如何写营销策划？

21世纪，中国建材市场发展空间巨大。数十万本土企业激战正酣，一大批实力雄厚的国际知名建材企业也觊觎中国市场的巨大蛋糕，开始陆续进入中国，竞争激烈。整个建材营销普遍处于非常混乱的局面。与其他行业相比，我国建材市场和建材营销品牌众多，市场集中度极低。行业龙头往往无法占据10%的市场份额，这与高度集中于少数龙头品牌的家电、汽车、快速消费品等行业市场份额形成鲜明对比，反映出建材行业整体营销水平较低，企业普遍缺乏经济规模和能够引领市场的强势企业和龙头品牌。其次，流通和渠道模式复杂。如何选择协调建材批发市场、建材商城、品牌店、超级终端、房地产公司、工程装修公司直供、小区拦截等？已经成为建材企业心中的痛，尤其是随着B&Q、奥贝德等外资建材零售巨头以及本土东方家居、好美家等的出现和快速发展，建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费者行为谨慎，受设计、施工等中介影响较大，难以对沟通和传播策略做出有效安排，品牌建设存在较大障碍。这些问题都源于建材产品的特殊性:建材产品是一类消费计划性强、购买消费周期长、单次采购金额高、受中间人员(设计师、施工员等)影响大的特殊产品。)，其消费行为特征不同于日常消费品和工业品。因此，要通过品牌、产品、营销组织、传播、渠道、销售终端的系统整合，全面提升企业的营销管理和战略水平，打造更多建材行业知名企业和强势领导品牌。

二、浴室柜市场背景分析和竞争分析

浴室柜起源于欧洲，流行于欧美，90年代中期在中国发展起来。以前卫生间和湿度是紧密联系在一起的，所以一直是冷瓷砖和洁具的天下，木制品都不敢涉足其中。但随着人们对卫浴空间的关注，把它装扮成温馨、有品位、更时尚、更个性化的愿望激发了设计师的灵感，精致的浴室柜吸引了人们的眼球，走进了生活。卫浴文化引导人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费时尚。

(1)专业数据显示，未来五年，中国将有3000亿的厨卫市场空间，厨卫产品占比几乎每年都在20%以下的高速增长。整体卫浴增长率将达到26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间巨大，潜力巨大。

(2)浴室柜行业有两种生产方式:一种是贴牌生产；委托一些知名品牌；另一种是自主开发，自主生产。

(3)浴室柜采用人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等。)、PVC板、实木、加烤漆或贴面(包括木皮、水晶板等。).

(4)相对于卫浴行业，浴室柜是新兴行业中进入门槛低、发展快、利润高的品牌，市场上没有全国性的知名度。由于利润的趋势，很多大型陶瓷卫浴企业瞄准浴室柜行业，利用现有品牌资源延伸品牌，生产与其产品相匹配的浴室柜；越来越多没有实力的企业也一哄而上，盲目介入，市场一度被搅得像混水一样。到了2006年，浴室柜行业的竞争开始更加激烈，不断有新的厂商介入。由于很多厂家的盲目干预，为了利润最大化，不惜使用劣质材料降低生产成本，以极低的价格销售，使得产品质量参差不齐，市场竞争出现混乱。目前在浴室柜市场上，除了陶瓷卫浴品牌的品牌延伸外，还有鹤城、路易、TOTO、松下、箭牌、帝王、法国丹力、美标、乐嘉、杜拉维特、科勒等专业生产浴室柜的品牌。

(5)产品同质化现象最严重，无一具备核心品牌竞争力；国内厂商和产品类型并没有形成自己独特的品类和特色，而是极度雷同，更多的是重复模仿，尤其是对浴室柜市场消费者的类型、层次、特点和心理缺乏了解。

(6)厂商和品牌用于市场运作、经销商、工程师和终端用户的营销策略和手段已经过时，在价格策略上更加固执，厂商的扣点和返点大致相似，很少有突破性的营销策略切入市场。

(7)目前市场上知名的陶瓷卫浴品牌都没有延伸出浴室柜的品牌。原因是知名陶瓷卫浴品牌对浴室柜的营销主要是为了配套其他陶瓷卫浴产品，产品线太长，无法针对这一细分市场进行专项营销。而且生产主要是委托加工，不能保证产品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。自主研发的浴室柜品牌都有一个共同点:品牌多，但特色品牌少，定位模糊，缺乏个性和推广策划；生产规模小。

