讲述与可口可乐广告相关的故事
世界上一半的碳酸饮料是由可口可乐公司销售的，是其竞争对手百事可乐公司的三倍。在美国，碳酸饮料的销售额一年可以达到500亿美元，而可口可乐公司和百事可乐公司占了3/4。
在美国，可口可乐占美国液体饮料总销售额的1/10。
可口可乐公司向全球近200个国家的约1000家加盟商提供其糖浆和浓缩液，这些加盟商代表126种语言，同时还销售230种其他品牌的饮料。在大多数国家，可口可乐几乎没有竞争对手。
可口可乐股票仍然是伯克希尔最大的投资。在可口可乐的世界里，太阳永远不会落下。巴菲特投资可口可乐公司是一项重大举措，在许多国家，可口可乐几乎是美国的代名词。
巴菲特说:“你一生中有一个好主意是幸运的，这基本上是世界上最大的生意。可口可乐拥有世界上最有影响力的品牌，而且价格合理，非常受欢迎——它在各个国家的人均销量每年都在增加，没有一种产品能像它一样。”
早在1950年5月，15年，可口可乐的广告就登上了《时代》杂志(当时每张20美分)的封面，标题是“世界和朋友”，画了一张地球人的笑脸，口渴* * *喝着可口可乐。
罗伯托·戈泽塔出生于古巴，在耶鲁大学接受教育。他始于亚特兰大，死于1997。可口可乐公司前总裁曾说过，厨房里的“饮水机”应该是可口可乐，而不是冷水。
高泽塔对业务的成长非常熟悉。他常说“上帝无处不在”。古巴卡斯特罗事件(1960，他和妻子在迈阿密度假期间叛逃，再也没有回过古巴)后，他唯一拥有的财产是用8000美元买的100股可口可乐，买股的钱是向父亲借的。他坚持持有这些股份直到去世，这些股份已经价值300万美元。
高泽塔在担任公司总裁期间，将可口可乐公司的市值从40亿美元增加到约6543.8+0500亿美元。多么高的流动资产啊！
高泽塔死时已经是可口可乐的亿万富翁了。
可口可乐的低谷
高泽塔去世后，伊维斯特接任总裁，经历了两年半的动荡期。1999 12.6，伊维斯特说他计划在2000年4月退休，这震惊了华尔街。在国外很多市场上，依万斯特的名声每况愈下(因为外币贬值，套期保值失去了作用)。在欧洲，大量产品因为污染被召回。1999年6月，在卢森堡、法国和荷兰销售的可口可乐产品因健康原因被紧急召回。这件事起源于比利时，有孩子因为喝了可口可乐而生病。可口可乐公司声称，污染是由比利时安特卫普一家工厂生产的瓶中二氧化碳和法国敦刻尔克一家工厂罐外杀菌剂造成的。
最后，比利时一位权威人士得出结论，该病是由心理原因引起的，尤其是因为年轻人吸入了难闻的气味。
伊夫在任时，还卷入了美国的一起种族歧视案。后来他试图买断一个叫“普纳尔-理查德-奥兰吉纳”的法国饮料品牌，但以失败告终，让伊夫的名声彻底失败。因此，可口可乐公司不得不缩减其收购吉百利-施威普公司的原计划，以争取监管部门的批准。利润赤字最终导致公司大重组，5200人离职失业。在一些国家，如俄罗斯、印度和越南，他们的业务急剧下滑。
渐渐地，可口可乐公司面临着一系列的麻烦:饮料口味的改变；装瓶车间的问题；抵制外国政府和国际反美浪潮。
30岁的前数学老师道格拉斯·达夫特立即任命杰克·斯图尔为可口可乐公司的总经理。《财富》杂志(2000年6月5438+10月10)报道，可口可乐公司的两位董事巴菲特和赫伯特·艾伦于6月5438+2月1日在芝加哥召见伊夫，可见他们对伊夫的领导能力已经失去了信心。伊维斯特回到亚特兰大后，召开了紧急董事会，宣布辞职。
90年代后期，可口可乐公司倒闭前，1990的净资产收益率为39%，之后持续增长，在1997年增长到61.3%，但在1998年下降到45.1%，是可口可乐公司最混乱的。
