特步发布第五个五年计划，将2025年翻倍升级，确实令人印象深刻。
恰逢其时，昨晚，特步公布了集团未来第五个五年计划(简称“五五计划”)。到2025年，特步主品牌实现营收200亿元，年复合增长率23%；新品牌收入总计40亿元。
从“大众消费市场拓展”定位来看，由于产品单价不高，也具有一定的品牌力；产品有设计感，质量好；渠道布局一直以三四线城市为主，特步无形中契合了这一新的消费缺口。
五年规划在完善，政策利好。特步的时代已经到来了吗？本文试图解读特步的“五五”规划，分析特步未来的成长空间和核心竞争力。
根据特步的“五五”规划，特步正在打造以“运动+时尚”为导向的主品牌，即专业运动和运动时尚双轮驱动，分别对应大众运动市场和国潮市场。作为一个成立20年，下沉三四线城市的运动品牌，这是对品牌的重新定义。那么，在安踏、李宁等主力品牌牢牢占据榜首的情况下，特步在大众体育市场还有哪些机会？国潮概念能否为特步带来新的增长空间？
运动品牌一定要有运动基因。特步的运动基因主要在于跑步。
结合政策和相关调查结果，跑步仍然是未来几年运动品牌竞争最激烈的领域之一。
根据国务院近日发布的《全民健身计划(2021-2025年)》，到2025年，全国体育产业总规模将达到5万亿元，经常参加体育锻炼的人口比例将达到38.5%。规划中明确指出，将要实施的措施将包括增加全民健身场地和设施的供给；广泛开展全民健身活动；激发体育社会组织(包括跑步)的活力。
与此同时，上海最新发布的《2020全民健身报告》显示，在人们经常参加的体育锻炼项目中，跑步位列第二，选择“跑步”的受访者比例高达43.3%。在65，438+09-49岁的受访者中，跑步是最常参与的体育锻炼项目。
相应的，对于体育产业公司来说，跑步器材市场也是一块诱人的大蛋糕。以跑鞋为例，根据艾瑞咨询和东吴证券的测算数据，我国核心跑者和大众跑者总规模早在2019年就达到了4亿，2020年跑鞋市场规模达到了1750亿元左右。
面对这样的红海市场，包括安踏、李宁、特步、361度在内的国产运动品牌都下了很大功夫，比如李宁的推出？跑鞋系列，安踏推出跑鞋系列等。但在这个垂直领域，特步似乎构筑了更深的护城河，这里面既有产品力，也有性价比。
这首先体现在精英马拉松选手对特步跑鞋的认可上。2021徐州马拉松男子前九名中，有七名穿的是特步160X PRO跑鞋，另外两名穿的是耐克跑鞋。
精英马拉松跑者对特步的认可来自于产品力。以特步160X 1.0跑鞋为例，据国泰君安研究报告显示，在世界级专业评测机构《RUNNER'S WORLD》的评测中，特步跑鞋在轻量化、鞋跟缓震、能量回馈等功能方面均获得了95分以上的高分。
另一方面，在同类竞速跑鞋中，特步极致的性价比也吸引了不少粉丝。国泰君安研究报告显示，考虑到近几年中国马拉松穿的跑鞋，特步、耐克、李宁是精英运动员最常穿的品牌。其中耐克、李宁的专业竞速跑鞋均价在2000元左右，而性能相近的特步160X系列最高价也不过1000元左右。
产品实力的背后是特步多年的R&D投资。早在2015，特步就成立了运动科学实验室。据介绍，实验室涵盖3D足部扫描仪、红外高速运动捕捉系统力学分析系统等科研设备。是中国体育行业第一家专门为跑步测试、设计、研发鞋子的专属研发中心。
从支出来看，特步的研发支出率持续上升，从2015的2.3%上升到2020年的2.7%。与李宁和安踏相比，其R&D费用率更高。
专利数量是直接反映R&D投资成果的重要指标。根据天眼查的信息，截至今年7月，在国内几大运动品牌中，特步的专利数量仅次于安踏，占比1093。
未来，特步在跑鞋、服装、装备领域的市场竞争中将具有一定的先发优势，预计特步仍将保持行业头部地位。
除了跑鞋、服装、装备产品，特步也在打造跑步生态圈。2007年，特步开始全面布局跑步领域。2012年，特步成立“特跑家族”，是中国最大、最活跃的品牌跑团之一。它试图通过目前拥有约6.5438+0万会员的特跑者，提供新品推广、培训、比赛等多种跑步服务，打造一个跑步生态圈。
此外，根据“五五”规划，未来特步深耕大众市场的主要品牌，除了专注跑步带动市场外，还将在篮球、户外、综合训练等领域进一步拓展业务，并将产品价格提升至千元以上，或将为特步提供新的营收增长空间。
“国潮”无疑是近两年消费品牌中最热门的话题之一。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，十年来，国潮的搜索热度增长了528%。
在“五五”规划中，特步也明确表达了在时尚运动领域的野心，国潮自然是特步玩转运动时尚的重要切入点。
其实早在2019年，特步就为“伦敦时装周”带来了多款色彩鲜艳、设计大胆的新潮产品。
最近特步在国潮中动作频频。今年5月，特步与少林联名系列合作天猫超级品牌日，在少林举办大型时装秀，推出全新高端品牌XDNA。随后，当红小花迪丽热巴签约成为全新代言人。