三、法国品牌规划

现代广告非常重视树立企业的品牌形象。能否在众多的市场竞争中成为品牌，不仅取决于内在品质，更取决于能否通过广告和企业视觉形象树立独特的品牌形象。为此，我们全面设计了法国的形象和定位，并赋予其内涵。

1.品牌定位

(1)品牌名称

“法国”的名称易读、易记、易传播，传递了“国际化”的企业精神，给人以自信的标志，具有品牌亲和力；法国和中国文化中的品牌名称具有想象空间，可以与时尚、高档、品味、艺术联系在一起，具有发展和延伸的灵活性，简单易读，具有国际品牌的气息。

(2)品牌愿景

品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，必须从外到内进行测试和调查。形象力的整合首先要研究竞争对手的形象力和目标消费者的形象预期。而不是简单的美工设计，行业内的视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉效果。

通过长期的市场调研和测试发现，在众多的颜色中，最抢眼的应该是深紫色和深灰，能给人现代的高贵感，吸引人的眼球，以引起消费者的注意、联想和关注。同时，深紫色和深灰色象征着时尚、品味、高贵和丰富的艺术想象力，与法国的品牌定位相吻合。

(3)品牌核心竞争力

在技术创新和设计创新上赶超国际水平是法国的核心竞争力。随着时代的不断进步和人民生活水平的不断提高，建材产品也需要紧跟时代和生活的步伐，技术创新和设计创新已经成为产业升级的重要组成部分。法国将致力于浴室柜产品的时尚性、艺术性和国际化，成立设计和R&D中心，聘请优秀设计师负责产品设计和R&D，以保持产品创新，不断应用新材料引领技术，提高产品更新换代能力，拉大与竞争对手和新进入者的差距，引领国内外市场。

(4)品牌定位

在品牌定位上，法国会锁定高端形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，树立法国高端品牌的强势形象(经销商和消费者有一个直观的印象:“法国浴室柜不错，但是价格有点高！”“这种观感有两层含义:一是产品价格对于消费者的购买力来说偏高，更重要的是从性价比来看，法国作为新锐品牌，可以承受较高的价格。这个价格体系成功实现并维护了法国的品牌定位)；与此同时，法国也推出了中低档产品来抢占较大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。

(5)品牌形象定位

时尚、高品味、艺术性、卓越品质、尊严和价值感的国际品牌。

(6)品牌广告词(广告语言、宣传口号)

法国，幸福演绎新生活

(7)公司目标

打造一流的卫浴建材企业

(八)公司的宗旨

创造更好的生活空间

(9)目标消费者

A.一般消费群体:这个消费群体的认可度很低，基本在终端市场。促销员向他推荐产品和体验感受(主要是关于他的价格和质量保证)让他临时决定选择什么品牌。

B.特殊消费群体:25-40岁左右的成功人士，会事事关注品牌，少数有顽固的品牌购买习惯，但有相当一部分主要依靠促销员推荐的产品和体验式感受(主要是品牌认知度和风格)。

2.品牌目标

(1)长期目标

A.三年内成为浴室柜行业一流品牌。

B.拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度。

(二)今年的目标

A.实现今年销售目标的品牌支持。

B.达到一定的人气阶段。

C.达到一定阶段的声誉。

第四，产品策略

(1)产品包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方面，在考虑成本的同时，也要体现产品高品质、高品位的内涵。

(2)产品线战略

根据不同的细分市场和不同的产品细分，考虑设计不同规格、不同材质、不同系列的产品，使产品个性化、差异化、系列化，是引导客户、获取竞争优势的重要手段。所以我们把产品线分为四类:第一类是创新系列，定位为“占领市场”的产品，树立未来法国高端产品的形象。创新系列是法国的“明星产品”，推动创新系列带动法国整个产品线，是企业追求利润的关键“获利”产品。第二类是时尚系列是法国的核心产品，时尚系列被确立为“量”的角色。第三类是现代系列，定位于在市场上阻挡竞争对手的防御性产品。第四类是DIY(自我设计)系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY的定位是占领未来市场。

(3)产品的名称

虽然浴室柜的购买形式强调理性，但是浴室柜的使用情况却是极其感性的。法国的品牌形象追求时尚、高品味、艺术性、卓越品质、尊严和价值感的国际品牌。要获得消费者对法国品牌形象的认可，法国还有很多事情要做。法国人认为浴室柜的每一种材料都有故事，是在风中摇曳的精灵。每一个浴室柜都有生命，都是法式精神和理念的延伸。所以我们给每个浴室柜取个名字或者典故，让冰冷的静物有个丰富生动的形象来感染顾客。