那么，可口可乐一直在卖什么？伯克郡副总裁查理·孟格引用基奥的话说:“可口可乐公司的业务就是创造和维持条件反射。”可口可乐公司正在出售其饮料品牌。世界上没有什么比食物或能量更重要了。它只是一种饮料。也许你会说只是糖水饮料公司，沿街卖牙齿腐蚀剂。然而，我们最好检查他们制作饮料的想法。多年来，可口可乐公司一直提供新鲜可口的饮料，终于在世界主流饮料品牌中占有一席之地。
巴菲特对生产罐装饮料的可口可乐公司的第一笔投资达到654.38美元+0.02392亿美元。用这笔钱，他买了2335万股可口可乐公司的股票。由于1990年的股票分割是2:1，伯克希尔公司得到了4670万股股票。1992按照2:1的比例进行了拆股，得到9340万股。1994年中期，巴菲特再次投资该公司股票，使得伯克希尔的可口可乐股票超过65438+亿股。这是一笔非常可观的财富。前面提到过，这个数字通过1996的2:1拆分，已经达到了2亿股。
在伯克希尔宣布投资可口可乐公司的第二天，巴菲特对华尔街日报的迈克尔·麦卡锡(1989.03.16)说，购买可口可乐公司的股票是“将理论付诸行动的最好表现”
巴菲特告诉他:“可口可乐公司正是我喜欢的那种公司。我喜欢我能理解的产品。比如我不知道什么是晶体管。”他进一步表示:“近年来，我越来越熟悉他们的高层管理决策和战略重点。”
这个故事表明，分析师将巴菲特的买入行为视为对经济衰退的一种逃避。巴菲特回答说:“从现在到我们卖出可口可乐股票的时候，可能会有10次衰退。我们最喜欢的持股期限是永远。”
太阳信托银行是可口可乐公司的另一大股东，持有可口可乐公司近8%的股份，但这些股份可分为该银行拥有的约2%和该银行在财产信托账户中持有的约6%。太阳信托银行本身拥有大约4800万股可口可乐股票。那么，如果从65，438美元+065，438+0，000美元或者每股低于0.5美分长期持有呢？每股0.5美分的价格是佐治亚信托公司在1919年帮助可口可乐公司承销其首次股票发行收取的服务费，以股票而不是现金的形式。太阳信托公司购买了大量可口可乐股票。对了，太阳信托银行的金库里只有一个写着可口可乐的配方。
可以说，除非可口可乐公司董事会投票同意，否则谁也拿不到这个手写配方。显然，只有几个从未一起出去过的员工才能知道这个秘密配方。
据说这种秘密的可口可乐配方“商品7X”是由橙子、柠檬、肉桂和其他成分混合而成的。这个食谱通过口头交流流传下来，就像一个秘密友好秩序的仪式暗语。
亚特兰大埃默里大学商学院以高·泽塔命名。该大学拥有可口可乐公司的4000万股股份，其分红已用于建设校园、设立奖学金和教授职位。
回到1922，佛罗里达州昆西的烟农在当地银行家马克·孟罗的敦促下，购买了可口可乐公司的股票，获得了巨额利润。梦露的女儿朱莉娅·伍德沃德(Julia Woodward)说，“可口可乐现在很受欢迎，我父亲非常喜欢它的味道。此外，他认为可口可乐的股票是非常好的资产，因为每个人都能买得起一杯可乐。今天，听从银行家建议的农民的后代拥有750万股可口可乐公司的股票，经过拆分和调整后，每股价格为2美分。可口可乐公司的25名百万富翁也慷慨地将他们的财产投资在塔拉哈西附近的家乡。
巴菲特六岁时就开始了他的商业生涯。他在祖父的“巴菲特父子杂货店”花25美分买了6瓶可口可乐，然后以每袋5美分的价格在附近出售。他发现这是有利可图的。
巴菲特除了做可口可乐推销员赚点零花钱，还喝百事可乐，近半个世纪不愿意改变口味，已经到了“可乐狂”的地步。巴菲特曾经在1988的夏天说过，他的“眼球和大脑是连在一起的”，但在1989的3月，他开始大量买入可口可乐的股票。可口可乐公司也回购了自己的股票，所以市场上有两个大买家购买可口可乐的股票。
真正引起巴菲特注意和兴趣的是可口可乐，这个世界上最著名的品牌。在可口可乐公司的资产负债表上，可口可乐公司的品牌价值并没有被记录。然而，这家公司具有国际利润增长潜力和全球有效广告优势。正如人们所看到的，巴菲特发现了一个在全世界都无懈可击的品牌。
