专利定性分析样本的选择
这篇文章比较长，8788字，阅读时间22分钟左右。
无论是批量规划用户的调研活动，还是揣摩细节，都需要大量的数据论证，才能为产品做出有用的、正确的决策。
这个论证不仅需要感性思维作为支撑，更需要理性思维作为验证。我相信调查是一个很好的渠道。
用户调研活动是一个企业、一个团队甚至一个产品的必经过程。而如何对调查后的数据进行总结和界定，是一个值得我们探索的新问题。
单纯按数据来说，有定量和定性两种数据。对于用户研究，分析其本质会发现数据可以细分为行为和态度数据。
这四者之间的关系很复杂，可以相互独立存在。下面就来详细说说这四个数据类别的细节。
首先，定量和定性都属于科学研究中的一种数据，科学研究的核心是因果关系，所以定性和定量的区别在于对“因”的理解不同。
他们从不同的角度看问题——定量关注数据频率，定性关注数据意义:对原因进行定性假设，然后进行定量验证；定量挖掘数据，然后定性分析原因。
从数据的角度来看，定量分析的结果会更科学，更有说服力，而定性分析的结果更多的是关于某个事物的价值或意义，比如:
通过比较可以发现，具体的数值是定量给出的，在某种程度上会比定性更科学，更有说服力。
对于定性的分析，更应该关注结果，比如是胖还是瘦。至于为什么会得出这个结果，还需要通过量化数据来验证。
所以定量分析在一定程度上会更倾向于解释一件事情的意义。
从表达形式上可以看出，定量表达往往采用数理统计或概率，定性表达则采用因果关系或逻辑。
一般来说，质的研究通常是揭示事物本质，深入研究用户的观点，进一步探究用户为什么会产生这样的结果的科学研究方法。
如果说定量研究阐述的是“是什么”的问题，那么定性研究阐述的是“为什么”的由来，是对原因的关注，是对结果的关注。
与定性定量分析不同，行为态度往往是一种“同伴关系”。这种相伴不是取舍，而是A生B，B可以追溯到A，就像太极的阴阳两面，永远是循环往复的关系。
行为很大程度上是态度造成的。比如用户A认为出去玩一定要小心，要物有所值。
那么用户A在使用某旅游App进行预订时，会优先考虑性价比的问题，对产品的使用会产生一定的影响:
因此，态度通常揭示了影响行为的根本原因，这也是我们为什么要进行用户研究以进一步探索用户行为的原因之一。
有些事情，如果没有态度作为牵引，行为就很难产生。
但一切都不是绝对的，不是所有的行为都要有态度引导，行为也可以自然发生。甚至在某种程度上，行为可以反其道而行之，影响甚至改变态度。
从广义上讲，定量数据的分析是一种结构化的数据模型，可以用来客观地表达事实，衡量大小，有科学依据。
在样本数量上，定量研究追求更大的样本量作为数据的支撑，以保证结果的准确性，更科学地接近事实。
当然，一些量化的数据也可以间接收集用户行为和态度数据，后面会讲到。
从来源看，定量数据主要来自两个方向:
所以定量分析更侧重于数字数据的统计分析。
这些量化的数据可以帮助设计师验证设计内容是否正确，方向是否符合市场趋势，进而帮助设计师为优化作品提供方向，积累经验。
定量分析方法主要采用方差、漏斗模型等数理统计分析方法，对结果的频率和效率进行比较和总结。
从广义上讲，定性数据的分析往往采用非结构化的数据模型或主观表达现象，没有明确的标准，缺乏科学的研究方法。
在样本的选取上，定性研究往往需要少量数据，仅作为理论参考，多用于能够间接数据化手机用户行为和态度的角色。
定性数据主要来源于用户调研活动。用户研究的定性和定量数据都可以通过活动获得，不同的活动有不同的侧重点。比如焦点小组会更定性，因为主要有观察和访谈；问卷访谈有利于获得量化数据，因为用户是无法被观察到的。
在输出的载体上，用户研究一般依靠书面媒介，比如一些术语的出现频率，通过聚类分析和亲和图做出定性分析并得出结论。
当然，对定性数据进行重新编码后，也可以作为定量数据进行统计分析，比如开放式访谈，通过一些分析方法对访谈中出现频率较高的术语进行重新编译，或者对定性数据进行定量分析。
在数据分析阶段，定性和定量数据往往需要协调，尤其是通过实地调研获得的数据，定性和定量内容庞大。综合分析更有利于研究者挖掘用户的潜在习惯和真实需求。
通过定性研究，可以最有效地获得行为和态度数据。比如通过焦点小组研究，可以了解用户的情绪波动、表情的微妙变化、肢体语言的不和谐、点击操作的频率以及点击时的想法。