法国“高端品牌”的发展战略决定了清晰的产品组合思路，致力于打造独特的卫浴橱柜高端品牌，实现成为卫浴橱柜行业的领导者。

(4)产品和服务

★关心经销商的想法，寻求有想法、有开发能力、有发展的优秀企业。

★在质量保证期内，不得草率提供备件。

★客户不用担心运输损坏。

★新产品开发速度快。

★产品不是复制，只有创造。

★质量优，价格易。

★先进的生产设备和强大的员工凝聚力赋予产品旺盛的生命力。

公司拥有精良的设备、相关学科的优秀人才和上海独特的管理机制，选择国内知识雄厚的配套供应商。公司拥有美国Colas公司自动化设备6套，工厂位于上海市嘉定区黄渡工业园，距市区20KM，虹桥机场23KM，沪宁高速5KM，大众工业园，总投资近15万人民币。

动词 （verb的缩写）价格策略

(1)价格定位

价格方面，法国浴室柜高端产品与国外陶瓷卫浴品牌不相上下，差别不大(价格比国外品牌低10-20%)；法国的中低档产品价格与一般品牌相当，具有很强的竞争力。

(2)价格体系

区域总分销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首个项目报价、实际项目报价、出口价格。每一关都有差价，在实际操作过程中要严格执行“差价制”。

(3)全国实行统一报价表。

第六，渠道策略

主推分销体系，以省级市场为战略单元，以每个省级城市为每个区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。

1.渠道的形式和体系

(1)进入终端零售市场(包括专业建材店、大型建材超市、品牌卫浴店)，调动终端市场以专卖店、加盟区的形式积极推广法国产品，形成品牌张力。

(2)进入工程市场(包括装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等。)由于各地市场情况不同，法国将以直接建设和产品总经销的形式进入市场:一是可以利用自己的门店来开发、带动和服务区域市场，树立品牌形象；其次，可以促进法国与总经销之间的资源整合，从而达到强势品牌的目的；第三，法国视总经销为企业可持续发展的战略伙伴。法国和经销商是密切相关的利益，并分享品牌带来的丰厚利润。法国将专注于品牌的管理和运营。

(3)采用四种分配制度。

一、省级总经销(负责与法国联合开发在本省的产品投资、销售和品牌推广)。

B.地区级总经销(与法国共同负责该地区的产品销售和品牌推广)

c特约经销(主要针对有一定资源和优势的装修公司、贸易公司、设计院、房地产公司)。在市场开拓初期，可以直接从厂家进货，后期从当地总经销处进货，在销售力量强大的情况下也可以直接与厂家合作。

D.建材超市

2.分销网络目标

(1)目标网络管理基础

a、合理分布一定数量的经销商群体；

B.符合“经销商资格”的经销商群体。

(2)经营理念

在全国主要目标城市发展经销商，建立自己的销售网络，提高品牌知名度，扩大销售和市场份额。

(3)网络目标设定

A.根据公司管理体制，全国市场暂时分为几个区域。

b、每个区域都有一个区域销售经理，负责开发管理。

c、市场进入顺序

先进直辖市、省会城市，再进地级市；

其次，先进入富裕城市，再进入一流城市；

再次，先进入人口大城市，再进入二类城市。

(4)经销商的选择

根据法国的企业理念、品牌定位和形象，在选择经销商时优先考虑各地区国际知名卫浴的经销商和代理商，争取与之合作。也就是说，法国品牌会走与国际知名卫浴品牌搭配的路线。

七。促销策略

由于产品特性、企业地位、资金投入的限制，我们不可能预算太多的沟通费用。因此，针对洁具购买场所集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，车身、报纸等广告为辅，个别区域投放电视广告。推广费用分为两种方式:自己承担和经销合作。经销商、设计院、房地产公司、装修公司的推广主要采取参加建材展会或销售人员直接开发的形式。

1、卫生洁具广告的主要形式和特点

我国幅员辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平差异较大，各地卫浴广告的形式各有侧重。

(1)户外广告

这是一种广泛使用的形式，也是陶瓷卫浴广告的主流媒体，主要集中在周边和内部建材市场。少数有实力的厂商在城市主干道上立起巨型户外广告牌，颇为宏大。户外形式由于曝光时间长，受到厂家的青睐，尤其是集中在建材市场内外的广告牌，更能吸引客户到销售点，所以厂家非常重视，愿意投入，形成了户外广告牌的热闹景象。户外广告牌在规格上分为巨型、大型和小型。厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家可以自己投入。

移动车体广告也是户外广告的一种。公交车经过城市主干道，关注率高，曝光频率高，有利于提高品牌知名度。车身广告形式受到位于中小城市的经销商的欢迎，这些广告形式往往在整个城市都很有名，而且更便宜。

(2)电视广告。

因为电视广告的特点是稍纵即逝，价格昂贵，所以这种形式只出现在本地市场。比如在上海，陶瓷卫浴广告密集，竞争激烈。这是因为上海的电视广告对购买的作用很大，厂家和经销商比较重视。有资料显示，在调查山东市场的消费者时，消费者的第一反应是:还需要在电视上做陶瓷卫浴广告吗？在当地消费者的心目中，有一个固定的观点，就是买陶瓷洁具会去建材市场，这是一个约定俗成的事情。其实没必要在电视上打广告。但这些受访者也表示，如果有电视广告就更好了，如果脑子里有这个品牌的印象，可能会去建材市场找这个品牌的产品。陶瓷卫浴厂家在电视上打广告，一方面是当地市场竞争的需求，另一方面是为了展示企业实力，提升企业知名度和企业形象。在电视媒体载体的选择上，既有CF片，也有栏目标题、赞助、角标等等。

从国内最权威的央视来看，除了一些国外陶瓷卫浴品牌和瓷砖厂家的广告之外，还有一个值得注意的趋势。广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，显示出一些行业联盟的迹象。在下一轮竞争中，企业在行业协会的协调下联合起来将是一种趋势。当然，由于成本的限制，电视广告不可能在短时间内成为陶瓷卫浴广告的主流媒体，各厂商都能搞清楚电视广告的分量，但在现实面前，不得不说是“富人的游戏”。

(3)平面广告。

这种形式主要是精美的产品画册，一般包括企业介绍、产品类别展示、装饰效果等。它是在销售点促进购买的重要媒介，专辑的编排、印刷质量和表演风格将对客户的即时购买产生有效影响。还有的给客户送印有企业和产品名称和logo的手提袋。

(4)店面陈列。

陶瓷卫浴产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大。普通消费者对产品了解有限，所以店铺陈列很重要。现场展示的形象设计得温柔而富有感染力，通过反复的视觉冲击和情感呼唤，达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴纸、灯箱、小标签、旗帜、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐以及产品陈设的不同组合，展现不同的风格和氛围，满足了大多数消费者的心理要求。

(5)报纸广告。

一方面针对专业人士，主要以专业报刊为主，旨在提升企业形象，同时及时向装修公司、房地产公司、建筑公司等目标受众传递产品信息，引起关注。另一方面是针对个人客户，一般选择家居、房产、生活类报纸装修等媒体载体。

在明确了陶瓷卫浴广告的主要形式和特点后，我们就进入了法国传播工具的整合阶段。在选择的工具中，终端辅助工具为首选，户外广告为第二工具，电视广告为第三工具，根据市场需求开展产品推广活动。

首选工具中，我们会为终端展示设计“法式浴室柜产品画册”，让客户对法式浴室的装修效果有最直观的了解，也是客户选购的参考标准；设计不同规格的产品标签，要求所有法式浴室必须有统一标准的产品标签；在专卖区的布局上，会设计制作背板、灯箱、旗帜、门贴、海报、门牌等。为了规范经销商对法式浴室柜产品的推广，我们将设计制作精美、生动、通俗的法式浴室柜作品集，详细介绍法式浴室柜的基本知识，如何向客户推广，如何解答客户的疑问等。该书有两个使命:一是对经销商起到引导和规范作用；二是感兴趣的客户可以在终端上带走，从而对法式浴室柜有更深入更全面的了解，达到影响其购买和传播口碑的目的。此外，可以送给客户的手包和精美礼品也会起到很好的作用。

户外广告主要是为了脱颖而出。作为浴室柜的民族品牌，沟通一定要一致。所以法国所有的室外卫生间，无论大小，都采用统一的设计稿。

第三种工具是电视广告。由于各地消费者的媒体接触偏好不同，各地经销商对电视广告的要求也有较大差异。作为一种整合传播策略，电视广告是不可或缺的。

第四类是推广活动和展览。a、“海南岛天涯海角游”——为庆祝法式浴室柜全面上市，期间购买法式浴室柜的客户，填写“法式浴室柜客户档案卡”寄回，有机会赢取海南岛之旅。b、我们也会根据市场的需求做各种促销活动，提高品牌的曝光率和销量。c、参加大型建材展会提高品牌在行业内的知名度，达到招商引资的目的。

