看涨商标专利

1，品牌的意义和作用

品牌是生产者和经营者用来识别其产品、区别于竞争对手和识别消费者认知的显著标志。品牌可以是一个名称、一个术语、一个符号、一个标志或一个设计，也可以是上述因素的组合。换句话说，品牌是用来区分不同企业和产品的文字、图形或文字与图形的有机组合。

现在，品牌不再只是一个标志。营销权威P·道尔认为，品牌是“一个名称、一个标志、一个图形或它们的组合，以区别不同企业的产品。”P Feldwick对品牌的解释是:“品牌是由担保徽章创造的无形资产。”费尔德威克是著名广告公司BMP的执行董事。在过去20年左右的时间里，该公司率先使用相对完善的研究技术来了解消费者和品牌之间的关系。

需要注意的是，费尔德威克提到的“品牌”已经不再等同于“商标”，而是成为了一个更宽泛、更抽象的概念。它是由一个？quot由商标创造的“徽章”或“无形资产”。

换句话说，商标不是整个品牌，而只是品牌的一个标志或标记。

这种区别非常重要。将品牌视为一组“无形资产”，而不是一个名称、标志或图形，是一种更完善、更有力的思维方式。

从这个角度理解品牌是20世纪90年代营销发展史上最重要的进步之一。解释成功品牌和不成功品牌的区别是一个关键。

企业品牌的作用表现在以下几个方面:

有利于产品参与市场竞争。

首先，品牌具有识别商品的功能，为广告等促销活动提供依据，对消费者购买商品起到引导作用。其次，受法律保护的商标专用权将有效遏制非法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，声誉好的商标有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客更有吸引力，有助于提高市场份额。

有利于提高产品质量和企业形象。

品牌是商品质量内涵和市场价值的评价系数和识别标志，是企业参与竞争的无形资本。为了在竞争中取胜，企业必须小心维护品牌的商誉。不敢对产品质量掉以轻心，怕砸了自己的品牌。创名牌的过程一定是不断提高产品质量，树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者的利益。

品牌是销售过程中产品质量和来源的保证，帮助消费者购买自己喜欢的品牌，以获得最大的满足感。当产品质量出现问题时，它将帮助消费者获得损失赔偿。

事实证明，有声望的品牌将是企业的巨大财富。在全球范围内，品牌价值排名第一的万宝路，市值高达21亿美元，排名第二的可口可乐，市值240亿美元。中国著名品牌“红塔山”以6543.8+0000亿元夺冠。这当然是企业长期经营的结果，也是因为过硬的产品质量和恰当的营销组合。经验表明，正确的品牌决策、科学的品牌设计和有效的品牌保护对企业的成功有着非常积极的作用。

2、企业品牌战略及其意义

品牌战略，顾名思义，是企业在分析自身条件和外部环境的基础上，以品牌的创造、使用和维护为核心的总体行动计划。品牌作为一种经济形态，受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业管理中的迅速兴起有其深刻的社会和商业背景，品牌战略的发展也反映了市场经济的演变。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者消费行为简单，不需要强调产品和服务的外在特征。因此，企业管理以生产经营为主，产品品牌化程度低。买方市场的发展引发了一场消费革命。企业与产品的融合，需要开发出能够让消费者动心的产品功能之外的异构特性。品牌的文化认同功能凸显，品牌战略应运而生。由于市场的反复和不平衡发展，早期的品牌只是营销的基本工具，甚至是在营销策略的层面。即使在企业进入战略运营后，企业管理仍然紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、区位、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略并行，成为企业众多战略选择之一。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权进一步从企业转移到消费者手中。企业成为市场的第二主体，市场资源配置效率变得更加依赖和取决于自身的信息化水平。企业的传统管理方式面临着严峻的挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场中的东西，而是建立在市场之外很多东西之上的信念。这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生一种类似迷信的观念。

品牌——我们所指的品牌是真正的品牌，而哪些所谓的“坏品牌”不能称之为品牌——体现在两个主要方面的结合上:

名气+声誉

任何产品或服务，如果只是出名而缺乏口碑，注定在短时间内失去生存能力。可惜的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求快速扩张的效果，往往专注于利用巨幅广告来获得知名度，而不是花钱和精力来培养口碑。这样做的后果非常危险。一旦成熟的企业和品牌加入市场，只有知名企业的市场竞争力是脆弱的。