可口可乐公司在美国软饮料市场占据主导地位，是许多大型快餐连锁店的首选供应商，如麦当劳、温迪快餐、伯金店、必胜客和许多艾比餐厅。可以说，哪里有麦当劳，哪里就有可口可乐。麦当劳是可口可乐的最大客户。
达美航空、大陆航空、美国航空、特兰航空都提供可口可乐。
可口可乐在全世界销售。可口可乐自动售货机遍布欧美。甚至伯克希尔的bohem珠宝店和内布拉斯加州家具公司都有可口可乐自动售货机。
可口可乐70%的销售额和80%的利润来自海外分公司。百事70%的销售额和80%的利润来自美国。
1989 165438+10月柏林墙被拆除后，可口可乐公司迅速占领了前东德市场，设置了数千台自动售货机，并用卡车运输了数千罐可口可乐。1991年初，可口可乐公司收购了德国各地从事装瓶、分销和运输的工厂。在柏林墙被拆除之前，前东德人是通过电视知道可口可乐的，可口可乐甚至比前东德人自己生产的软饮料更受欢迎。
此前在1991中，可口可乐公司的管理人员声称，前东德人平均每年消费30瓶饮料，公司的目标是在未来几年内让这一数字赶上西德的190瓶。可口可乐公司也在东源德迅速发展业务。对于在一些东欧国家拥有较大市场的百事可乐和长期活跃在欧洲市场的可口可乐来说，德和德的合并确实是一件很大的好事。
可口可乐公司还巩固了其在欧洲的瓶装可乐销售网络，其最大的瓶装可乐销售公司可口可乐工业公司在法国、比利时和英国设立了加盟店。
由于边际利润很大，可口可乐在日本赚的钱比在美国还多。可口可乐200万台软饮料机的76万台自动售货机在日本市场，这使得可口可乐的软饮料市场份额达到30%。可口可乐的乔治亚罐装咖啡在日本也很受欢迎。
可口可乐公司1989的年报说:“我们的国际机遇是显而易见的。随着市场的发展，越来越多的人会喝软饮料。这只是时间问题，我们开发市场的时间正在逐渐缩短。”
可口可乐公司在国外的发展机会是巨大的，因为外国人像美国人一样只喝少量的苏打水。虽然在成熟的美国市场，人均年消费可乐395瓶，而全球人均消费只有64瓶。美国人均消费是世界平均消费的好几倍，这种差距对可口可乐和伯克希尔都极为有利。
可口可乐公司在世界各地的装瓶厂投入了大量资金。特别是在欧洲，可口可乐公司正在加大对许多装瓶生产线的投资，并期望在欧洲经济一体化的过程中解除对这一行业的管制。
由于装瓶生产线的固定成本很高，在少数工厂生产和销售产品将使可口可乐公司分享巨大的规模经济，巩固其作为低成本软饮料制造商的地位。可口可乐公司的财务人员始终保持清醒的头脑，小心翼翼地对冲国际货币风险，善用自己为数不多的债务。
《商业周刊》(1990 165438+10月12)这样描述了可口可乐债务运用的一个方面:
可口可乐公司充分展示了如何像演奏乐器一样使用财务杠杆。1986年，一度反对借贷的可口可乐公司，借了25亿美元买下了它的装瓶厂。然后，它向公众出售了一个新装瓶部门的51%股份。可口可乐公司将收购债务转移到这个新部门的资产负债表上，通过销售收入还清债务。结果:可口可乐公司收购了一家资产达39亿美元的公司49%的股份——并通过合并一些独立的装瓶厂获得了营销权。
下面是一些令人震惊的数据，这些数据仍然记录在可口可乐公司65438-0989年的年报中:
“20世纪20年代，可口可乐公司开始转型为一家全球性企业。在过去的60年里，我们建立了许多业务关系，投入了大量资金。今天我们公司的重置成本高达6543.8+0000多亿美元。
超过1000亿美元！
假设你想进入软饮料行业，与可口可乐公司竞争，你的收入永远不会超过6543.8亿美元。巴菲特也不能。
谈到6543.8+000多亿美元，巴菲特说:“如果你拿出6543.8+000亿美元让我买可口可乐公司的全球领导权，我就把钱还给你，告诉你不行。”
