水果的“价值困境”:电子商务、零售和垂直整合
新秩序的建立需要更多的时间和耐心。在这个过程中，电子商务、新零售和农业供应链中的各个层面的利益相关者都为新秩序的构建做出了贡献。同时，我们也需要从正反两方面来观察这一点。
本文选择水果作为切入点。其特点决定了它最先受到零售渠道变革的冲击，而且影响更加深远。
作为一种经济作物，水果的价格主要由市场力量决定。在众多经济作物中，它是最具商业潜力的一种，因此也成为了电商和零售渠道花最大力气改造的主要品类。其中，苹果、梨、橙子等最先受到电商青睐的品类，在产业链上的变化最为明显。这些水果有一个显著的特点——适宜生长的区域范围广，种植分散，运输距离远。
电商给这些品类带来了巨大的机遇，也隐藏着危机。在过去一年的走访中，我们不断听到水果种植基地的老板们抱怨“价格倒挂”和“劣币驱逐良币”，尽管这些老板在新渠道的影响下得不偿失。
从销售来看，电商平台，尤其是低价电商，为这些水果产区打开了全国范围的市场大门，但也打开了一个潘多拉魔盒。
一方面，线上渠道让大量订单涌入产区，当地水果种植规模在几年内出现爆发式增长，供求关系发生了变化；另一方面，顾客网购水果的原则是以价格为准，引发了线上渠道之间的价格战。供过于求加剧了这场价格战，产地被反向卷入恶性价格竞争。
电子商务是水果价值困境的诱因，其背后的根本原因在于农产品流通体系本身的问题。传统的农产品流通体系以多级批发为主，导致信息鸿沟，导致产业链各环节利益难以统一，进而导致生鲜食品在流通中损失巨大，质量难以控制，交易环节出现“买便宜卖贵”的现象。
更长远的解决方案需要超越电商平台的力量，属于传统零售商和新零售商可以发力的方向。
一些变化已经发生了。为了降低成本，各零售商展开了新一轮的流通体制改革，试图探索出一套“纵向一体化”的方案，从而打通产销之间的生产、加工、运输、销售等各个环节的资源，达到降本增效的目的。
在这个过程中，新的流通秩序必然会打破传统流通体制中已经形成的利益平衡。从发展的角度来看，水果产区正在经历的困境，也是行业从业者在试图解决流通顽疾之前必须提前经历的阵痛。
“今年，行业内的成交量很猛。2021，1年2月，邱增昌向我们感叹，他是浙江台州涌泉镇电子商务协会会长。
上个世纪末，涌泉镇的橘子在江浙一带名声大噪。10年前，当地农民敏锐地抓住了电商的红利，通过微信朋友圈、淘宝店铺等分散、多元化的线上渠道，将这一土特产销往全国。如今，电子商务也给当地带来了新的产业问题。恶性价格竞争成为表现之一，尤其是2021。
“行业内卷化已经把我们的利润率压得很低。据邱冷昌观察，散户受此影响最大。”前阵子我去了这里的快递街。往年10采摘季结束，街上人山人海，快递车堵在路上。但今年车能横盘，说明散户订单量大幅下降。」
这种变化与背后的行业环境有关。过去三年，新兴零售商和生鲜食品供应商逐渐获得订单规模优势。他们在销售端蚕食了涌泉镇散户的市场，压制了后者的议价空间。
价格战对于涌泉镇的散户来说，是一个艰难的妥协。
涌泉蜜桔的生产成本不低。宫川是当地广泛种植的蜜桔品种，山地地形正好适合其生长，因此其生产管理成本高于平栽。特别是在城市化和工业化快速发展的江浙地区，土地和劳动力是至关重要的生产要素。
“涌泉劳务很贵。邱增昌以采摘为例计算投入。因为涌泉山区种植的橘子比较多，所以在这种地形下搬运橘子主要是靠搬运工。所以每年进入5438年6月到10月的采摘期后，一个搬运工每天的工资会达到450元，每个搬运工每天的实际花费会高达500到600元，包括餐费、零食或者香烟补贴。
即便如此，也很难在当地招到足够的人。年轻劳动力的流失已经成为浙江省涌泉镇乃至整个农村的一个突出问题。采摘时，他们的工人往往来自外地。
与成本形成鲜明对比的是，销售价格越来越低。这不是一件好事。如果矛盾得不到缓解，将导致售价与成本价的倒挂，直接损害当地种植户培育的本土品牌。