这些细节不仅可以帮助研究人员挖掘出用户潜在的行为习惯和真实需求，还可以挖掘出数据背后的原因，最终设计出有针对性的产品。
(以下关于态度和行为的内容，将从心理学角度进行阐述。)
态度是引导行为的重要因素，所以用户的大部分行为都会被态度所主导，有什么样的用户态度就会产生什么样的适应性产品。
因此，在四类数据中，态度数据可以帮助研究人员有效地分析用户需要什么样的产品来实现他们的目标，例如:
所以，用户态度是一个产品的核心参考，其他的定量、定性、线下数据都只是在验证这个方向是否正确。
从心理学上讲，态度也是对某些特定目标的评价倾向。它是个体对某事物从好到坏，从喜欢到讨厌的评价，比如:
在例子中，马虎是一种消极的态度，导致消极的评价倾向。
所以，态度永远是评价一个事物的，只有真正了解并采取相应的措施，才有机会改变这种态度。
说到态度，就不得不提“态度系统”，主要表现为五种反应:
因此，态度可以定义为基于情绪、认知、行为意向和行为本身的一种评价倾向，它可以引导我们的认知观念、情绪反应和行为发生相应的变化。
“大多数不友善时的建议有助于行动”这句话很好地解释了态度影响我们固有的认知，从而使行为发生变化的论点。
因此，用户对产品的态度、情感、认知和行为构成了“产品”的态度系统。
态度作为最高的系统性存在，成为设计师设计产品的首要考虑因素。只有抓住了态度的命脉，其他四种反应才能更好的掌控在你的手掌里。
关于态度系统，作者详细列出了它们之间的关系，如下图所示。
正是因为有了相应的态度、认知和情绪，才会引导我们产生相应的行为。
但是，行为有时可以跳过态度的自发发生，甚至行为本身也会对态度产生不利影响。
行为主要是指那些看得见摸得着的肢体动作，比如用户用手指在屏幕上的点击滑动操作，以及眼球运动和肢体语言，这些都是最简单的不需要思考的行为数据。
但有些行为需要和态度一起分析，比如皱眉、呼吸急促、心跳剧烈等。，甚至有的用户一紧张就会有小动作，需要用“态度”综合判断:
因此，不同的行为可以反映用户不同的情绪和态度变化。
从心理学的角度来说，我们在日常生活中可能会遇到一些不需要态度作为引导的自发行为，比如从众心理、服从心理等。
用户自己的态度在这件事情上会有自己独特的评价倾向。但由于外界因素的干扰，为了迎合信息规范，他会做出与态度不符的行为。这种现象在传播中也被称为“沉默的螺旋”效应。
甚至在一定条件下，行为本身也能影响态度的改变。
当然，这种变化是潜移默化的，不是一朝一夕的。
下面列举三种常见的可以直接跳过态度、情绪、认知，自发产生行为的行为现象:
1权变强化听起来很玄妙，其实理解起来很简单。例如:
当然，除了器乐学习，还有
附带强化是指一种特定的行为会带来认知、情绪或态度上的刺激，这种刺激会直接产生行为本身。
规范性影响和信息性影响，顾名思义，是一些不可改变的影响所导致的一些特定行为。
最简单的理解是从众心理和服从心理，例如:
这就是规范影响，一种被固定规则规范的自发行为，也就是服从心理。
另一种是信息影响，如:
这也是为什么在对卡片进行分类时，必须将处于同一认知水平的参与者视为一个群体的重要原因。这种行为也是从众心理。
其他部分包括承诺原则、互惠原则、脚进门效应、关门效应，都属于认知心理学的范畴。
承诺原则(全称是承诺一致性原则)是指之前对某人做出的关于某事的承诺，所以为了实现这个承诺，必须完成。例如:
在机场的值机室，我需要去洗手间，请别人临时照看我的行李。如果此时有陌生人擅自使用我的行李，被询问的人会站出来制止。
这种行为是没有态度的认知直接驱动的，也就是我们常说的道德责任和基本价值观。
互惠原则是双方在一定的利益或关系中，产生一种互利的心理，比如商业互惠，这也是认知直接引导的。
进门效应(也称为碰运气效应)通过一些小承诺来识别重大事件，例如:
这种效应的心理学解释是指，一旦个体接受了他人一个微不足道的请求，为了避免认知上的不和谐，或者为了给别人一个一致的印象，他就有可能接受后续更大的请求。
关闭的门效果非常类似于门效果中的脚，通过以小见大的方法来应用。
但本质区别在于，关门主要是先向目标人提出更大的要求。当这个要求被拒绝后，降低你的标准(每隔一段时间)然后提出一个更小的要求，那么这个小要求就有很大概率被目标人接受。例如:
上面列举的四种认知心理行为是比较常见的“跳过态度而产生”的行为。
