OPPO和vivo手机的核心价值观是什么？

OPPO和VIVO的“人民战争”

OPPO和VIVO迅速崛起的背后，其实是认知人和认知规律的必然结果，但他们的成功经验是否可以延续和复制？

品牌:出乎我们意料的是，三四线城市近60%的消费者认为OV是外国品牌，其中30%认为是韩国品牌。在马来西亚市场调查中，超过一半的人认为OPPO是韩国品牌，但几乎90%的消费者给华为贴上了中国品牌标签。在澳大利亚悉尼市中心的华为专卖店，人们谈论华为主要是因为其合作伙伴沃达丰的代言，这说明华为并没有融入当地的潮流和生活。在国内消费者中，大家问到对OV的认知是，两者都有老板，一样的高品质，拍照音乐各有所长；与之形成鲜明对比的是，拥有强大R&D能力和国际化路线的华为，在所有城乡消费者眼中只有一个认知:品质好，即华为自主设计的自主技术研发和国际化品牌形象没有得到认可和感知。

技术:在普通人的心目中，苹果应该是潮流的引领者，华为是技术的追逐者，OV是技术的整合者。但是在调查中我们发现，中国三四级市场的消费者的认知是完全相反的。最经典的消费者发言有——我们买OPPO是因为苹果和华为都在模仿OPPO，技术是OPPO研发的；OPPO有很多苹果没有的专利，比如快充专利；OPPO只是用了世界上最好的技术，而华为对于国产化的技术并不是最先进的。以上略显偏颇的认知，说明OV对渠道商完美的技术营销，扭转了核心技术匮乏的短板。

效费比:在调查中，几乎所有的手机销售人员都认为OV在通讯方面的效费比最高，OV在同价位手机中速度最快，质量问题较少。同时，OV成功地将“专卖店模式”塑造成高品质产品的专业销售模式，代表了最新的潮流，所以有些店员会说，真正好的手机都是专卖店卖的，全国都是一个价，不像某一款手机需要抢，层层加价。高端手机不用网络玩游戏。

换手机:在最关心下一次换手机的品牌选择的手机行业100人(其中很多是卖场人员)中，约50%的人选择OV阵营，35%的人选择华为阵营，10%的人认为苹果仍然是最可靠的高端手机，只有5%的人选择三星等其他品牌。这种不完全的统计数据仍然向我们揭示了一个重要的信号。首战OV已经赢得了局内人之战，华为也在跟进，但是苹果、三星、小米都面临着很大的挑战，这种趋势可能会在2017和2018的换机浪潮中拉开OV+华为阵营与其他竞争对手的差距。

在以上因素对比的基础上，更发人深省的一点是——OV给经销商的返点大于苹果、华为、小米，但OPPO最新型号R9手机2499元，VIVO X7顶级配置2498元，比苹果6S便宜3500元，比华为P9便宜1000元。此外，许多迹象表明，OV仍然是一个巨大的利润，这使我们不禁要问线下渠道的“成本优势”。电商和实体店真的有成本反转吗？

这些核心的发现，是表面的数据呈现，但已经清晰地展现了OV阵营的强势崛起，这不仅仅是一场价格战，而是营销、品牌、技术、性价比的全面超越。

这背后，带给我们对中国市场多层次特征的深刻思考。我们通过从一级到四级再到农村市场的立体分析，全面分析OV的突破逻辑，如图2:城乡智能手机消费差异化认知。

在这个图表中，我们把中国的市场分为五个层次，一四线城市加农村。让我们仔细推敲一下不同层次市场的不同价值主张，让层次之间的认知差距不亚于两个人均GDP接近的国家之间的差距。

从人口来看，广大农村是消费的主战场，有7.5亿人口。但在实战中，我们发现这个群体的渗透效率非常低，是一个“持久战战场”。相反，3.5亿人口的四线城镇才是消费品的决战战场。小城镇对农村消费有很强的吸附、引领和引爆作用，对世界也有明显的支撑作用，容易集中营销和传播。也就是说，在中国6543.8+0.4亿人的市场上，消费品最好的玩法是引爆上下四级市场，只有新潮的产品才能从一级市场一步步推向农村市场，但这种玩法势必会浪费一些时间。OV主要使用前者，占据第四线，迅速放大性能。

从媒体的角度来说，一线二线城市都是媒体驱动的传播和销售，但在三四线城市，驱动力主要来自于业务代理和意见领袖，这也解释了为什么很多大品牌在三四线城市走不通，越来越难。因为这两个市场单纯的媒体曝光和品牌推广并不能代替经销商的推广和意见领袖的传播，需要有强大的有本地经验的执行团队来快速为代理商建立稳定的渠道矩阵，这种能力是需要积累的。

从智能手机认知来看，一线城市将手机视为快速消费品，时尚且更换频率相对较高，二三线城市则倾向于定位为消费品。但对于四线城市和广大农村来说，人们买手机是从耐用品的角度出发的。这个市场的质量问题一旦发酵，传播很快，可能会彻底失去一块块用户。可见一些品牌在低端机追求性价比的策略是完全错误的，低端机反而应该强调高品质。

从属性和意见领袖的角度来看，手机对于国人的消费心理已经成为一种“排队”思维，但对于四线城市和农村，他们的诉求反而是一种认同感和对生活精神的满足。这与我们的一般认知相反。人们普遍认为大城市更注重精神需求。造成这种差异的原因是农村消费者获取娱乐等信息的渠道较少，因此更愿意为优质体验付费。传说中的卖肾买手机就是脱胎于这个逻辑，所以我们不能低估四线和农村消费群体的立体需求，农村不代表低端市场。这个需求是很辩证的。

从消费心理来看，一线城市的普遍思维更接近“排队”的逻辑，买什么有很强的价值观视角；二线城市的判断是一种表达个性的“选择”；三线城市倾向于“感知”，被商家营销感动是很重要的购买原因；对四线城镇的认知是一种“定义”，一种对趋势的定义；农村是一种“确认”，一种对消费合理性和风险性的确认。这个分析可能有些抽象，具体包括两点:“情绪维度”和“风险维度”。越是底层市场，手机对消费者的情感诉求越重要。这个工具完全不同于一般意义上的消费类产品。中低收入人群买什么样的手机，甚至未来两年意味着什么样的生活？从风险的角度来看，消费者心理学有一个概念叫“感知风险”，是指消费者在购买产品或服务时感知到的不确定性和不良后果发生的可能性。消费者的感知风险越高，他们从口碑中获得的信息就越多。因此，农村消费者在做出购买决定之前，会充分咨询村里的亲戚朋友和邻居进行“确认”，直到把金融风险降到最低。这两点决定了农村市场的特殊性。所以能渗透农村市场的厂商往往是高低结合。高的是利用最权威的央视媒体广告获取公信力，低的是利用四线城镇的代理渠道建立口碑网络。

可见，这场世纪大战的复杂和艰难，是以往的消费电子产品所没有达到的，甚至可以认为是中国制造与世界最先进企业的第一次对决。之前的小霸王、Buscom、钻石手机都是内战中的“咽喉”。当时没有像苹果这样的激烈对手，也没有华为这样的中国国际巨头参与战斗。通过以上分析，我们发现OV的崛起确实是一个复杂而艰难的战略的成功。