之外，具备了一部神话所需要的一切因素，充满了强烈的英雄冒险主义色彩。它满足了我们在平凡生活中无法体验的模糊欲望，孕育了正义、和平、自由、飞翔的梦想，蕴含了每一个普通个体穿越时空的渴望，注入了人类最初对整个世界的想象和激情。从这个意义上说，卢卡斯是一个英雄式的人物，他让电影成为世俗的信仰，成为释放梦想的窗口。
再者，《星球大战》不仅实现了一个完美的科幻想象及其视觉展示的新神话体系，而且顺应并引领了20世纪后期全球文化市场上大获成功的“新神话”的文学潮流，还在现实社会层面衍生出一个庞大的符号王国。几十年来,《星球大战》中的人物和情节已经成为人们交流中潜在的语境。《星球大战》每一集的开播都带来了文化话题和经济节日。基于星球大战的相关产业蓬勃发展，各种电子游戏和虚拟社区层出不穷，带来了不可估量的经济效益。
到了2005年，星球大战的神话还在继续，星球大战前传3《西斯的反恐精英》全球同步上映，再次掀起了星球大战热潮。《星球大战》已经成为一个高度象征性的系统。作为一个案例，它可以作为当今符号帝国的一个缩影，也可以作为“符号经济”如何借助神话式的编码获得超常的利润回报和知名度的活教材。坎贝尔的学术大师、精神分析学家荣格曾说过，如果一个作家成功地运用了古代神话原型，他(她)就会发出一千个人的声音，使他(她)的作品获得有价值的文化内容。用符号经济的话说，神话原型不再是学习的专属品，而是创造产品符号附加值，扩大消费和市场份额的法宝。因此，不仅心理学家和文学评论家对其情有独钟，如今的商场经营者、广告媒体人和品牌创造者也在热切地研究神话。
本文试图通过对消费社会这一新现象的初步分析，一窥当代符号经济迅速崛起的内涵。新族群的出现是当今社会的新现象。最明显的变化是，消费符号成为新族群划分的依据，取代了过去民族、信仰等抽象概念作为标准。消费在这里成了一种叙事，具有仪式的神圣性。这种扁平的、具体的、局部的划分，其实起源于神话思维。
俗话说，物以类聚，人以群分。人作为一种社会文化动物，其本性决定了其个体成员需要找到一定的归属感，无论是生理上还是心理上，都必须依赖一个更大的群体。所以，以各种标准划分的族群从来没有消失过。群体存在的前提是一定的具有差异性的标志和边界，群体内部有一套可以相互认同的价值体系和符号体系。从地理到血缘，从自然到文化，从图腾崇拜到民族国家，从血缘关系到经济地位，族群的标准和组织形式都发生了变化。在特定的社会条件下，各种群体、阶级和阶级成员为自己独特的趣味合法化而斗争和竞争，从而对这一特定的社会领域进行命名和更名，分类和再分类，建立和重建秩序。在当代消费社会中，出现了一种新的民族划分标准，这种标准以文化认同为基础，以口味相似的符号消费为标志。
这个时期的现实是，人们想象中的“精英”“大众”等宽泛简单的文化阶层，已经被大大小小复杂得多的文化群体所取代。20世纪90年代以来，社会文化中的民族分化现象越来越明显。符号的决定性地位在于，社会群体划分的符号从工业社会单一的经济实力向多元化转变，各个阶层之间的平行化、相对化越来越明显。成为中产阶级的标志不仅仅是银行账户里的存款，从消费习惯、居住地点、购物地点来看，也是某个群体的归属。游锡麟先生指出，正是因为这种公认的符号标准，中国新兴中产阶级才试图凭借其审美优势来争取相应的社会地位。这种变化的结果是，不仅在同一经济阶层内部存在多种文化取向的选择自由，而且很难用单一的标准来评价不同阶层的文化品位。