数字营销十年进化——回归大银幕

营销是一个多学科的行业，这就决定了它固有的复杂性。如果一个人能理解生物学，他就能保持客观；如果能懂心理学，就能解释行动的动机，丰富的知识储备可以应对复杂的工作。谭北平，清华大学生物系学士，中科院心理所硕士，良好的学历和背景，让他对广告营销的底层逻辑、发展策略和趋势有着深刻的洞察。也正因为如此，谭北平有了自己独特的营销视角:虽然营销本来就很复杂，但回首视听十年，洞察需求的营销本质从未改变，改变的只是营销工具和具体手段。在谭北平眼中，过去十年见证了广告营销的快速发展，尤其是基于数字技术的互联网广告的兴起，对行业产生了深远的影响。2010左右，一方的崛起，另一方的衰落，是互联网成长起来，沉寂很久之后再次爆发的一个阶段。一些在经济危机中幸存下来的互联网公司变得更加成熟，因此被誉为中国互联网的第二次转型。在这种情况下，人们获取信息的方式开始从电视和报纸转向互联网和手机，生活空间的形式开始从单一化向多元化转变。也是在这个阶段，互联网对更多行业产生影响，包括广告和营销。当时谭北平服务的公司MillwardBrown的一项研究给了市场一个重要信号:当媒体投入增加，电视播放减少时，投放效果更好，份额增加了27%。在媒体预算不增加甚至减少的情况下，如果把更多的钱从电视预算中转移到其他媒体上，份额仍然可以增加11%。电视预算萎缩下的多屏投放成为重要趋势。广告主对数字媒体的投入越多，对数字媒体和跨媒体评估的需求就越突出。这也意味着传统的电视收视测量和评价已经不适应这种变化，需要再次进化。为了帮助广告主顺利将营销投入从传统媒体延伸到互联网媒体，2009年，谭北平使用了iGRP的概念，将传播效果与到达和频率紧密联系起来，推广跨屏测量。在突破电视和互联网的标准后，2010，谭北平参与开发了跨媒体预算分配系统MixReach，为广告主提供跨媒体预算分配解决方案。仅一年后，2011年底，谭北平逐步将之前提出的iGRP理论融入到楼宇电视、智能终端、数字电视等媒体中，实现多屏之间的效果评估，帮助广告主提高多屏投放的ROI。iGRP和MixReach的推出可以说是行业的一个“里程碑”。相关数据显示，在不到两年的时间里，iGRP已经推动超过80%的视频广告主采用该系统对其广告效果进行评估和优化，帮助广告主解决了跨媒体优化的问题。此后，互联网广告成为行业新标准，并逐渐占据主导地位——2065 438+04年互联网广告首次超越电视，2015年电视广告量首次下降。2019年，互联网广告占比超过50%，互联网广告的绝对领先地位得到巩固。从传统电视广告到互联网广告，广告市场发生了变化。回归大屏广告在互联网广告兴起的过程中，广告主的需求发生了重大变化，开始从品牌广告转向效果广告。谭北平表示，就像数字广告在不断压缩传统电视的份额一样，效果广告也在抢占品牌广告市场。曾几何时，在传统电视占主导地位的阶段，营销强调品牌推广的价值，各大品牌在品牌声量传播上特别看重央视黄金时段的价值，纷纷砸出数千元争夺冠名。业内还有一句名言“我去年开桑塔纳，换了一辆豪华奥迪；今年开奔驰，把他换成加长林肯！”这句话出自秦池酒厂厂长。当年以6666万元的价格拿下央视冠名，并由此实现9.5亿元的销售额。他得到了一辆价值桑塔纳的奔驰。接下来的一年，他豪掷3亿多，定下6543.8+05亿的目标，期望得到一辆奔驰价值的长林肯。由此可见广告主对传统电视品牌广告的热情。后来随着移动互联网的普及，“利用互联网广告转型”成为行业意识。尤其是在2020年疫情影响下，强调立竿见影、以达成交易为目的的效果广告备受关注。根据QuestMobile的数据，2020年，效果广告在互联网广告中的占比已经提升至65%。然而，随着2022年时间的推移，广告市场回归平静，广告主开始重新思考品牌广告的价值。广告主的需求有从品牌广告到效果广告再回到品牌广告的趋势。"从长远来看，广告商的品牌预算投资必须增长."谭北平表示，前几年广告主，尤其是新锐广告主，过于看重广告效果，但这可能是昙花一现。在互联网流量见顶的背景下，一方面体现在体量难、ROI低的窘境，效果广告转化率容易逼近天花板；另一方面，反映在黑天鹅事件中，领先品牌明显表现出更强的成长韧性和抗风险能力。相比之下，完全基于结果制定经营战略的企业越来越容易陷入业绩困境，品牌也开始重新审视品牌建设的价值。相关报道也为这一趋势提供了更多的事实依据。《2022年品牌广告六大风向标报告》显示，在不确定的市场环境下，越来越多的企业更加重视品牌建设。无论是营业额超过654.38+0亿的大企业，还是营业额低于500万的小企业，都认可品牌的长期投资意义和价值，94%的企业主认为品牌是企业发展的护城河。不仅如此，超过70%的企业主准备增加品牌广告的投入预算；二手营销研究院发布的《2022年中国数字营销趋势报告》数据显示，88%的广告主选择了品牌目标，即强化品牌形象、提升品牌知名度，较去年大幅提升，以“产品”为中心的营销正在回归。相应地，随着品牌广告的复兴，电视营销渠道的价值再次凸显。《2021中国互联网广告市场洞察》显示，PC广告份额已经落后于OTT智能硬件，OTT渠道实现首次超车，并有进一步抢占移动互联网广告的趋势。从传统电视的品牌广告，到互联网时代的效果广告，再到OTT回归品牌广告，看似轮回，实则是一个螺旋式上升的过程。OTT可以说是结合了两者的优点，同时也摒弃了一些缺陷。谭北平强调，传统的电视传播形式是通过电视台的单向输出来传递信息，用户无法进行实时高效的互动。所以广告无法精准投放，也没有办法精准监控。智能电视是一种基于智能系统的电视，原理上非常类似于PC和手机的精确监控。此外，智能大屏的数字化能力也带来了更多互动和个性化的广告形式，这是相对于传统电视的优势。品牌价值的演变是随着行业的变化而变化的。这两年谭北平对智能大屏的关注度更高了，对智能大屏“有价无值”的现实痛点颇有感触。他认为，关键是智能大屏的价值还没有完全释放出来。目前部分广告主对智能大屏的认识还不够，不知道为什么要投放大屏广告，也不知道怎么投放。对此，谭北平表示，智能大屏要加强市场教育，尤其是广告主的认知教育，同时发挥大企业的引领作用。大屏厂商要加强资源整合，尤其是新锐品牌要开发新的广告形式，比如面向市场的产品等等。在挖掘商业潜力的过程中，电视大屏是否想抢占效果广告的预算？“不太可能，也没必要，”谭北平说。效果广告的出发点是促进产品销售，效果广告的考核更侧重于转化，主要通过CPC(点击付费)、CPS(销售付费)、CPA(行动付费)等方式结算。然而，由于遥控设备和用户观看习惯的影响，电视媒体的购买和转换存在明显的障碍。虽然大屏各方已经探索了十几年，通过安装电商app或者建设购物区完成了转型，但是近一两年用户通过电视直接下单的可能性非常小。谭北平认为，不同的媒体有不同的属性和使用场景，很难同时具备效果广告和品牌广告的价值。所有媒体都应该履行各自的职责。对于智能大屏来说，更重要的是挖掘品牌广告在数字时代的新价值。从传统电视向智能大屏的转移可以看出，广告主正在抛弃“不好用”、“效果不好”的品牌广告，迫切需要“好用”、“有用”、“有效”的品牌广告。这凸显了智能大屏基于自身数字优势，加强精准推荐、程序化投放、反向链接验证能力的迫切性，从而实现品牌广告的迭代发展，满足广告主在数字时代的新需求。依托家庭属性和数据资源，智能大屏有望在品牌价值的基础上实现新突破。谭北平表示，过去十年是智能大屏营销整体腾飞的十年。未来十年，甚至更短的时间内，大屏广告规模将增长n倍，从整体趋势到突破趋势。谭北平●二手营销学院院长、罗明科技集团副总裁●数据驱动洞察领域连续创业者谭北平，现任二手营销学院院长，全面负责营销科学的基础理论和应用创新研究，推动营销科学成果的知识沉淀、行业推广和应用开发。●拥有近20年的市场研究和超过15年的洞察产品开发经验，是不可多得的学者型营销洞察和实战专家，具有生物学和心理学背景，精通神经科学、大小数据融合和归因分析模型，拥有30多项核心专利。●撰写《弱品牌、强品牌:数字时代成长的认识与实践》，编写《中国互联网广告发展报告(2019)》、《中国互联网营销发展报告(2020)》等。，并翻译《全球品牌与成长力——如何打造世界顶级品牌》等。