ToB企业品牌营销增长点的“三轴”分析

本次直播我们请到了小布品牌营销创始人@陈小布先生，他有12年的ToB品牌营销经验；受邀参与多平台分享，腾讯营销智慧社金牌讲师。本次直播内容整理完毕，内容已删除。12年ToB品牌营销经验，常年服务腾讯、平安等大客户，写过很多文章，目前正在写书。本次分享主要分为四个部分:第一部分是ToB与ToC的营销差异；第二部分是提炼价值的十四个字；第三部分是精准获客的三种方式；第四部分是提高信任的三大轴心。一、ToB和ToC营销差异营销的本质是促进顾客购买。首先要找到目标用户，了解他们的特点，然后通过营销手段触达目标用户，展示产品的优势，让目标用户购买产品。ToB的营销和ToC有很大的区别。ToC产品:首先，ToC的目标用户主要是个人，属于大众，用户数量广泛，所以ToC往往采用广宣传的核心营销方式。然后是决策方法。ToC是个人决定，比如买矿泉水，一分钟就能搞定。是即兴决定，喜欢多久就买多久，不用想太多。其次是交易方式，购买ToC就是交易完成，很少有售后。比如买了矿泉水后觉得不好，下次会换一个牌子，但很少会要求售后。最后，在营销手段上，经常打情感识别牌或者品牌概念让用户有嗡嗡声，或者找明星代言，网络名人直播等等。ToB产品:首先目标用户是企业用户，属于精英人群，数量较少，客单价较高。比如财税软件的决策者大多是财务人员，所以在做广告的时候主要以财务人员为主。如果广告是在广泛的人群周围，会造成营销传播费用的浪费，所以ToB的产品较少做广告。然后决策模式属于集体决策，决策复杂、决策链条长是ToB营销中的难点和核心特点。比如财税软件的用户是财务，但通常只有建议权，决定权还是在老板手里。再比如做现场营销活动。可能只有一两个用户最后直接和两三百个用户交易。大部分用户会选择留下联系方式，然后通过后续营销进行孵化。其次，在交易方式上，ToB的购买往往只是一个开始，需要签约后的交割和长期服务。如果有什么问题，就需要团队来维护。不过这种方式带来的合作也更深入。比如财税软件，一旦长期合作，软件就会积累大量数据。这个时候更换其他软件会很麻烦，所以一般不容易更换软件，稳定性高。最后，在营销方式上，ToB更多的是价值认同，让客户信任是营销的核心，比如通过降低成本或者提高效率让客户获得信任。综上所述，ToC就像谈恋爱，因为没必要结婚，所以可以冲动，可以感情用事；但是ToB就像结婚一样，决策更复杂，因为这不仅仅是两个人的决定，还涉及到两个家庭，而且一旦结婚就不会轻易被取代，所以稳定和信任很重要。以上数据来自B2B品牌管理麦肯锡&；MCM市场调研，如图所示，ToC和ToB的品牌价值差异较大:ToC品牌的最大价值是品牌溢价，而ToB品牌溢价较低，风险降低排在第一位。ToC品牌最大的价值是品牌溢价，而不是降低风险。比如耐克和非耐克的短裤，价格差可以十倍以上。如果买了耐克裤子后发现质量不好，下次可以换品牌，更换费用比ToB低很多。首先，ToB品牌最大的价值是降低采购风险，但很难产生很高的品牌溢价，客户通常会选择几家值得信赖的供应商来竞标价格。比如在一个小区安装电梯，首先考虑的是安全，而不是电梯品牌或者品牌调性，因为一旦电梯出现问题，更换是非常麻烦的。其次，降低采购风险背后隐藏的逻辑是，当ToB企业采购产品时，通常由采购部门发起。如果它采购的是不知名的产品或品牌，一旦出了问题，老板可能会怀疑采购是否有猫腻，而如果它采购的是知名品牌，即使有问题，也不是采购的责任，而是产品本身有缺陷。那么即使是世界顶级供应商也很难产生高品牌溢价。