感知效应——一种可以让产品销量翻倍的营销策略。

消费者为什么选择你的产品？很简单，因为他们认为你的产品能给他们带来一些不可替代的价值。换句话说，你的产品的价值被消费者清晰感知，而竞争对手的产品未能被消费者感知，所以消费者最终选择了你的产品。再看营销，企业所做的努力其实是在向消费者传递价值。比如用某个牙膏品牌可以让我们感受到自己对生活品质的品味要求，买某个品牌的车可以让身边的人发现自己属于什么样的人。由此可以发现，我们选择任何产品和品牌，都是为了体现自己的价值。关键是你的产品或品牌所提供的价值能否被消费者清晰感知。如果感知失败了，你的营销努力就白费了。感知效果(Perception effect)是指企业在向目标人群推广其产品和品牌时所设计的信息图形，能够被目标人群准确感知，从而愿意为他们所认为的产品或品牌价值买单。感知效果也是检验企业营销成败的关键。什么是感知？有些东西我们的眼睛是看不见的，比如黑暗中的物体，但我们可以用手和身体感知它们的存在；有些东西，我们用手和身体是触摸不到的，比如远处的物体或者风景，但是我们可以用眼睛感知它们的存在；有些东西我们既不能用眼睛看到，也不能用手和身体触摸到，比如歌曲、音乐、文字等。，但我们能用耳朵感知它们的存在；还有一些东西是我们的感官无法直接感知的，比如紫外线、红外线、细胞、粒子、电磁波，但是我们可以制作各种仪器，使用工具来感知它们的存在。营销价值通常分为两种，一种是产品的价值，一种是品牌的价值。一个产品的价值在于它能给消费者提供一些其他同类产品所没有的物质利益。比如外观更时尚新颖，功能更强大，操作更简单方便；品牌的价值是品牌能给予消费者的精神利益，比如品牌能彰显用户的身份和个性，或者品牌的价值主张能让消费者发声。一瓶500ml的矿泉水卖到200元，你觉得太贵了吗？不对！大量的消费者买得起几十万的豪车和房子。他们怎么能不拿出区区200元呢？问题的关键就在于此。能做出一瓶价值200元甚至500元的500ml矿泉水吗？如果做不到，就贴上3块钱一瓶的标签。我们习惯于挖掘产品的卖点，比如矿泉水的矿物质含量，矿泉水的来源。但是消费者会想:这跟我有什么关系？你硒含量高和我喝水有什么关系如果我不喝你的矿泉水，生活质量就会差？你知道我真正需要的是什么吗？物质价值非常有限，很难产生巨大的吸引力。真正让消费者为奢侈品买单的，是对精神价值的感知。很多企业主和营销人员一直在产品定价的问题上绞尽脑汁，定高了消费者不买账；如果价格定得低，利润薄，消费者会认为质量有问题。对我来说，产品之间没有价格差异，只有产品价值和品牌价值是否做了，消费者是否能准确感知。只要能感知产品价值，价格不是问题。但有些营销需求可能消费者并没有察觉到。比如，消费者无法测试一款昂贵的洗面奶是否比便宜的洗面奶更抗皱或美白，或者爆米花是否是健康食品，或者高露洁牙膏是否比中国牙膏更能预防龋齿，或者非油炸方便面是否真的比油炸的更健康。这些产品价值承诺是“潜在的”，但仍然可以成为稳定可信的品牌营销策略。同样，消费者也不是技术专家，所以你的产品技术性能的卖点并不能让消费者准确感知产品价值；互联网专家熟悉O2O、seo、P2P、流量、平台等概念。，但如果你把这些概念讲给一些很少涉及互联网的传统企业老板听，老板们就无法感知这些概念是什么，这就是感知失败。一些营销策划公司一接到新的策划业务，脑子里就有了如何提炼概念，如何拍摄创意广告的想法。但由于硬广告的时间太短，消费者通常很难在30秒内准确感知一个核心诉求，因此广告失败率远高于70%。这是很多企业投放巨量广告，产品销量却不见起色的核心原因。我国企业的营销力度基本习惯于侧重于后端广告，如影视广告、终端促销等，而在产品传播的前端，即产品本身的力度非常薄弱。除了与竞争对手的产品标准信息相同外，产品本身的品牌名称和生产厂家都不一样。如果能为能够感知产品价值的消费者创造出这种划分的概念，或许后端的营销努力就多余了。电热水器内部安全系统属于电气技术领域，“使用654.38+0万次无事故”的空洞需求无法让消费者准确感知产品的安全性。海尔推出了带有“防电墙”的电热水器，并告诉消费者使用防电墙热水器就像打电话一样安全。“防电墙”这个词可以让消费者准确感知到这个产品的“安全”价值和独特价值，因为其他产品没有这个东西。由此，海尔的“防电墙”热水器脱颖而出。一个太阳能热水器，只从这个案例中吸取教训，为消费者提供了配备“保温墙”的太阳能产品，立马就成为了行业内的佼佼者，因为“保温墙”这个词远比你喊一百遍“冬天才是硬道理”更能感知产品的价值。价格看得见，价值看不见。价格由企业决定，价值由消费者自己感知。如果想出行而不是走路，可以买一辆65438+万左右的车。为什么要花几百万买一辆奔驰宝马路虎这样的豪车？除了这些品牌车辆的高品质，你还能感知到什么价值是65438+万元的车给不了的？喝茅台和五粮液的消费者会感知到两种价值:一种是物质的品质价值，这是两个品牌一直在传播的；另一个是能衬托身份的价值，所以茅台和五粮液成了有钱有势的人的专属品。喝man called hero酒的消费者几乎不会关注它的品质，因为强大的血液力量、社会正义和推崇的价值感知远远超过了对酒的实质的关注。啤酒营销中对纯正原创概念的普遍认知仅仅停留在模糊的概念上，无法为消费者提供准确的感知价值，尤其是在所有品牌产品都在使用纯正原创概念的情况下。我找到了一条新路，通过新米比老米更香更好喝的认知理念，创造了用当年的新麦芽酿造的“新麦芽”啤酒，让消费者准确感知“新麦芽”啤酒的独特价值。我们所有营销策略的核心都是品牌价值信息的有效传播，传播的载体无非就是文字和图像。如果你编辑的营销信息能够被目标群体准确感知，那么营销的有效性就会产生。否则，企业的营销就会失败。生活在海南的人都知道海南有一种水果叫莲雾，但是当你把“莲雾”这个词通过电话传递给你没去过海南的北方朋友时，你的北方朋友却无法感知你说的是什么水果，这就是感性的失败。就算你告诉他颜色像辣椒，形状像梨，还不如直接发照片给他，会让他感觉更准确。一瓶500ml的矿泉水做什么能让消费者觉得值500元？首先我们要确定，什么样的人会需要这瓶价值明显的矿泉水产品？在中国，应该有一群非常需要的人。他们是事业有成，对精神价值有独特需求的人，比如企业家、文化名人或者演艺明星。西餐厅怎么做才能让人感受到与消费者身份相匹配的“高度荣誉感”？消费价格高体现不了高贵。真正的高贵不是外在的价格，而是内在的血统和气质传承。于是我把最流行的交响乐团搬进了餐厅，同时把餐厅的墙面打造成美术馆的贵族产物，自然需要一个贵族的品牌名。高档矿泉水的品牌名称，一定要从目标人群的内心精神世界去寻找，让他们一听到或看到品牌名称，就会觉得这是与自己身份相符的品牌产品。至少有些词需要一些诗意的、精神的暗示，比如《别样风情》、《远山之声》、《我的高度》、《触清世界》等创意来源，才能从思想高度组合出能让目标人群感受到内涵价值的品牌名称。事实上，很多品牌的产品营销并不能让目标人群准确感知到所购买产品的价值，因为企业营销太低级了，关注点总是放在产品质量和功能上，而这种价值非常有限，容易被替代。人的高级需求是精神价值的满足，但企业营销人员能让目标人群准确感知吗？十年前，当我们向罗进推销猪肉时，我们的健康诉求并没有让消费者觉得有必要花两倍的价格。后来我把这种健康的概念转移到女性消费者身上，设计了一个她们能准确感知的威胁信息——“为什么家庭主妇越来越胖了？”因为吃了增肥猪肉，残留的增肥元素又把你增肥了，在显微镜下放大了增肥元素。现在的女性消费者害怕了，开始买很多更健康的金锣来放牧肉食，这是提供物质价值感知的成功。我设计了男人叫英雄酒——“铁血正义联盟”牌白酒，通过“喝男人叫英雄酒，做有血性有正义感的男人”，让消费者准确感知精神价值，这是其他白酒品牌和产品所不具备的。这是提供精神价值感知的成功。消费者认为必须被准确感知，必须被消费者非常关注和信服的价值，它包括两种价值:一种是物质价值；第二是精神价值。物质是基础，但真正的吸引力在于对精神价值的追求。奔驰首先性能好，然后才能彰显身份。但是质量好的车多，彰显身份的车不多。这就是消费者选择豪华车的原因。如果消费者不能准确感知产品和品牌的双重价值，那么你的营销努力就白费了。感知不仅是营销和广告传播中最重要的核心因素，也是检验企业营销和广告传播策略准确性的标准。比如恒大冰泉为什么卖不出去？正是因为它不具备价格高的理由，消费者无法从恒大冰泉的传播信息中感知到它的价值。传播信息的感性线索也是衡量一个营销人和广告人专业能力的标准。所以，营销人员和营销策划人员，与其在营销后端不断加大广告投放，下大力气促进销售，还不如回过头来，检查一下自己设计的产品和品牌营销策略，是否能给消费者提供真正的价值感知。如果没有，那就赶紧用脑子补上。有了感知价值，你的产品才能在终端疯狂销售。感知效应实际上是一种营销手段，能够让消费者清晰准确地感知产品和品牌的价值。对于企业来说，最大的悲哀就是产品和品牌无法让消费者准确感知价值。因为一旦他们没有感知到价值，所有的营销费用都会浪费掉。下一个社会规范效应是每个企业都应该学习和掌握的营销战术，因为它很厉害。请继续阅读第十一式:规范效应。在微信官方账号“品牌策划临汾掌门人”挑选20个营销秘书，回复20本书，实属不易。就要赞+收藏+分享。