3.企业品牌战略与企业运营

中国大城市消费者的品牌消费意识较强，中小城市和农村市场的品牌认知度逐渐提高。年轻人通过追求知名品牌的消费来实现自我价值，已经成为一种时尚。但他们却是消费雀巢、麦当劳等洋品牌长大的，甚至发展到把追求洋品牌作为一种时尚，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外国品牌通过合资、独资或并购创造了成功的本土化品牌。相比之下，在中国，除了家电、化妆品、食品饮料等开放较早、竞争充分的行业，在国家政策保护和限制的行业，品牌营销还是空白，几乎没有真正的强势品牌。秦驰、爱多、捷安特等一度牛气的国内民族品牌也昙花一现。

随着中国市场的不断发展和细分市场的形成，针对不同的消费群体进行目标营销和品牌营销是企业的必然选择。企业能否做好品牌营销，树立自己的强势品牌，与其长期的经营战略密切相关，因为品牌战略取决于经营战略。国产品牌大多昙花一现，这与国内企业缺乏长远的经营战略密切相关。

第二，中国企业经营中企业品牌战略的现状。目前商业企业实施品牌战略的情况如何？总的来说，我刚刚实现了品牌战略的实施和自己品牌商品的发展。这种意识来自于政府的引导和市场竞争的实践。特别是市场的实践，使得许多商业企业在日益激烈的市场竞争中使出了各种竞争招数，却难以奏效。然而，当一些同行另辟蹊径发展自己的品牌商品时，却连连获胜。在上海，有三枪品牌内衣，开放品牌服装，古今品牌胸罩，丝绸国王，爱建面料，等等。由于发展了自己的品牌商品，这些商业同行使deus ex在同样激烈的竞争中成为令人羡慕的大企业。还有附近的春兰牌空调，已经踏上了世界之旅(春兰牌是厂家开发的，不过是类比做生意)。因此，许多商业企业意识到传统的道路不能一直走到今天，他们应该走现代管理的道路来实施和推动品牌战略，开发自己的品牌商品。

然而，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，当他们付诸实施时又是另一回事。目前，商业企业在实施品牌战略中存在一些不容忽视的问题。主要是:

一是对实施品牌战略的概念模糊。许多商业企业一听说要实施和推进品牌战略，就立刻把目光投向了厂商开发的名牌商品。以为只要多和这些厂家接触，多经营一些名牌商品，搞一些专卖和特约经销，就实施和推进了品牌战略。其实这是一个很大的误区。我们不排除通过工商的共同努力来实施和推动品牌战略，但工商实施品牌战略的直接意义是自己开发品牌商品，利用自己接近和领先市场的独特优势来开发品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，需要付出艰苦的努力，不是简单的占便宜就能成功的。二是缺乏实施品牌战略的紧迫感。企业实施品牌战略很重要，但现在企业要做的事情很多。再说，既然品牌战略的实施是一个系统工程，不可能一蹴而就，要慢慢来。目前最重要的是赶上销量，其他的都要放在一边。其实追赶销量很重要，但是怎么追赶，并不是因为采取了各种扩大销量、促销的措施，结果都不大。与其屡战屡败，不如研究品牌战略，从这里找到突破口，从而找到正确的方向。商业企业要有实施品牌战略的紧迫感。第三，不知从何下手。一些商业企业在实施品牌战略时无所适从，要么是因为缺乏实施品牌战略的理论，要么是因为企业实施品牌战略、开发自有品牌商品的物质条件不足。迷茫的一个动作就是看别人怎么做，尤其是同行做什么品牌，然后跟风。其实这是最不能接受的。因为实施品牌战略是一门全新的学问，所谓知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说了，创新本身就是对一个新词的追求，要展现自己的神通，那怎么能向别人学习呢？一切的一个目的就是从自己的实际出发。只有从实际出发，才能开发出有个性的自有品牌商品，这才是至关重要的。第四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键问题是资产所有权和经营权的分离。只有实行这种分离，企业的经营者才能有独立的人格。这是实施品牌战略的需要。然而，许多商业企业尚未将资产的所有权和经营权分离，或者虽然分离了，但定义并不严格和明确，这仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这必然导致在实施和推进品牌战略时的短期行为。而品牌战略是短期行为的大忌。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性和短期行为，对品牌战略不利。因此，商业企业要实施和推进品牌战略，必须解决经营机制问题。第三，在企业运营中灵活运用品牌战略的对策

那么，目前商业企业应该如何实施和推进品牌战略呢？我认为最重要的是做好以下工作:

1，树立强烈的品牌战略意识。

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要学习现代商业知识，了解国内外商业发展形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻理解和实施品牌战略是现阶段企业争夺市场份额、谋求生存和发展的根本手段之一。也是商业为国家和民族做出应有贡献的一大途径。有志于经商的经营者和企业家，应该从这样的高度和理念上树立强烈的品牌发展战略意识，以高度的政治责任感和紧迫感实施和推进自己的品牌战略。2、选择正确的市场定位，确定战略品牌。

商业企业通常经营的商品种类从数百种到数千种不等。没有必要也不可能开发这么多品牌商品来实施品牌战略。而是通过市场调研，从企业实际出发，开发一两个品牌(通常一个品牌就够了)。目前世界上只有500个大品牌，500个大企业集团。关键是在现代科技和社会化大生产使得消费品越来越同质化的情况下，发展出来的同质化商品要体现异质性。只有这种异质性才是品牌发展成功的关键。这种异质性要根据市场的消费需求来发展。只有在同一个品类中发展这种异质性，所有的知名品牌才会成功。这种异质性就是跟着市场走。

3.利用资本经营加快发展。

缺乏发展资金可能是商业企业在实施和推广品牌战略时遇到的普遍问题。但我们不能因为这个原因而等待，更不能放弃发展。发展现代商业的国际惯例是进行资本经营，以加快品牌发展的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成品牌。创造品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展历程来看，经历了创建品牌-管理品牌-买卖品牌三步走的过程。我们不妨借鉴这一经验，实施品牌资本经营。是利用资本经营收购或兼并别人的品牌，还是利用资本经营转让、使用、特许经营自己的品牌，要看企业的具体情况。这里我想强调的是，要有资本经营的观念，懂得买一个有市场的好商品品牌，就相当于买了一个好市场。如今，这种品牌资本运作和管理在世界和中国都已司空见惯。4、利用信息网络，实施投资组合管理。

品牌一旦发展起来，就要以最快的速度上线。因为现在是信息时代，通过高速公路可以实现最快的联合作战。第一，新开发的品牌可以快速接入互联网，不仅可以快速进入新品推广的导入期，推广营销，拓展市场，还可以节省大量必要的广告投入，这对于开发任何新产品都是必要的，而且是巨大的。因为有了互联网，这个投资省了，但是市场开发了。而且是以最快的速度发展。第二，网上的新产品信息可以寻求视野最广阔的贸易伙伴。如果你在全球信息网络上，那么这个视野就是全球性的。寻求的贸易伙伴越多，联合营销的程度就越深，效果就越大。第三，随着信息网络的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，这反过来又成为组合营销最直接的组成部分。因此，实施品牌战略，必须利用信息网络。

5.实行规模化、集约化经营。

品牌战略本身就是一种规模化、集约化的管理。首先，发展起来的品牌要进一步延伸和扩大，实施品牌战略要实行规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期，就可以提升为连锁经营，不管这个连锁是企业的自有连锁还是加盟连锁。二是依靠大集团推广新开发的品牌。这意味着，如果企业本身是一个单一的企业，只要一个新产品开发出来，得到市场的认可，它就会立即走向一个大型商业企业集团，利用其雄厚的资金、较大的市场份额和丰富的管理、营销人才，在更广阔的市场和多层次的消费中推广新开发的品牌。三个？quot踢一个乌龙球”，把开发出来的新产品踢进厂家的大门。因为毕竟厂家是专门做新产品制造生产的，在制造生产上有其特定的优势。商业企业实施品牌战略时，可以通过定牌生产和监制生产，在新品牌的生产制造中形成规模化、集约化的生产经营。一般都这么叫？quot借鸡下蛋”“借船出海”。

6.营造优良的开发环境。

商业企业实施和推进品牌战略并不容易。除了企业内部环境，还要有一个优良的外部环境。尤其是在刚刚走向市场经济的中国，不可能过早地失去政府行为。商业企业应争取政府的政策支持，实施和推进品牌战略。这肯定是不可或缺的。首先要争取品牌发展的资源优化配置。商业企业应向政府有关部门申报开发的品牌，争取政府有关部门对开发的人、财、物等基础资源进行优化配置。当然，在目前条件下，这种政府行为的优化配置主要是邀请政府相关部门搭桥，从而为品牌发展奠定资源基础。二是争取良好的市场环境。通过政府相关部门的协调，打破现有的地方保守主义、垄断主义和分裂主义的“藩篱”。而这种环境是实施品牌战略的禁忌环境。只要这个环境不改变，品牌战略就很难成功。因此，商业企业在实施品牌战略时，必须争取政府相关部门的支持，以解决这一发展环境问题。三是为上帝寻求法律保护。品牌发展是真正的知识产权，是知识经济。没有法律的保护，知识经济要么流产，要么丧失。最后我白辛苦了。因此，依靠政府的支持，营造知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一项非常重要的任务。