八、终端获胜

目前，很多企业采用广告轰炸或终端强力推广的方式推广新产品。广告轰炸和强力推广当然来得快，但并不是所有企业都“玩”得起这种烧钱方式。烧钱广告、强力推广的方式，只适合国内某些行业的大企业，不适合大部分企业，尤其是建材行业。由于消费行为谨慎，计划性强，重复购买率低，产品日常关注度低，不适合采用广告轰炸或强力推广的方式推广新产品，适合的企业可能没有足够的新产品推广费用预算。

通过调查发现，浴室柜市场的竞争形式是“哑铃形”，一端是大量的名牌产品，质量差，价格低，靠数量盈利；一端是市场高端的名牌，高质量，高价格，垄断，高利润。有些品牌虽然产品质量好，但形象暗淡，价格又高于同档次，所以处于“夹在中间”的状态。消费者在购买浴室柜时，价格成为第一敏感因素，同样的价格，浴室柜的款式成为第一敏感因素。在差价不大的情况下，他们愿意为喜欢的款式承担一部分购买成本的增加。消费者来到建材市场，面对同质化的产品往往会变得无所适从。经过反复比较，进入“临界购买”状态，产品在销售点的展示和销售人员的专业推广，可以起到促进成交的作用。而且在品牌众多的市场，知名品牌很难在终端上脱颖而出，最好的形式还是专卖店和加盟区。因此，根据浴室柜市场的竞争形式、消费心理和购买地的特点，我认为法国浴室柜营销的有效策略是“终端辐射，终端制胜”。

1，终端规划

根据销量和辐射影响力，终端门店可分为A、B、C三类，必须采取不同的抽样和扶持方式。浴室柜的终端是根据建材市场的情况来区分的，主要标准是其展示面积、地理位置、人流量、营业额、影响力。

(1)甲级航站楼规划

专卖店。对A类终端店的建设管理、户外广告、推广、人员、服务、终端展示产品给予最大的支持。

(2)B类航站楼规划

特许经营区。专属区域的展示面积、装饰和展示样品数量应符合公司的要求。对B类终端特许经营区域、终端户外广告、推广、服务、终端展示产品的管理给予一定支持。

(3)丙类航站楼规划

展览面积和样品数量达不到公司要求，但码头地理位置好，人流量大，营业额大，有一定影响力。

各地区先布局A类网点的终端，再逐步扩展到其他类型网点。终端布置和产品打样的原则是统一风格，争取最佳展示效果，提供方便的购买场所，维护和提升品牌形象。抽样的要求是争取建材市场最好的展示场所。

在成熟地区建立销售终端A、B类门店5S概念店，搭建终端标准平台。5S，即展示、销售、服务、信息系统和太阳能文化。几个必要的部分包括:消费者误解教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务体验等等。5S概念店，具体到店面形象、售前、售中、售后等等，都有具体明确的规范。5S概念店的目的是提升法国终端的产品形象和品牌形象，真正让法国浴室柜动起来，亮起来。

2、终端显示规范

(1)店铺装修要求:产品展示区的装修必须符合公司的装修设计，符合VI手册的要求。

(2)产品陈列要求:当前主要产品陈列在最醒目的地方；产品按统一规格系列摆放，同一系列的产品放在一起；样本显示了尺度效应。

(3)终端标识要求:每个法式浴室柜必须有品牌标签；保证带本品牌浴室柜样品的店头有明显的品牌识别度；确保该品牌的样品浴室柜头部有宣传单页；保证该品牌浴室柜展示区的店长有委托书，品牌的各种荣誉和专利证书展示等宣传资料。

(4)终端推荐要求:终端人员应积极推荐该品牌的浴室柜；能够了解这个品牌的浴室柜，尤其是产品优势、特点和主要产品系列；可以主动向前来咨询的买家发放这个品牌浴室柜的宣传单。

(5)对法国营销人员操作终端的要求:如无意外情况，每次出差到此区域都要参观终端，对经销商的业务员和导购进行培训和指导，提高终端销售能力，确保终端辅助产品摆放正确，确保所需物品充足，确保产品取样和装修符合标准。终端信息的及时反馈。

(6)终端考核:建立终端考核制度，公司上级每月对各地区进行市场巡查和终端检查，根据标准进行考核评分。