当今流行的民族文化是提倡一种志同道合的文化取向和审美情趣，而不是单纯的经济地位标准。香港一家豪宅的广告语是:“贵族的浴缸大多是金色的，庸俗的，就看你是不是贵族了。”这种几乎不合逻辑的逻辑，表达了一个阶级对建立自己的象征性审美标准的焦虑。事实上，今天任何一个民族都有一套可以识别和认可的符号，这是现代社会物质高度丰富的结果，也是物质的审美和精神表达。对于当代消费社会的人来说，一个人消费的符号决定了他是谁，或者属于什么圈子；一个人的身材、衣着、言谈、闲暇时间安排、饮食偏好、家、车、假期选择等。都是自己或者某个群体的认知符号。“那些拥有巨大经济资本的人(工业企业家、商业雇主)把商务宴请、洋车、拍卖、高级别墅、网球、滑水和巴黎右岸的商业走廊作为自己的特殊品味，而那些拥有大量文化资本的人(高等教育的老师、艺术创作者和中学教师)把左岸的艺术走廊、前卫节日、现代接管、外语、棋艺和跳蚤作为自己的特殊品味。那些没什么经济资本和文化资本的人，把足球、土豆、普通红酒、看体育比赛、公共舞蹈当成自己的口味。”4(参见布迪厄，1984: 128-9)每一个群体都在通过消费某些符号来塑造自己。一方面寻求自己的归属，另一方面又区别于其他身份。这样符号就融入了我们的日常生活，比如水中的盐，让消费者不自觉地被它控制。
这种新的民族文化最典型的代表就是近年来兴起的小资产阶级。所谓小资，有一种脱离主流意识的文化取向。它标榜自己的品味和个性，却无法摆脱社会的束缚。追求另类难免平庸。这类人成分复杂，被嘲讽为“无产阶级的口袋，资产阶级的脑袋”。他们要求生活有品位，艺术有优雅，希望与众不同。他们的职业、收入或社会地位差异很大，但他们可以通过一套符号系统相互认识，比如在星巴克喝咖啡、听交响乐、看芭蕾、看有外国配乐的电影、加入至少一个俱乐部、经常旅行、穿外国品牌的衣服。有人戏谑地总结了北京小资引入的七个符号，却在一定意义上揭示了这个群体标榜文化品位的象征性特征。
高雅音乐:小资爱听音乐，爵士，蓝调。越欧美越好。更优雅的爱帕瓦罗蒂，多明戈。
村上春树:小资看村上春树和埃内斯托·格瓦拉，看法国新浪潮电影。
电影:像时尚这种新亮点不断涌现的电影，当然是小资们不可或缺的爱。
孟京辉的话剧:经过多年的苦心经营，老孟的话剧几乎成了小剧场话剧的代名词，孟家班的作品也成了小资们追捧的经典流行产品。
咖啡和哈根达斯:他们能准确识别蓝山、摩卡和卡布奇诺。他们用雕花银匙搅拌皇家道尔顿精致昂贵的杯子里的咖啡。他们因为无数个绚烂午后的咖啡而格外优雅自信。
红酒:小资爱喝一点酒。记住一定是红酒，不是啤酒。
三里屯:不知道是谁带动了三里屯和“小资”族群的崛起，让他们融合到了彼此的血液里。五
要想知道小资符号的跨文化谱系，还必须知道BOBOS这个国外的时尚潮流指导家族。单词Bubo nationality中的两个BO分别取自英语单词bourgeois和bohemian的初始发音。所谓资产阶级，就是小资产阶级的鼻祖。那么布尔乔亚创造的新族群Bobo和代表艺术创造力的波西米亚风格是怎样的人？只要看看美国媒体评论家大卫·布鲁克斯撰写的《布博人:一个新的社会阶层的崛起》一卷开头的题词，就可以得出一个大概的思路:
在这个时代，创造力和知识与自然资源和货币资本对经济成功同样重要。无形的信息世界和有形的货币世界已经融合，诸如“知识资本”和“文化资本”等新术语已经成为流行词汇。所以，能在这个时代崛起的人，是能把创意和情感变成产品的人。这些受过高等教育的人，一只脚在创造性的波希米亚世界，另一只脚在资产阶级野心勃勃的世俗王国。我们称这种精英为布博人。六
