求各外资药企对指标完成率的具体要求
一、OTC皮肤用品制药企业的现状
我国OTC产品按种类可分为十四大类，包括:皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药物等。由于常用的皮肤OTC产品种类繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌知名度往往成为消费者购买此类药物的标准。往往是几个知名的领导品牌占据一半以上的市场，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、特色填补市场空白，或者凭借通路优势占领区域市场。
此外，2001年9月，国家医药产品管理局规定医药企业GMP认证截止日期为2004年6月30日，医药经营企业GSP认证截止日期为2004年6月654 38+2月31日，这意味着一批不符合GMP和GSP要求的医药企业将被依法关闭，一批全新或二次创新的OTC产品企业将涌现。
面对竞争，所有企业都应该把生存和发展放在首位。一方面，企业必须迅速调整和改变经营理念、营销策略和营销组织结构，进行广泛的联盟；另一方面，要大力提升现有产品，培育、推广、维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。
二、产品和品牌推广策略
由于普通消费者难以鉴别药品的质量，品牌成为消费者做出购买决策的重要依据。一个成功的皮肤OTC产品品牌可以为企业带来长期丰厚的利润，但也需要不断的维护和推广。关键是广告投入背后需要有雄厚的资金。所以决定一个OTC皮肤用品企业生存发展的能力有三个:资本实力、科研创新能力、营销能力，具体体现在品牌和渠道的运营上。
皮肤OTC产品作为一种特殊商品，包括三个层次:一是核心产品，指皮肤OTC产品的功效和质量；二、正规产品是指OTC皮肤类产品的剂型、商标、品牌、包装；三是延伸产品，指皮肤的OTC产品给患者提供的附加值和服务。由于OTC皮肤产品的技术特殊性，会出现更多同质化的产品。这也意味着，我们的工作只能围绕二、三级展开。在没有差异的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都是可以克隆的，只有品牌才有永恒的生命力。对于一个资本和科技实力一般的企业来说，产品、市场、品牌基本都有了，但很难看到起色。在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品和品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。
如何选择合适的产品，提升品牌，实现销售？我们可以总结为:两定两宽，创新求异。
1，两广
两个决定:一个是企业定位，一个是产品市场定位。
通过企业定位明确发展思路和经营策略，通过产品定位找准市场，有效切入。
两广:一个是广告传播，一个是楼宇接入。
通过广告传播推广产品和品牌，通过渠道运营促进销售，巩固市场和消费群体。
2.创新求异
在皮肤OTC产品企业中，创新是市场发展最有价值的驱动力，也是企业产品和品牌持续提升和发展的重要保证。创新过程应该是产品创新和企业创新的有机结合。关键在于在充分了解市场信息的前提下，建立有竞争力的产品体系和营销体系，增强企业的竞争优势。
2.1三种形式的创新
进攻型。企业通过开发或推出新产品，全力以赴追求产品技术的先进水平，抢占市场先机，努力在竞争中保持强大的技术和市场领先地位。其特点是高风险、大投入、高回报，可以获得规模垄断利润，比较适合大型OTC皮肤制品企业或新技术企业。
防御性的。企业不是先研发新产品，而是一个成功的新产品出现在市场上，就立刻跟进开发，迅速投入进去占领市场。也就是“看一眼市场，看一眼大厂”。这一战略要求企业拥有高效的信息系统和吸收创新的能力。其优点是避免了前期的投资风险和新产品初始形态的缺陷，使企业迎头赶上，适合科研能力较强的中型企业。
介绍类型。企业用别人的科研力量代替自己开发新产品，有见效快、成本低、风险小的优点，但回报也小，容易被抑制。适合中小企业。
2.2重视研发，才能成功创新
R&D是创新的基础。国际上著名的药企基本都是研究型的，其R&D投入至少要占到年销售利润总额的10-15%，而中国药企的研发支出一般不超过3%。以葛兰素史克-威廉公司为例。近年来，其销售额超过6543.8+00亿美元，每年有超过6543.8+00亿美元用于新项目的研发。公司每年都能开发出几个新药的化学结构和剂型，新产品储备充分，使公司始终保持技术优势。
2.3生存的差异，发展的特征
消费者的需求总是不一样的，尤其是在今天这个个性化的时代。对于OTC护肤品市场来说，既有差距，也有机遇。关键在于企业能否发现、挖掘和满足需求，抓住机遇。创新的目的是寻求差异，实现差异，确立特色，最终转化为目标消费者的购买，这不仅是整个营销活动的本质，也是一个产品、一个企业生存发展的本质。
三、皮肤OTC产品市场研究