涌泉蜜桔的情况不是孤例，也是很多水果产地因为电商而面临的新困境。
比如新疆库尔勒的香梨。近年来，随着社区团购的发展，本地香梨走向全国市场，但流通中的各种负面问题屡屡让地方行业协会感受到最大的问题。
2021 9月底，库尔勒香梨协会会长盛在交流中对一些生鲜电商平台和社区团购进行了指责。“这两年，一些平台对我们香梨的伤害很大。」
他认为，电商不仅帮助库尔勒香梨打开全国市场，还扰乱了上游传统流通秩序。随着库尔勒香梨品牌美誉度的提升，以次充好、红香梨冒充库尔勒香梨等问题频频出现，最终影响生产，损害当地品牌。
盛注意到，在库尔勒香梨的一些地方优生区，一些农民已经改种秋梨。这个品种比库尔勒香梨大，农民相应的种植收入也多。
重新种植意味着当地产业可能陷入新的恶性循环——“农民越不能实现预期收入，他们就越不会投资。没有持续的投入，库尔勒香梨商品果的分级体系难以完善，地方品牌的长期建设难以为继。
盛用“最危险的时刻”来形容库尔勒产区目前面临的困境。“老祖宗留下的烙印，不能毁在我们这一代人手里。」
2021，类似水果产区陷入困境的情况并不少见。无论是涌泉的蜜桔，还是库尔勒的香梨，其产地困境的表现都与电商有关。电商给他们带来了发展红利，但也承受了痛苦。
生鲜电商的异军突起，就像一枚硬币的两面。机遇的背后是危机，必然将产区拉入价格战和同质化竞争的恶性循环。
这是由电商的消费场景决定的。
由于水果是非标准农产品，顾客的评价体系更具主观性。在这种情况下，线上无法触及和筛选的购买场景进一步模糊了同类型水果之间的差异，价格成为电商场景中为数不多的差异。
所以，相比线下门店，线上价格战更刺激。
在这种竞争中，产业规模较小的产区更容易陷入怪圈。因为往往是产量大的大产区，大规模的分拣加工能力，工业基础，才能支撑起价格战。
比如我们之前在都江堰遇到一个猕猴桃果园主，他面临的长期亏损就是产区激烈竞争的结果。目前都江堰在与周边的蒲江、周至等猕猴桃产区的竞争中暂时处于劣势。前两者在产量、物流运输量、工业加工能力等方面都比都江堰产区更具规模和成本优势。
即使是具有第一势力生产者优势的特色水果产区，也很难在激烈的产区竞争中形成绝对壁垒。
我国气候和地形条件丰富，适合种植各种水果，品种繁多。尤其是一些大类，在电商的刺激下，竞争甚至加剧，因为在采摘季，同一品类的不同品种之间往往可能存在同业竞争。
涌泉蜜桔现在也面临这样的问题。其早期依赖电商的市场，如今已经被网络名人层出不穷的柑橘品种和新产地的爆炸所稀释。特别是中国是柑橘生产大国，种植资源丰富，品种繁多。对于涌泉蜜桔来说，同质化的竞争压力只增不减。
例如，近年来，宁波象山的一种杂交柑橘新品种“红美人”在市场上大受欢迎，给涌泉的温室蜜桔带来了不小的打击。后者是涌泉种植者在当地种植的，目的是延长橘子的销售期。
据邱增昌介绍，在香山红美人走红之前，涌泉的大棚橘子凭借其反季节优势，可以卖出高价。“大家22块钱买了一斤。”。如今，这种优势已经被香山红颜压制。“每年11年底，香山红颜开始成熟，过年总能卖出去。香山红颜一出，一下子就把涌泉温室里的橘子打翻了。”邱冷昌说。
需要明确的是，虽然电商是让竞争更加残酷的原因，但电商并不是原产地危机的根本原因。问题的症结在于当前的流通痼疾和农业生产现状。
长期以来，国内水果流通依赖于多级批发体系。这就决定了水果种植往往滞后于瞬息万变的市场。此外，果树种植的回报周期比蔬菜长，导致农民生产决策的盲目性。
例如，一种新品种的橘子树通常需要三年或更长时间才能结果。决策成本较高，加上市场信息滞后，导致产区农民跟风。这种生产上的盲目性导致国内果业容易出现供过于求。
在产能过剩和价格战的双重压力下，产区农民容易陷入长期困境。电子商务以其激进的方式揭开了工业弊病的最后一层面纱。
打破恶性循环最根本的方法就是打破信息的不平衡，实现水果在流通中的垂直整合。后者也是我国农业产业链长期没有解决的问题。难点在于种植者和市场的流通关系矛盾。