更多的心理行为包括打折技术、虚假低价等。希望读者可以自己搜索更多内容，这里就不一一列举了。
通过以上论证，会发现有些行为并不会影响态度的改变，甚至会危及情绪、认知和行为目标。
这些行为只影响当下，不会对未来产生影响。如果你想让你的行为影响你的未来，你必须让它影响你的态度。
从长远来看，行为对态度的影响是潜移默化的。比如上面提到的“狗握手”的例子，就是在反复循环的过程中，通过串行强化来改变宠物狗的姿态；
而孩子的学习和成长是在学校、社会和家庭环境中，通过观察性学习和指导性学习，逐渐改变自我态度的过程——孩子的成长过程是无数个态度改变的阶段。
行为可以反其道而行之，态度的改变主要可以表现为以下三种心理反应:
从婴儿时期开始，我们就一直用好奇的眼光观察这个世界，也就是归因理论——我们对行为进行因果分析，以增强我们对行为本身的理解和控制，从而引导我们产生一定的行为意图。
1自我归因主要分为情绪(人格)归因和情境归因两个方面。前者是自发的，后者是受环境影响的。
比如，当我们在工作中犯了一些错误，被领导批评时，我们会本能地为自己辩护，触发情境归因，利用情境线索挖掘线索，解释失败的原因；
领导会从第三方的角度看待这件事——做这件事的人没有达到相应的能力，认为员工的情绪归因导致了这件事的失败。
自我说服比较好理解，最好的例子就是演员。
演员往往需要说服自己沉浸在角色的情绪中，才能演好角色。
因此，自我说服是一种在个体头脑中自发催眠态度，从而改变行为的心理暗示。
3自我辩解从心理学上来说，“认知失调”是自我辩解的主要原因:
为了抵消不平衡感，个体必须改变自己的态度来消除这种差距，而防御就是最好的抵消方式——改变自己的态度或信念来证明情境导致的行为的合理性。有一个非常生动的例子:
如果态度的改变是为了追随与态度不符的行为，而这些行为是个体自发产生的，那么个体在行为完成后必然会对这种行为感到羞耻或厌恶，甚至为此承担责任。
除了自我防御，还有其他抵消认知失调的方法，激励就是其中之一。例如:
如果这种研究活动的需求成本过高，那么这种认知失调就会相应放大，解决方法就是“激励越强，行为服从越顺畅”。
这就是心理学所说的:“如果与态度不符的行为可以通过情境权力得到足够的合理化，那么就不会引起认知失调”。在例子中，它的意思是“拿钱可以使我的行为合理化”。
简而言之，为了促进认知障碍的平衡，个体心理会通过各种方式自发抵消这种障碍，除了自我防御和心理暗示，还有:
总之，出于自我保护的本能，人们往往会选择看似“阻力最小”的方式来抵消认知失调。
最后，举一个贴近生活的例子来论证“行为可以改变态度”:
目前，拼多多的市场定位正在逐步转变，立足三四线城市，向一二线城市发力。
三四线城市和一二线城市最大的区别就是一二线城市的人消费水平和质量更高。为了在电子商务竞争中获得更多份额，拼多多必须进入高端市场，以产生更多利润。
但是要让拼多多摆脱一二线城市这些主流消费者对拼多多固有的评价态度——便宜，便宜，卖假货，这是拼多多的一个大问题。
从近年来陆续开始的“百亿补贴”、“品质保障”、“假一赔十”等激励/保障措施来看，拼多多正在从消费行为本身潜移默化地改变拼多多平台上消费群体的购物态度，比如:
这就需要拼多多花更多的钱来改变消费者固有的评价态度。
至于为什么要做这么大的活动，上面提到的“活动需求成本越高，认知失衡就会越大，需要更多的激励机制来抵消这种认知偏差”。
从结果来看，拼多多的激励措施是到位的，也是成功的。
只要是消费者，消费的需求就会一直存在，只是选择的平台不同而已——拼多多需要做的是通过自身平台的“补贴措施”，获得比其他平台更便宜的价格，让一二线消费群体被这些“激励”所吸引，在拼多多平台上完成消费。
但由于用户群体庞大，要想改变这一庞大数量的消费群体的评价倾向，就得付出更多的血——“释放100亿补贴，血会改变消费群体对我的态度。”
只要把消费者吸引到拼多多平台，产生用户粘性，就能促使消费者完成消费行为——毕竟买的越多，能得到的实物质量反馈就越大。为了消除之前拼多多售假的“认知失调”，用户必须通过其他方式来缓解或抵消这种差距。
渐渐的，大众会开始改变自己的态度，进而改变对拼多多产品的态度。
通过反复的刺激活动，相信联动的加强会产生效果，让一二线城市的主流消费群体逐渐改变对拼多多的固有态度。
以上只是一个说法。如有不妥之处，请指正交流。？