随着全球媒体和网络的日益扩张，以小资产阶级和布波族崛起为代表的当代社会新族群现象有年轻化趋势。因为受新兴媒体影响更大的是年轻人和学生。中小学生在疯狂追逐“F4”的时候，其实很大程度上是在刻意彰显自己的族群身份。从传统形式的各种新潮或另类小说，到网络文学、偶像剧或电影《大话西游》，这些或纯或杂的文学不仅仅是传统意义上的文学文本，更成为某些文化群体表达身份认同的文学想象。这种想象造成了不同社会文化群体在生活方式、兴趣爱好、价值观念等方面的冲突，并由此形成了特定社会文化群体之间新的活动和交流方式。
在建构身份体验和行为准则的同时，符号化概念本身也成为消费活动的增长点。因为面对纷繁复杂的社会现实，从什么角度去描述他们都是诱人的，这就有了无限的可能性。在观念和意义上产生新的社会阶层是大众传媒的专长，也是媒体权力话语的重要组成部分。在这样一个意义过度的时代，没有人会怀疑，创造一个新的概念，意味着开辟一个新的意义空间，开辟一个新的消费领域。赋予一个现象或产品新的象征价值，无异于重生。每个符号的接受都需要更广阔的文化背景和逻辑准备。也许从表面上看，这样的新概念和刺激消费没有直接的因果关系，但是从社会的整体体系来看，两者之间有着不可否认的因果关系。没有什么比不断制造热点，营造有利于消费的大氛围更有利于消费社会的发展和巩固，而媒体则起到了推波助澜的作用，其力量在于无限放大概念和符号，从而使得新的符号拜物教盛行。2005年备受关注的一个流行文化现象是“超级女声”的巨大浪潮。年轻人忙着划分“玉米”、“笔迷”、“盒饭”、“凉粉”的阵营，忙着用自己和别人的手机给偶像投票。大人也是态度难看的坐在电视机旁，或者饭后聊几句作为话题。对于生活在这一年的中国人来说，不知道“超女”已经不再是批判流行文化或者坚持高雅品位的代表，而是对文化漠不关心，对生活缺乏理解，对生活缺乏激情的表现。当一个地方电视台的娱乐节目创造了仅次于《新闻联播》的收视率，当中国各族人民在黄金时段围坐在电视机前，随着被安排好的剧情一起哭泣，当年仅21岁的超女冠军李宇春一夜成名，登上《时代》周刊《亚洲周刊》封面，我们或许对当代偶像的力量有了新的认识。
“超级女声”的成功在于发动了一场伟大的人民战争。从“海选”的极低门槛，到随后的一轮轮淘汰，它将每个人的梦想融入了整个活动。通过观众短信和选手排名的直接正相关，在选手和关系之间建立类似的联盟关系，激发了极大的热情。
超女不仅是文化界的焦点，支持者和反对者也不得不正视这项搅动整个中国的超级运动。作为一个商业案例，它甚至被写进了世界著名商学院的MBA教材，许多企业家试图启发他们的商业理念。这些都只是新偶像力量的冰山一角。
对于当今社会的变化，约瑟夫·坎贝尔说:“与那些生活在相对稳定的时代(伟大的神话起到整合的作用)的人相比，今天的人类面临着相反的问题。那时，所有的意义都存在于群体中，存在于那些伟大的无名形式中，而根本不存在于表达自己的个体中；今天，在群体中没有意义，外部世界没有意义，所有的意义都在个体中。”坎贝尔的说法可能有失偏颇，但今天的意义来源与过去相比确实发生了变化。这是一个人的欲望被空前挖掘的社会，也是一个人被高度异化的社会。被自动化和压倒性欲望束缚的人，需要寻找心理认同和归属感，精神寄托和自身主观精神的外化，这就催生了消费偶像——明星。如果说消费社会创造了一个巨大的现代神话，那么偶像明星也在其中。就像原始人根据外貌制造偶像并崇拜偶像一样，符号经济把消费者的心理需求和精神追求投射到明星身上，创造了消费神话中的英雄。