在很长一段时间内，中国仍将以小规模家庭农场为生产主体。他们面对的是下游分散、多样、复杂的消费市场。
在这群小农户与大市场的流通关系中，供给方和需求方处于“多对多”的状态，这就塑造了当今国内农产品流通体系中间环节多、环节长的特点。反过来，这些历史特征成为纵向一体化的障碍。
因为多级中间商往往造成流通链条上各个环节的利益相互牵制，导致实际消费需求在末端向上传递的过程中，经过层层博弈，信息严重变形。
一个典型的案例就是西瓜。在产地交易中，种植户的客户是经销商，双方按斤交易。他们往往在交易前几天给西瓜注入大量的水，以增加更多的重量，获得更多的收益，而这种注水本身就会损害西瓜的最终品质。
纵向整合的关键是减少中间商，集中消费需求，撬动流通和生产资源的整合。但这一步并不容易。
在过去的20年里，需求方没有发起自下而上的整合转型。最典型的就是实行农超对接模式。这是中国商务部和农业部于2009年启动的一项农业改革，旨在通过推广大型直销体系，缩短农产品流通环节。
但是早期的农超对接并不成功。当时人们主要通过农贸市场购买生鲜食品，而不是尚超，社会物流基础设施相对落后，尚超在生鲜品类上很难形成规模。
生鲜消费模式的改变带来了转机。
如今，城市消费者的生鲜购买场景已经逐渐从农贸市场转移到电商平台、传统超市和线上线下融合的新零售渠道。订单规模的增长促使零售商提出新的采购方案，以提高效率，减少损失。产地直采模式的流行就是这种趋势的体现。
如今，无论是电商平台上有一定订单规模的商家，还是永辉、物美这样的传统超市渠道，产地直采都被视为重要的生鲜供应模式。是农超对接的延续，继承了后者前期未完成的使命。
基于直采，整个生鲜流通网络开始有了新的规则和秩序。这是一个中间环节相对较少的农产品流通网络，与终端零售渠道紧密相连。与十几年前的零售终端相比，后者的组织化和信息化程度更高。
比如十几年前，水果的终端销售以小贩为主，管理完全靠摊主的个人经验。信息管理的缺失意味着很难在更大范围内对水果的消费需求进行数据统计和分析。这就导致了需求的高度分散。
现在无论是水果连锁店，还是综合零售商，还是零散的水果电商，都具备一定的信息能力，可以预测需求，总结趋势。整个零售行业的数字化升级为此提供了条件。
借助信息技术，零售终端可以集中订单，向上游发起直采，实现更短的流通环节，从而为商业资本驱动的垂直整合奠定基础。
2021中国农业在垂直整合方向释放了一些积极的信号。
第一个信号是行业内的订单农业案例越来越多。
这是一种以销定产的生产模式，即零售商在种植前下单并提出采收标准，种植者按照这个标准进行种植、管理、采摘和运输。在理想状态下，订单农业可以统一农业生产、流通、销售各利益环节的诉求，各利益方可以参与产业价值的分享。
订单农业是目前最符合垂直一体化理想状态的商业实践，具有一定规模的零售商是现阶段最有能力尝试订单农业模式的。他们的动力来自于差异化竞争的需要，其中不乏盒马、丁咚购物、果多美等连锁品牌。
比如最近果多美卖的很好的珍珠桃，就是订单农业的果实。这个桃子吃起来糖酸含量高，但是个头小，只有150g。既满足了顾客的口味需求，又照顾了他们的健康顾虑。是果多美根据市场洞察，从国家桃研院购买的专利品种，采用订单农业模式，与上游种植基地签订生产订单。每年种植前，合作基地的种植规模、采购验收标准、交易价格都是提前谈妥的。
在更广泛的纵向一体化意义上，订单农业的发展仍处于早期阶段。更广泛的变革来自于传统流通体系内部的自我迭代，是零售商自下而上发起的农业产业链自上而下的变革。
这也是垂直整合发展过程中释放的第二个关键信号。
传统的流通体制和新兴的流通变革并不相互排斥。在很长一段时间内，传统的流通体制仍然是必要的。零售渠道只是将消费需求集中在末端，生产端的供应资源集中也需要传统利益相关者的介入。