比如三菱、日立、奥的斯都是电梯界的知名品牌。购买的时候一般会选择出价前5或者前10，品牌价格低的会购买哪个产品。因此，ToB很难产生高品牌溢价。最后，ToC可以产生大量的品牌溢价，因为品牌非常重要。比如前段时间红星鸿星尔克因为捐款事件带来了高销量，但是销量高不代表利润高，因为红星鸿星尔克的鞋子单价低，品牌还没打响。即使有销量和用户，也没有很高的品牌溢价和利润。然而，ToB的品牌溢价较低，其首要任务是在市场上获得客户，这需要兼顾品牌和营销。总结一下，ToB商业的底层逻辑和特点是精英人群少，不是大众用户，客单价高，决策链长。最重要的是降低采购风险，但很少带来品牌溢价。因此，ToB的商业不能广泛传播，而只能精心培育。需要通过各种手段精准获取客户，找到对产品有需求的用户，然后增强价值信任，最后依靠销售成交。ToB商业营销尤其依赖销售。一般在发展阶段，先有销售部，后有市场部。客户或线索数量少的时候，只需要靠销售跑，不需要建市场。当客户或线索数量较多时，市场部需要做活动，比如一场直播或活动可以达到几百人。ToB营销离不开漏斗模型。首先，它需要销量。客户数量多了，就需要开始搭建市场部了。市场部的作用就是拉更多的客户线索，然后不断筛选出有交易意向的商机，最后交给销售签。在上述过程中，客户数量会逐渐减少。比如某直播，有100人留下了电话号码，通过交流发现有40人感兴趣，然后让销售人员联系沟通。最后，交易数量为5，这是漏斗模型的递减关系。在漏斗模型的每个环节中，关注点都不一样。比如在获客的时候，需要找KOL、业务负责人等不断推荐；在比较链接的时候，要展现产品优势，关注产品和最佳实践。营销能为销售做的有三件事:第一，提炼价值，因为ToB大部分业务都是靠销售，营销的目标是让用户购买，所以基于目标，营销首先能做的就是提炼价值，即提炼优点，值得信赖的地方，比竞争对手更好的地方，产品价值等。并准备相关材料，从而提高与客户销售沟通的成功率。第二，精准获客。比如财税软件的目标群体是财务，就需要通过各种方式获取更多的财务联系方式。精准获客的线索越多，交易量越高。第三，增强信任，即在销售见客户之前，让用户对产品有所了解。比如最基本的就是做有说服力的官网，精美的公司介绍或者产品说明书，或者在公司建一个品牌展厅，展示获奖情况，专利，优势，大客户等。，让用户提前了解和信任产品，可以提高销售会见客户的成功率。第二，首先要了解客户的痛点。只有当痛点足够痛的时候，客户才会选择购买产品，因为ToB的产品即使没有软件也可以手工制作。比如没有工具的时候，人工成本一年20万，如果使用工具，软件成本一年65438+万。所以，只有降本增效特别明显，客户才会购买产品。因此，需要提取客户的痛点，找出竞争对手的差异，客户选择的原因，提供价值特征，才能促使客户购买产品。提炼价值最好的方法可以概括为:问老板，找销售冠军，采访忠实客户12话:先问老板，也就是让老板一句话概括，因为ToB业务老板熟悉业务，然后让老板一句话概括产品的优点。第二是找到销售皇冠，这是一个动态的过程，因为ToB商业先有销售，后有市场，营销也需要和销售不断沟通互动，而销售皇冠说服客户的理由通常是意想不到的。最后，采访忠诚客户，也就是客户选择产品的原因。ToB的生意很复杂。只有与老板、销售、R&D等部门充分沟通后，才能更好地提炼出真正对销售有作用的购买理由和价值主张。案例:汽车与ToB业务略有相似，都属于客单价高、决策链长、决策复杂的产品。比如李老板总结了一个购买理由:最好的SUV50万以内；买皇冠的原因是国外品牌6座SUV好的基本都在百万级别，而国内品牌6座SUV一般都在500-1万之间，而李只要35万，不仅便宜，而且很豪华。