在符号经济的运作中，明星是高度符号化的形象，其对消费者意愿的投射具有超乎想象的力量。明星的作用在两个层面上影响消费者:一是作为榜样提供榜样的生活示范，二是利用原型的力量放大某些方面的欲望进而带动消费。
代言人是一种普遍现象，体现了偶像作为示范层面的作用。对于一个品牌来说，是否选择最合适的代言人，不仅考验一个品牌的实力和眼光，更考验其品牌文化内涵与偶像的契合度。合适的代言人会大大促进消费。据统计，在鼎盛时期，乔丹每年会给耐克带来5亿美元的收入。符号化的偶像明星让品牌的文化内涵变得生动可感，让品牌很容易直接与特定的符号联系起来，比如激情、挑战、运动、自信。篮球场上的飞人乔丹，将运动场上创造奇迹的天才表现与耐克的体育精神联系在一起，其潜台词是:穿耐克你也可以像乔丹一样。经过媒体炒作，偶像明星似乎有着超凡的能力，如神一般，他们普遍接受消费者的崇拜。
第二个层面，偶像明星本身就是梦想某一方面的代号，象征内涵被放大。比如梦露成为性的象征，山口百惠是东方女性的象征，教父是权威和地位的象征，007是理想男性气质的代表。星星是符号元素的叠加，这些符号元素搭配起来就能起到事半功倍的效果。伍兹作为一个体育运动员的意义在于他的天赋和成就，而他之所以能成为一个成功的商业符号，就在于他不仅能完美地代表一项运动的气质和最高水平，还能突破限制，为这个领域注入新元素，所以他无疑会被各种力量塑造成一个偶像，从而拥有无可比拟的市场价值和号召力。
伍兹九岁时就在九个洞打了48分，似乎注定有一天会主宰高尔夫球。如今，作为三届美国业余冠军的保持者，世界上最年轻的赢得四太平洋高尔夫锦标赛冠军的黑人球员，以及体育界最年轻的大师级冠军，伍兹不仅赢得了一系列胜利，还以更年轻，更优越，更深不可测的形象重塑了这项运动，使高尔夫成为一种文化现象，成为年轻人眼中的偶像。“你所说的这项运动在过去一直有一种倾向，主要是成熟、中年、白人和中上阶层男性的小型商业市场，”一位体育媒体分析师表示。“老虎伍兹超越一切差异；年龄、种族、收入水平、性别，为高尔夫开辟了前所未有的阳光大道。”八
因此，伍兹在1996与耐克签订了一份价值4000万美元的五年合同，而在协议签订后，耐克的高尔夫部门已经从65438+5亿美元增加到了2.5亿美元。在以盈利为基础的成败社会条件下，明星在符号经济中的力量可见一斑。时尚的触角已经伸到了社会生活的每个角落。如果你在网上搜索“时尚”这个关键词，立刻会弹出成千上万条信息，从各个方面告诉你，怎么穿衣服才是时尚，怎么吃饭配餐才是时尚，怎么旅行甚至怎么运动才是时尚。现在很多专业时尚杂志无休止的告诉人们各种时尚信息。在米兰和巴黎，各种品牌都会定期举办时尚发布会，各种媒体也不甘落后，纷纷用自己的话语权为时尚推波助澜。时尚不是这个社会的个别现象，而是形成了自己的一个体系，形成了一个时尚的世界，一套时尚的话语，通过自己的虚拟形象把人吞没在自身之中。出入时尚界的人越是关注时尚的潮流和趋势，就越是忽视自己的真实需求，让自己被打造成了一个不断变化的欲望载体。陷入这个怪圈的人都是提心吊胆的，生怕被时尚甩在后面，失去地位感和优越感。生活在这样的环境中，人很难不受其影响。时尚已经突破了审美的范畴，成为一种控制整个生活方式的力量。在符号分化和同化的二元对立中，出现了一种时尚潮流。时尚首先是一个同化的过程，把一定的审美标准当成时尚，在观念的统一下带来巨大的消费空间。同时被时尚同化。人也有个性化的需求，这是差异化的另一种力量，而时尚是多变的，永远不会满足于一成不变，消费的欲望在两种力量的交替中是合理的。
