杨豆浆机的老板是谁？

如何把小公司做成大公司——九阳股份董事长:王2009年4月30日11.47小富豪如何成为大富豪？小公司如何成为大公司？王有绝对的话语权。

他是九阳公司的董事长。上周，他管理的公司市值达到654.38+038亿，超过了张瑞敏经营了25年的青岛海尔。

三月的天堂杭州，细雨蒙蒙，西湖裹着一层水汽，湖畔桃花盛开，三三两两的游客打着伞在朦胧的雾气中匆匆而过。

从西湖往南开车一个多小时，就是九阳的下沙生产基地。理财周报记者见到了九阳副董事长黄淑玲，他是九阳的二号人物。

把豆浆作坊搬到厨房

早餐想喝一杯豆浆，是早起一个小时出去买，还是自己动手？

以前，自己做豆浆是一项“浩大”的工程:先将大豆浸泡5个小时，用搅拌机打碎；用中火煮磨碎的大豆，边煮边搅拌；为了去除大豆的涩味，豆浆最好煮2-3次；最后过滤掉豆渣。

做一杯豆浆大概需要8个小时，除了豆浆作坊，几乎没人会做。

九阳股份董事长王爱喝豆浆，但上述繁琐的步骤让他难以忍受，创业冲动由此产生:将所有的加工过程集中到一台豆浆机中，让人们在最短的时间内喝到新鲜的豆浆。

现在，8小时的豆浆制作过程缩短到了10分钟，豆浆工坊也走进了厨房，变成了一个保温桶大小的家庭豆浆机。

这一成功造就了九阳股份和一个全新的小家电行业。截至2008年底，九阳股份全年营业收入超过43亿，三年复合增长率超过1.36%，其中豆浆机收入超过30亿。

2008年，九阳股份占据了豆浆机市场86%的份额。与凶猛的白电企业相比，九阳作为豆浆机行业的绝对垄断者，享受着市场高速扩张期的高收益。去年九阳豆浆机的毛利率高达45%，比白电行业5-6%的毛利率高出近40个百分点。

28项专利设置技术壁垒

尽管是周末，九阳的豆浆机生产线和物流园依然非常繁忙，生产线上的工人正在熟练地包装豆浆机。今年年初，因为生产线搬迁，九阳的生产延期了。为了实现今年产能翻番的目标，九阳的生产线正在满负荷运转。

1994年，电机专业的王做出了第一台电动豆浆机。两年后，山东九阳电器公司成立。

1999，九阳推出智能不粘技术，可以让豆浆滤网的清洗更加方便。王也凭借这项技术首次获得国家专利，尝到了发明专利的甜头。自此，九阳的技术研发步伐从未停止。

从15开始，九阳豆浆机经历了9次技术革新。其中最重要的是2002年推出的文火煮浆技术，改变了传统的磨浆后再煮的工艺，人们可以直接饮用磨好的熟豆浆。2006年，九阳研发出“无网豆浆机”，省去了懒人洗滤网的时间。

当日，在九阳2008年年报说明会上，公司新闻发言人顾告诉记者，目前九阳股份拥有豆浆机技术专利28项，拥有人员300余人，占公司总人数的13%以上。

本来豆浆的粉碎、研磨、打浆、熬煮等过程都集中在一个小小的豆浆机里，九阳掌握的核心技术成为后来者无法突破的壁垒。

“目前除了市场上的那些，像美的这样的大公司，想做豆浆机，都是被迫绕过我们的技术壁垒。”顾对说道。

豆浆生活馆卖“深度收费”

“那时候人们还不知道九阳，市场打不开。受到朋友的启发，我们开始宣传豆浆的健康，然后豆浆怎么做？快来买九阳！”九阳股份副董事长、九阳F4创业团队之一黄淑玲向理财周报记者回忆道。公开资料显示，黄淑玲间接持有九阳近3%的股份，价值约3亿元，掌门人王身价超过40亿元，而另外两位成员和朱泽春的身价分别超过654.38+06亿元和6亿元。

从寻找“豆浆老人”，举办“豆浆饮食与健康”有奖征文，到推出“豆浆饮食文化周”，这些报纸上的小广告让人们逐渐了解豆浆文化，逐渐尝试使用九阳。时至今日，九阳依然坚持着自己独特的体验式营销，最具代表性的就是九阳豆浆生活馆。

目前，九阳在全国拥有超过65，438+0，000家豆浆生活馆，均匀分布在全国一二级市场。去年其销售额占公司总额的65，438+07%。

近日，理财周报记者走访了上海金山区的一家九阳豆浆生活馆。该馆负责人告诉记者，该馆作为九阳标准化形象店，负责销售和售后任务。“顾客可以在博物馆里学习使用豆浆机，品尝豆浆，参加关于豆浆文化的讲座和各种互动活动。”

该负责人告诉记者:“目前生活馆客流量不是很大，但成交率挺高的。今天来的顾客比较少，只有十几个人，但是已经卖出了七八台豆浆机。”

除了生活馆，九阳目前的营销网络主要由一级经销商和销售终端组成，不再有按区域划分的重度经销商。

中投证券分析师袁浩然指出，这种扁平化的渠道给公司和经销商留下了足够的利润空间，通过对经销商的统一管理，提高了销售效率。

公开数据显示，截至去年，九阳* *共有经销商450家，覆盖全国270多个地级市，2000多个县级市。同时，九阳拥有约20000个销售终端，超过1000个豆浆生活馆，2000个售后服务网点。

此外，九阳股份还积极探索上游盈利空间。

“阳光豆工坊”豆料项目是其抢占豆浆机上游产业的重要一步。据九阳介绍，豆料项目采取订单农业形式，去年直销收入13万元。九阳股份副董事长黄淑玲表示，大豆料未来至少会达到和豆浆机一样的增长速度，未来盈利颇具想象空间。

前景光明，竞争激烈。

65438-2005年，九阳发现并培育豆浆机市场。但是，一个小小的豆浆机，市场能有多大？

招商证券分析师毕岩分析，目前市场上豆浆机数量最多的是11.62万台，相对于国内2.4个消费家庭来说还是很庞大的。即使小家电的更新换代需求是3-5年，豆浆机市场仍将处于高速增长期。

在豆浆机市场持续向好的背景下，嗅到高额利润的竞争对手正摩拳擦掌，争夺这个小家电的新金矿。

据了解，美的去年斥资3亿元扩建产能3000万台的豆浆机生产线。预计今年将获得65，438+00%的市场份额，2065，438+00年后预计销售额将超过20亿元，占据35%的市场份额。

面对家电业巨头的挑战，顾在2008年年报说明会上公开表示:“美的2000年进入豆浆机市场，2002年退出。我们对竞争并不陌生，也不害怕。”

虽然守军使出浑身解数，但越来越多的攻城略地者依然会威胁到豆浆机行业的高毛利率。

九阳股份2008年年报显示，九阳去年销售费用率为6.5亿元，拖累了利润率。公司第四季度利润率跌至单季度最低点，仅为8.7%。其中，广告费用约为3.7亿元，占总销售费用的一半以上；渠道建设成本增加了300%以上。

对此，九阳新闻发言人顾董军对记者表示，九阳的渠道成本翻倍与销售规模同速增长。“去年年底，豆浆机卖得很好。这时候果断增加投资，可以起到蓄水池的作用。”

虽然九阳2009年的成本压力较小，但随着三聚氰胺事件的阴霾和新进入者的挑战，长江证券分析师何志远在其报告中预测，2009年公司毛利率为33.5%，同比下降约5个百分点，2010年将进一步下降至30.8%。