无论是新产品开发，卖点确立，市场进入，老产品的二次开发，OTC皮肤产品的品牌推广，一切都要以市场调研为基础。只有对市场进行全面的分析、了解和把握，才能知己知彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业趋势、科研方向、供求信息的把握，作为一个持续升级产品和品牌的企业，做好前期的市场调研是非常必要的。
1，市场调研
在Xi安，一批先进的外资或合资企业，如杨森，把研究称为必须做的功课，这与国内“某药厂大大超过计划”的报道不同。一般简森、史克等外企的战略目标与实际结果差距不会超过65，438+00%，关键是准确把握市场。
市场调研一般分为三类:产品研发调研、新产品投放测试调研和营销策略调研。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、营销研究、促销组合研究等。每一项研究都要尽可能详细，以保证研究结果的科学性和准确性，并贴近市场。同时，注意考察的顺序。
企业做好市场调研的关键在于两个方面。一是树立科学的市场调研意识，二是建立系统科学的营销信息决策系统，包括内部报告系统、营销情报系统、市场调研系统和营销决策系统，给予组织保障，加强与相关专业机构的密切合作。
2.皮肤OTC产品消费特点
OTC皮肤产品是一个特殊的产品类别。它既有消费品的特点，由消费者自主决定和购买，又有药品的特点。消费者决策高度理性，参与度高，缺乏安全感。此外，皮肤OTC产品的消费还具有以下特点。
2.1皮肤用OTC产品和药品直接面对消费者，以消费者为中心。
皮肤OTC产品和处方药最大的区别在于，前者是以消费者为中心，后者是以医生为中心。OTC皮肤产品是药品，必须通过市场推广，所以消费者的意见起着至关重要的作用。
2.2 OTC护肤品多为常备药，品牌较多。
OTC护肤品多为治疗常见病的常备药，且这些药品一般生产技术成熟，在专利技术上不具备竞争优势。正因为如此，技术进入门槛低，此类药物生产厂家多。市场上同样的OTC皮肤产品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。
2.3专业人士仍有能力影响OTC护肤品市场。
虽然没有医生处方也可以购买皮肤OTC产品，但是有些皮肤OTC产品是用来治病救人的，其药物知识是专业性的，并不是普及性的知识。因此，消费者在购买和使用皮肤OTC产品时，会非常重视医生、药剂师等专业人士的意见。
3.OTC皮肤产品的三种消费行为模式
消费者选择药物的自主权越来越大，针对消费者的营销活动更为重要。通过细分消费者行为，找出其产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，针对不同的消费类型采取更有针对性的定位和宣传策略，整个营销推广会更加有效，成本也会大大降低。
OTC皮肤产品有三种消费行为模式，即习惯性、逻辑性和需求性。
第一，习惯性消费者。意味着消费者在购买此类药物时，只寻找自己常用的一个品牌，并不关心或关注其他品牌。从习惯性消费者的品牌消费特征来看，要改变这些消费者的习惯是非常困难的，要从思维和习惯上改变这些消费者需要大量的市场工作和市场投入。一个数据显示，消费者使用某个品牌是一种习惯，其中66%受医生影响，29%受家人/朋友影响，只有5%受其他因素影响。
第二，逻辑消费者。意味着消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而引导购买的消费者。逻辑消费者在购买药品时，关注的主要因素是疗效、价格、品牌等等。因为消费者在购买时关注的是疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认可，所以树立优质的品牌形象来影响这部分消费者的购买是显而易见的。
第三，需求导向型消费者。指的是有相关症状，但没有意识到需要用药的消费者。他们会根据接触过的信息进行判断，然后收集更多的相关信息，最终决定购买。需求型消费者根据症状的突出程度和严重程度来决定自己的需求是否强烈。对于有需求的消费者来说，教育、培养、激发他们的消费需求才是关键。
据统计分析，习惯性消费在一般皮肤OTC产品的消费中占主导地位，逻辑型消费者成为皮肤OTC产品的主要消费群体，但具体比例根据不同药物和地区而有所不同。此外，一些针对新需求的新药和一些医疗保健意识差的地区，往往以需求型消费者为主。逻辑消费者更容易改变，成本更小，但容量不大，习惯消费者市场容量大，但营销成本会更高，效果时间长。企业要根据自身实力，选择自己的目标消费群体，制定策略。
第四，市场定位和业务定位
1，企业管理方向
企业参与OTC皮肤用品市场的目的和动机不同，开拓市场的方式也不同。长期投资产品一般通过建立品牌优势来促进企业的发展。在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，以换取OTC皮肤产品市场的最大利润或运营经验。
作为一个OTC皮肤产品企业，在定位自己的时候一定要注意两点。一是要准确把握行业市场的发展，二是要清楚自己的资源和实力，同时要充分认识到当前形势的紧迫性，果断决策。每一个产品或者广告投放之前，你都要知道你是谁，你想做什么，你在做什么，怎么做，你想达到什么目的。否则就是瞎了眼，只会把自己逼到绝路。