可口可乐公司1995的年报里有一句话:“如果你的公司彻底破产，我们只需要根据我们产品商标的实力去借钱重建。”
任何品牌都会受到竞争的影响。美国通用汽车公司和国际商业机器公司也是如此。曾经少数日本公司重创美国通用汽车，无数公司在摧毁国际商用机器公司。20世纪90年代，可口可乐公司的业绩增长缓慢。但是，如果世界上还有一家蒸蒸日上的企业，那一定是可口可乐公司。在伯克希尔1990的年报中，巴菲特说他把可口可乐公司视为“世界上最有价值的公司”，这不会让你感到惊讶。
巴菲特看到的是经久不衰的国际品牌，在美国有很大的利润空间和固定的消费群体。可口可乐还成功利用了在佐治亚州亚特兰大举行的1996奥林匹克夏季运动会，使可口可乐在亚特兰大深深扎根。
巴菲特购买可口可乐公司股票时，其市价仅为每股收益的12倍。
巴菲特给出了一些购买可口可乐公司股票的理由，其他人做了一些补充，大概归结为一大堆理由。
他说:“就像娶了一个女孩。是因为她的眼睛，还是她的气质，还是其他一些不可分割的特质？”随着年龄的增长，我们会意识到爱情的真正考验是“我介意在经济上被这个人打败吗？”(罗尼·沙克)
当巴菲特追求可口可乐的时候，他做得悄无声息，默默无闻。几个月来，他一直与电话那头的三位经纪人保持联系，他们正在买入他们能找到的所有可口可乐股票。
3月的第一周过后，亚特兰大宪章报的商业记者梅丽莎·特纳在巴菲特奥马哈的办公室采访了他。她问巴菲特为什么不早点买可口可乐的股票。他回答:“你想问我的购买动机，是不是？我就是想买。”
巴菲特还告诉她:“假设你想回到10年前，你想做一笔投资，你掌握了你现在掌握的所有信息。”但是一旦做了决定，什么都不能改变。你会怎么想？"
“如果我有明确的想法，我知道市场仍然会增长，领导者仍然是一样的——我是说全球范围内——我知道会有很大的增长，但我只是不理解像可口可乐这样的东西。”
喝了一口樱桃可乐后，他继续说道:“我可以肯定，等我回来的时候，他们的生意会比现在更大。”
他告诉她，好时食品公司会加盟，但不会像可口可乐公司一样增加对好时巧克力的投资。
“然而，人们会在一天内喝掉八瓶饮料。历史表明，如果它就在他们面前，他们肯定会喝它。我就是一个很生动的例子。”
特纳的文章说，巴菲特办公室的便携式冰箱已经满了，柜台上有36瓶可口可乐要冷藏。
“我一天喝五瓶，相当于750卡路里。五天就是1斤，一年就是70斤。”他告诉了蒂娜。后来在伯克希尔1992年度股东大会上，他又换了一种说法:“我一天喝五瓶，相当于750卡路里。如果我不喝酒，我一年就会瘦70斤。真的，可口可乐是我的救生圈。”
一天五瓶？撒谎，对吗？来自“油腔滑调先生”的善意谎言他真的一天喝五瓶吗？“他一天喝8瓶——10瓶，”每天和巴菲特见面的迪普·斯洛特说。
巴菲特告诉蒂娜，面试的前一天晚上，他的房子太热了。他凌晨2点起床，冲到楼下冰箱，拿了一瓶樱桃可乐，喝了很多，然后回到床上睡觉。
就在巴菲特购买可口可乐公司的股票后，他立即飞往可口可乐公司的总部，邀请高泽塔和基奥共进午餐。
那么，巴菲特、戈泽塔和基奥在哪里吃的午餐呢？在瓦西迪餐厅。在哪里？瓦西迪餐厅。
瓦西迪餐厅(Wasidi Restaurant)位于佐治亚科技大学和可口可乐公司总部之间，是当地一家知名且物美价廉的快餐店。在巴菲特的要求下，一行三人来到瓦西迪餐厅。巴菲特的饮食习惯是吃“Crisco”食物配一杯樱桃可乐。世界上最大的免下车快餐店Wasidi在周末有球赛时会接待30多万顾客，但它不提供“Crisco”食品。这家快餐店的无胆固醇食品很少，“油、咸、脆、真洋葱圈”极具吸引力。
这家快餐店又挤又忙。里面有很多房间，有些房间配有桌椅，前面有电视供球迷看球赛。巴菲特、戈泽塔和基奥不仅仅是来喝酒的。基奥回忆道，“我是正式来拜访巴菲特的。”