时尚的本质是符号的变化。文化产业的标准化和复制不仅扼杀了艺术创作的个性、主体性和原创性，也扼杀了艺术接受和欣赏的个性、主体性和创造性。面对文化工业的复制品，艺术欣赏的自由主体逐渐崩塌。随着消费者主体性的逐渐绞杀，他们只能接受社会自身规定的好恶标准，从而创造出社会发展所需要的消费者。
关于审美时尚与社会阶层的关系，传统社会学观点认为，社会地位导致审美时尚，审美时尚自然反映社会地位。这一概念出现在法国大革命的历史中，并在马克思主义经济基础和上层建筑的经典论述中进一步获得了主导地位。现代文化研究结合了语言学、符号学和大众传播理论，将这一模式发展得更加精致。"在齐默尔看来，时尚不是社会地位的来源，而只是社会地位的表现。"然而，在这个符号当道，消费盛行的时代，这种模式受到了挑战。在这里，不是阶级派生符号文化，而是阶级借用符号文化。
一个最简单的案例就是奢侈品的消费。当我们在日常生活中到处吹捧和宣传某种利益时，大众传媒已经席卷了我们的注意力，动摇了我们固有的审美标准。在大多数人的心目中，这种对某个特定兴趣的认可一直被隐藏着。然后，当我们看到这个有趣的商品背后拖着的价格标签时，对大多数人来说高不可攀的价格进一步强化了这种向往。我们一方面感叹商品本身的精致，另一方面更多的是因为价格产生的距离感而向往。此时，充满阶级色彩的审美时尚在昂贵的价格和形式美的照耀下获得了高贵的光环。这就是为什么很多奢侈品的接受者只是整个社会的一小部分，却要在全社会进行宣传，因为只有在这个过程中，商品才能获得其象征性的地位，一个消费品才能完成其自身的增值意义。在消费社会的研究中，拍卖现象是这一过程的集中表现。现代市场营销对“创造动力”的强调生动地展示了这一过程。所谓“造势”，类似于江湖艺人在正式演出前拍胸脯的吹嘘，让围观者有了仰视的视角，所以在接下来的演出中，无论武功好坏，都有了某种象征意义。
在特定商品的基础上，生活方式这个词在消费社会变得越来越时尚。虽然生活方式一词在指代特定群体的独特生活方式时具有更为严格的社会学意义，但它包含了当代消费文化中对个性、自我表达和风格的自我意识。它是各种时尚符号的集成，为所有时尚符号提供了一个框架。时尚就像一面魔镜，变幻出各种颜色供人们不断追逐，而它本身只是一个名义上的符号。罗兰·巴特对消费社会这种流行的本质做了精辟的分析。他将符号学方法与批判大众文化和意识形态的功能结合起来，解码神话中的时尚和流行。巴尔特揭露了时尚的意识形态本质，使我们以一种乌托邦的力量认同流行的制度。
在这个越来越商业化的消费社会，无论是路边橱窗里的实物，还是铺天盖地的广告图片，它们的共同目标都是让消费者做梦，激发他们的欲望，从而创造出无穷无尽的商品需求。今天，符号化的商品和商业化的符号变得更加加密和不可分割。今天的人们在整个消费活动中以前所未有的谦卑，不断要求自我确认，同时放弃独立判断，以虔诚的态度投身于商品及其符号所创造的传奇，迷失在神话的眩晕和光芒中。是福是祸，或许不难预料。