在目前的土地制度下，分散种植将是一个长期的现状，在产地和消费市场之间需要一个中间流通网络。新的流通体系需要做的是加快消除传统流通体系中的冗余环节，将关键节点纳入自己的体系。
这些变化已经在发生了。以果业流通体系为例，传统批发商通过囤积来盈利已经越来越不可行。一方面，水果的直接采收缩短了水果的流通环节，加速了中间批发商的优胜劣汰；另一方面，生鲜电商对水果品类的深度渗透，使其价格体系更加透明。
转型后的批发商与新的流通体系有机融合。一些传统的二、三级水果批发商已经转向为直采模式提供服务的供应商。
2021年4月，我们接触到的朱从传统的农产品批发业务转向电子商务，专门在淘特上销售水果、生姜、大蒜等小农产品。对于新的流通体系，很多像朱这样的转型农民起到了承前启后的作用。
一方面，他们将传统的流通资源整合到新的体系中。例如，朱围绕自己的电子商务订单，将该代理纳入其直采流通体系。
代理是农产品最上游的采购环节。他们有丰富的辨别农产品优劣的经验和田间地头的第一手供应信息。在国内农业生产普遍缺乏信息化的背景下，代理机构的作用不可或缺。基于历史发展，代理商往往与传统批发商有密切联系，而他们与新兴流通体系的合作依赖于朱这样的改革者。
另一方面，随着平台订单的快速增长，朱也在布局满足自身直采需求的生产仓库。通过在产地租用仓库或与第三方合作，朱围绕水果品类搭建了自己的仓库配送网络。
产地仓的核心功能是将水果的采后商品化处理流程放在产地，即水果从果园采摘后，可以在产地或附近地区进行分级、包装零售、快递配送，提高水果的周转效率，减少损耗。
这种加工物流中心也是国内生鲜流通网络走向垂直整合的第三个积极信号。
也有新零售巨头或平台公司花大力气打造产地仓。比如，2020年，阿里巴巴数字农业事业部基本完成以原产地仓为核心的生鲜供应网络建设；2021年，菜鸟还提出，未来三年，在全国农产品产区布局100个服务农产品上行的生产仓；从2020年下半年开始，美团开始启动“生鲜农产品直采”项目，与各农产品产地签订合作，在大理的秭归、巍山县等特色水果产地建设具有生产仓功能的周转加工中心。
阿里农业在Xi安生产仓库建设的水果分拣线。
与此同时，地方政府也在通过投资或补贴的方式，鼓励在产地建设具有加工和预冷能力的物流中心。
这意味着原产地仓库已经成为新兴农业流通体系下的重要基础设施之一，也是一个更加复杂的社会网络，需要吸引更多的利益相关者参与进来。
从水果垂直整合的角度来看，原产地仓的价值主要体现在两个方面:
首先，产地仓库有助于延长水果的销售时间和销售半径。水果是一种自然属性很强的商品，其保质期受限于其较短的生命周期。产地仓库采用冷藏预冷处理，使采摘下来的果实尽快进入低温休眠状态，有助于延长其生命周期和流通过程中的质量控制管理。产地仓通过与现有流通资源的配合，可以为产地和零售商带来更高的流通效率。
其次，产地仓有机会为当地农业带来更高的附加值。在传统流通体系中，水果的分类分拣由下级批发商和终端零售商掌握。这意味着产业链下游在水果商品价值分级和品牌建设上更有发言权。原产地仓库将商业加工的流程放在原产地前面，有利于后者更具工业价值，或许能为困扰的原产地提供解决方案。
一些水果产区已经意识到了这一点。涌泉镇当地政府正通过补贴支持当地一家龙头企业建设机械化程度高的大型蜜桔分拣加工中心。
邱增昌认为，如果这个中心能够开放使用，将有助于产地柑橘的整体品控能力，缓解散户分级质量不一与定价话语权低的矛盾，也有利于柑橘整体的地方品牌建设。但不确定该中心未来是否会对涌泉镇所有零售租户开放。后面还有很多游戏。
这是中国农业产业链改革者必须面对的博弈——越是集中度低的上游产区，博弈关系越复杂。长期以来，各层次复杂的利益关系是农业纵向一体化难以推进的原因。
这一轮水果价值困境和流通秩序的变化，让垂直整合作为一种商业计划摆上了台面。这是今年许多负面情绪所传达的最持久价值的正面信号。