数据显示，90后、00后成为国民消费的主要增量。按照规划，特步将通过跨界联名和创新设计拓展全国潮品市场，这是目前“讨好”年轻人的重要方式。
值得注意的是，特步重组后的儿童业务也将成为其时尚运动发展的重要推动力。目前看来，特步儿童业务的主要目标群体是00后这一代，是国民消费的主要增量，有利于00后这一代建立心智，提升品牌知名度。当00后群体成长起来，特步有望收获一批有经济实力的忠实消费者。
从公开数据来看，特步儿童业务增长显著。截至2021年6月30日，特步儿童在中国大陆拥有约1000家零售店。2021年618购物节期间，特步儿童线上销售额同比增长150%。
按照“五五”规划，特步儿童业务需要贡献35亿元，年复合增长率需要达到37%，高于特步成人业务的21%，可见特步对儿童业务的重视。
主品牌是特步未来五年增长的基础，渠道升级将成为主品牌实现增长的重要手段。
线下渠道方面，根据规划，“城市出击、购物中心抢占”、“数字化运营”是此轮渠道升级的关键词。
具体到门店数量和月开店效率，据特步预计，到2025年，特步成人门店年净数量将达到1.5万以上，月开店效率达到25万；特步儿童门店数量将达到1，000家，月门店效率将达到1.5万。
在门店布局上，特步将在一二线市场布局潮流门店，使门店数量翻倍。第一家时尚店将于今年第四季度开业。预计到2025年，潮流店300家，跑步店300家。在三四线城市，特步将通过扩大面积、优化零售空间等渠道结构优化措施，增加部分地区的门店密度，进一步稳定市场份额。
在门店结构上，特步计划到2025年将购物中心(尚超+奥莱+新潮)的门店比例提升至38%，而独立门店(街边店+跑步店)的比例将为62%。
值得注意的是，与其他大多数知名运动品牌不同，特步并不打算在DTC策略上过于“激进”。
DTC直接面向消费者，旨在以消费者需求为中心，反向指导制造商的设计、生产、产品选择和营销。包括安踏、阿迪达斯等品牌都在大力发展DTC战略。其中，2020年，安踏正式启动全面DTC模式转型，在中国11地区推出混合经营模式，涉及门店3500家，其中约60%由安踏直营，约40%由加盟商按照安踏新的运营标准进行运营。
相比之下，据特步董事局主席丁透露，特步非常重视DTC，但短期内不会收回其代理商直接运营，会为其提供这种方式运营的培训。
遵循代理模式或许能让特步以更低的成本和风险发展业务。毕竟，基于代理商模式的大规模DTC转型，长期来看有助于增加收入，创造利润，但短期内可能难以避免额外的成本，门店的运营管理也会增加。比如去年第三季度，为了向DTC模式转型，安踏斥资高达20亿元收购11经销商。
线上更像是特步force DTC的主战场。国家统计局数据显示，实物商品网上零售额占比逐年上升，2020年已增至24.9%。在电商已经成为国民消费不可或缺的渠道时，特步也有意在线上进行全渠道布局，包括加大社交电商的布局和投入、新品投入、顶尖产品打造、IP营销等。
线上线下全渠道升级，与会员的扩大密切相关。按照规划，2025年特步主品牌会员将突破6500万。
除了主品牌的发展，市场普遍关注特步的多品牌运营，这是未来更大的增长空间。
2019年，特步分别收购运动时尚品牌盖世威、帕拉丁，以及专业跑步、户外品牌Sokoni、麦乐的大中华区运营权。至此，特步已经形成了覆盖大众体育、职业体育、时尚体育的品牌矩阵。
今年6月，高贤向特步投资6543.8+0亿港元，其中约5亿港元用于发展“盖世威”和“圣骑士”品牌的全球业务。截至2021年6月30日，盖世威在亚太地区拥有44家自营店。盖世威在中国大陆的首家自营店预计将于2022年初开业。另一方面，帕拉丁专注于优化中国零售网络，提升门店效率。截至2021年6月30日，帕拉丁在亚太和欧洲分别拥有57家和3家自营店，其中25家位于中国。
对于索康尼和麦乐，到2025年，特步计划将索康尼的门店数量增加到200家左右，平均门店面积增加45%以上，线下和线上的比例为60:40。
未来，迈乐将成为特步户外运动业务增长的重要驱动力。户外运动是中国体育产业中一个极具增长潜力的市场。兴业证券的研究报告显示，我国户外运动市场零售规模约250亿元，人均消费20元，户外参与率不足20%。户外运动在中国的发展还处于初级阶段。在户外运动比较发达的国家，已经进入高渗透阶段，比如美国，户外参与率达到50%，人均消费430元。
低渗透率意味着更高的增长空间。所以国内各大运动品牌都通过收购国外品牌来布局这个市场。比如安踏收购了迪桑特、科龙、始祖鸟、所罗门等户外运动品牌。但目前中国户外运动市场尚未形成品牌垄断，包括特步、安踏、李宁等品牌都站在同一起跑线上，特步也通过麦乐获得了参赛资格。
丨参考:
国泰君安特步国际:特立独行，马不停蹄；东吴证券特步国际:跑鞋之光让国潮品牌基础，未来多品牌多品类运营。
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