这家餐厅的人力资源经理戈登·木易说:“我知道他们来过这里...巴菲特进来后，我和他打了个简短的招呼。当你看到他的时候，你绝不会想到他会是一个有钱人。”
这家餐馆是苗毅的父亲在1928年创办的。木易的母亲南希·西姆现在是这家餐馆的老板。她和巴菲特、Gozeta、Keo坐在靠窗的圆桌旁，从这里可以看到几个街区外可口可乐公司的总部。瓦西迪餐厅是世界上最大的非连锁可口可乐消费者。可口可乐好像是从可口可乐公司总部流到这里的。
“我们用红色和白色作为主色调，所以我在桌子上铺了一张红白相间的桌布，在瓦西迪的餐盘上放了一些红色的秋海棠。”辛太太说。“他们都是非常诚实的人...巴菲特点了热狗、洋葱圈和薯条。他非常喜欢这些食物...我们把它们放在纸盘上...他们买了六瓶樱桃可乐。那是他最喜欢的饮料。
“他们在这里呆了大约1个小时或1个半小时。我谈到了我自己的许多企业，谈到了糖果公司和内布拉斯加家具公司。他说他喜欢买那些管理好的企业，然后让他们过去继续经营。”
她说:“他的性格表明他是一个幽默而独特的人。我只希望他能用他最后的6543.8亿美元买下我的快餐店。”
对于巴菲特来说，收购瓦西迪餐厅只是一个笑话，但他仍然回答说:“她太聪明了，不会卖掉它的。”
像吉米·卡特、乔治·布什和比尔·克林顿这样的人都去过瓦西迪的餐馆拉选票。前重量级拳击冠军、现为可口可乐公司代言人的伊万德·霍利菲尔德曾去过这家快餐店，还有伯特·雷诺兹、露西·保罗和阿瑟·高·德斯弗里。尼普斯·拉塞尔曾经在这里工作过。巴菲特被提名为可口可乐公司董事后来到亚特兰大。
1989年4月，伯克希尔股东年会结束后，巴菲特来到bohem珠宝店，在那里他见到了自己的股东。他刚刚购买了可口可乐公司6，543，800亿美元的股份。有人问他会不会长期持有，因为年报里没有提到。
巴菲特说:“我不想这么快就把它列入那个名单。”但我相信时间不会太长，他会称之为永久持有的投资产品。毫无疑问，对于伯克希尔来说，是朝着永久持有的方向发展。
100多年来，可口可乐一直是人们生活的一部分。这个世界知名的品牌诞生于1886年5月8日。当时，药剂师约翰·斯蒂斯·彭伯顿(John Stiss pemberton)在亚特兰大马里耶特街107号的自家后院首次制成了可口可乐糖浆。
他带着一壶新产品来到雅各布药店所在的街道，那里有亚特兰大主要的汽水店(离今天的亚特兰大地铁站不远)。这款新品售价1美分一杯。雅各布药店的威尔斯·维纳博是销售可口可乐的第一人。第一年，你每天可以卖出6杯可口可乐。第一年的总销售额是50美元，这一年的成本是73.96美元。所以，彭伯顿赔钱了。
后来，这种饮料成了“美味爽口”的代名词。
彭伯顿在5月29日的《亚特兰大日报》上登了一则广告，1886，说这种饮料很好喝，清新凉爽，令人兴奋和刺激。
传说在6月5438+0886 165438+10月15，一个宿醉的人想买一种药来缓解头痛。彭伯顿然后把他的饮料作为头痛药出售。不知道是有意还是巧合，碳酸水加糖浆制成的饮料缓解了顾客的头痛。
格雷厄姆女士写道，自从她小时候发生事故后，她从一辆满载的马车上摔了下来，然后被一个轮子碾了过去。阿萨·坎德尔一生都在寻找治疗头痛的药物。
彭伯顿研究可口可乐配方的目的之一是研制一种治疗头痛的药物。可口可乐在问世之前，作为药物使用了10年。坎代勒在90年代65438到09年贴了一个广告，称可口可乐是“大脑和神经的神药，疗效显著。”
1887年，一种名为可口可乐浓缩糖浆的产品获得专利。
这是一个关于可口可乐公司的故事，据说投资者需要阅读。
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