李的忠实顾客以便宜为由购买。综上所述，可以发现李更准确的价值主张/购买理由是，爸爸想要六辆50万以内最好的SUV，所以他的广告基本都是两个孩子的家庭场景。但“爸爸车”的广告语一般不会在官方宣传中使用，只会在实际销售场景中使用，官方宣传会修改为“家庭六座豪华混合动力SUV”的广告语。三、精准获客的三种方式最佳的四种获客方式是内容营销、事件营销、SEM效果广告和国内流行的ABM概念。ABM概念的核心是精准的客户人群，包括销售延伸的客户线索，可以归纳为ABM范畴，但ABM和漏斗模型不是对立的，可以理解为ABM只能在客户数量少的情况下使用。比如产品的客户是大银行，全国有200多家大银行系统。这个时候，营销部门就不需要大量拓展客户线索了。它只需要研究清楚这200家银行的联系方式和特点，然后继续销售、拓展、合作。获取客户内容的常见方式是通过白皮书或行业报告吸引客户下载并保本。比如ToB企业做直播，一般都会留联系方式看直播。只要客户留下线索，事后可以慢慢孵化，比如拉进群，活动通知或者销售沟通。沉淀价值是一个很有用的方式，尤其是数量大的时候，比如做一系列活动，一年找几百个KOL或者行业专家。这个时候，大量的优质内容就会不断沉淀，这是一件很有内容资产价值的事情。这些内容资产可以被整理出来，当用户想要复习或者下载课件时，会被引导留下联系方式，这样就可以源源不断的获取客户线索。综上所述，内容获取和活动获取是更好的获取客户的方式，与广告不同。广告只要放进去就会有客户线索，不放进去就没有客户线索；但内容和活动可以持续获得客户线索。在营销的初始阶段，ToB企业可以把广告作为获得顾客的重要途径。毕竟精准广告的效果也是立竿见影的，但是长期来看，他们需要做的是内容和活动。当内容和活动积累到足够多的时候，就会有源源不断的长尾流量。最好的方式是以活动带动内容，因为在初期，客户通常是通过SEM等精准广告获得的。企业在不断发展的时候，需要增加更多的获取客户的方式，这样才能有可持续的流量来建立私有域，流量池，自媒体，这样才能持续做活动，做内容。活动往往可以带动内容，比如举办线上直播活动，线下交流活动，可以源源不断的产生优质内容。现场活动或者线下交流活动也可以让客户熟悉产品，从而更好的运营客户，促进客户转化。内容和事件营销可以按照3H原则进行布局，比如每天开一个发布会或者小型沙龙，这样会导致影响力不够，互动信息不够，投入资金大。此时可以按照3H原则进行布局:一、明星内容是指通过白皮书、行业报告等方式，每年举办一次大型活动。，可以扩大品牌知名度和影响力。比如在腾讯之前，ToB活动每年举办三次，然后集中所有力量，每年形成一次活动。第二，聚合内容是指目标用户的关注度和兴趣度，通过规律的交互，引导到私有领域，比如行业洞察、解决方案、客户案例等等。第三，基础内容是指满足核心用户的日常需求和兴趣，如产品介绍、优势对比、Demo演示等。3H原则的每一步都有相应的转化率，其中明星内容面向最广泛的用户，基础内容面向最精准的用户。四、提升信任三轴在接下来的部分，陈小布老师详细讲解了提升信任的三轴。5月、11月直播回顾本次会员直播课程，陈小布老师为我们详细讲解了“三板斧”解析ToB企业品牌营销成长关键点，希望大家能有所收获~每周三/周四晚8点，首发班会员平台会派出一线互联网产品和运营方面的专家，分享最新的产品行业趋势、运营玩法和干货知识。每个月会员直播都有一个月主题，每周直播围绕月主题。11月主题如下: