理论文章中的营销策划概述

模块1营销策划的内涵和原则。策划与营销策划1。策划的内涵1)策划的定义和要素在当今社会的各种场合和媒体中被广泛使用，但策划的初衷是什么？在中国古代，计划是名义上的，接近于现在的计划、战略、策略、对策的意思。如辛弃疾在《议训民兵守淮蜀》中说:“事不可操之过急，兵不可无谋而胜。”他将计划定义为提前思考要做什么。再如《史记·汉高祖列传》中说:“在战略谋划上，胜者在千里之外。”规划在这里定义为决定千里之战的战略。再比如，古人说:“凡事预则立，不预则废。”预案就是综合考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物的发展趋势，设计选择能够产生预期效果的行动方式。简而言之，就是策划。“策划”一词在《辞海》中解释为计划和方案。根据《现代汉语词典》的解释进行策划和策划。“计划”这个词在西方发达国家使用频率很高，就像我们国家的“规划”一样。哈佛商业管理系列认为“规划是一个程序，本质上是一种运用脑力的理性行为。”美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、咨询业或信息服务、公关传播。美国兰德公司、麦肯锡公司等知名策划咨询公司。20世纪末，美国麦肯锡公司对今日中国集团的发展战略进行了全面规划。它的策划报告是《打造非碳酸饮料市场的领导者》，长达300页。如今，集团已为此投入12万元。今日集团认为，麦肯锡报告的特点是实用性。如今集团按照这个计划运作，1998年销售额达到30亿元，比往年增长100%以上。日本人称规划为策划。小泉纯一郎在《规划书籍实用手册》中指出:“从某种意义上说，所有人的思维都可以看作是一种广义的规划。但今天所指的策划，是特别的内容，即高度计划的、有目的的策划。”长期从事商业策划研究的专家田创认为，策划从不同角度有多种定义。比如问“什么是好计划”，这里的计划指的是智慧和创造力；说到“规划必须从现在开始进行”，规划就变成了“创造智慧的行为”。所以策划在不同的时间和场合可以表现为不同的内容。和田创对策划的定义是:策划是通过实践活动获得更好结果的智慧或智慧创造的行为。日本几乎所有具有一定规模的公司和企业都有自己专门的企划部，企业对企划工作非常重视。比如上世纪70年代，日系车企大规模进入中国市场，考虑到国内民众可能会有抵制日货的情绪，丰田汽车公司策划了一句模仿唐诗的广告词:“终有一路，终有一丰田车。”从此，日本丰田车的形象，连同这则广告，在中国各大城市的大街小巷广为宣传，广为人知。以上的定义和策划实例说明了一个道理:策划是一个非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，而不仅仅是“想法”。其实是一种包含创意的策划。因此，策划是为解决存在的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路和对策，制定具体可行的方案，以达到预期效果的综合性创新活动。从规划的定义中，我们可以看到，规划包括以下要素。第一，要有明确的主题目标。如果策划中没有主题目标，就会变成一些漫无目的的想法拼凑而成。不仅不是成功的策划，而且解决不了问题。第二，要有新意。策划的内容和手段必须新颖、奇特、扣人心弦、感人至深。第三，要有实现的可能。在现有的人、财、物、技术条件下应该是可以实现的，否则再好的规划也是空谈。2)规划与策划的区别规划与策划不同。“Planning”在英语中类似于“strategy”加“plan”，而“plan”在英语中与“plan”有类似的意思。策划就是研究“做什么”，围绕设定的目标进行全新的、有创意的设计。策划是研究“怎么做”，是围绕设计好的设计组织实施的具体安排。“规划”与“计划”的区别见表1-1。表1-1 "规划"与"计划"的区别表2。营销策划的内涵营销策划简称营销策划，可以说是企业的主要活动之一。20世纪80年代末，美国的Hulbeart、Laermann和Honegger曾经做过一项调查，结果显示，在负责营销的高层领导中，90%以上的管理者每年都参与具体的营销策划。从时间上来说，他们平均每年花45天做营销策划。也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间要占全年工作时间的20%。营销策划是在对营销环境和市场发展趋势进行分析和预测的基础上，对企业未来的营销活动进行规划，并形成一定的行动计划，以实现预定的营销目标。这种规划是在分析市场环境和充分占有市场竞争信息的基础上，综合考虑外部的机会和威胁、自身的资源条件和优劣势、竞争对手的策略和市场变化趋势，最终制定出一个标准化、程序化的行动计划，包括构思、分析、归纳和判断，直至战略的制定、计划的实施、跟踪、调整和评估。营销策划还包括创意、目标、可操作性三个要素。不是独特的、令人耳目一新的营销策略，不能称之为营销策划；没有具体的营销目标，规划无法实施；然而，行不通的方案，无论想法多么巧妙和杰出，目标多么具体和鼓舞人心，都没有实用价值。这种所谓的规划只能是浪费资源。在澳大利亚一家发行量很大的报纸上，有一天刊登了一则吸引眼球的广告，意思是在一个广场上空投一块手表，免费送给捡到的人。这一下子引起了澳大利亚的广泛关注。空投当天，直升机如期而至，成千上万的手表从天而降。等待已久的四面八方的人们沸腾了。那些发现手表从百米高空掉落的幸运儿，在发现手表依然完好准确时，激动不已。西铁城公司的这一伟大创举成为各新闻媒体报道的热点。从此，西铁城手表享誉全球，西铁城手表的品质更是令人刮目相看！西铁城手表的营销策划目标是扩大西铁城手表的知名度，所以所有策划的活动都是为实现这个目标服务的。电视广告和其他手段本来可以达到这个目的，但一般的电视广告没有创意，不会引起如此巨大的轰动。西铁城手表的策划人将自己的创意融入到了促销活动中，用从天而降的手表来证明自己产品的品质。这是一个史无前例的规划方案。这种规划在当时的条件下是可行的。营销策划和营销计划的区别。营销策划不同于营销策划。营销策划是根据经验和常规对企业营销活动中涉及的人、财、物的安排和平衡，而营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。面对一个要解决的问题，总是先计划再计划。比如，为了解决“如何扩大西铁城手表的影响力”的营销问题，智库部门首先进行营销策划。经过一段时间的调研，我们选择了直升机投放手表，并选择了澳大利亚这片神奇的土地作为投放点，制定了营销方案。营销方案到这里就完成了，接下来的工作就是营销方案。相关人员根据营销策划方案处理策划方案实施中的每一个细节。比如第一步，与澳大利亚官员谈判，获得在澳大利亚首都某广场空投的许可；第二步，在一个机场租几架直升机；第三步，委托澳大利亚一家报纸发布一则关于空投手表的广告。可见，这里的策划是营销策划后的具体工作，即如何将策划结果一步步付诸行动。规划是一个把握方向、总结整理思路、形成书面计划并付诸实施的过程。二、营销策划的基本特征营销策划作为市场营销领域的一门新的分支学科和新的实践活动，具有以下主要特征。1.营销策划是一门创新思维的学科。营销策划本质上是一种管理哲学和营销方法论，因此是一门创新思维的学科。营销策划是以辩证的、动态的、系统的、发散的思维，从新的视角整合营销策划对象所拥有和可利用的各种显性和隐性资源，在新的排列组合方式的指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。主要包括创新思维路线的选择、经营理念的设计、资源的整合、营销运作过程的监督管理四个方面。营销策划作为一门创新思维的学科，特别强调从单一的线性思维向复合思维转变，从封闭思维向发散思维转变，从孤立静态思维向辩证动态思维转变，从带有浓厚小农经济色彩的“量入为出”思维向市场经济的“量入为出”思维转变。营销策划的最终目的是通过整合企业的各种资源，使营销策划的对象以全新的面貌出现在市场上，在特定的时空条件下，在市场上具有唯一性、排他性和权威性。只有做到这“三性”，才能做出优秀的营销策划，既能满足市场竞争的创新需求，也能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先行者效应”和“裂变效应”，从而抓住市场机遇，拥有市场的核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间，实现企业综合经济效益最大化的目标。总之，无论什么项目，创新思维都是以营销策划的原创性为基础，指导营销策划人员运用系统工程的方法，从管理哲学的高度，对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源、社会资源进行科学的分析、总结和综合，从而产生更大的整体功能效应。2.营销策划是一项营销系统工程。营销策划本质上是利用企业营销过程中所拥有和可利用的资源，构建一个新的营销系统工程，按照新的经营理念和经营理念，对系统的各个方面进行轻重缓急的安排和组合。在这个营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的位置。在营销策划中，营销理念的设计是其他一切营销活动的前提和影子，营销活动是营销理念的原型。营销概念的设计是指挥、指导和规范其他营销系统工程设计的核心力量，它渗透在整个营销策划过程中。营销概念设计是整个营销策划的灵魂，它不仅赋予策划对象丰富多彩的外在形象，更重要的是将现代社会文化的精髓和灵魂注入其中。例如，在营销策划的经典案例——《碧桂园神话》中，王志刚明确指出:房地产≠钢筋水泥，而是要创造一种新的生活方式，舒适的居住和一种有利于其消费者发展的社区生活方式和社会文化环境，让成堆的钢筋水泥有了活的灵魂，这就是营销策划的概念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观和新的生活方式，激起消费者的需求和购买欲望，充分满足这种需求和欲望，创造新的市场。营销策划是一项系统的工程设计。其主要任务是帮助企业利用开放经济中的各种丰富资源，即区域资源、国内资源和全球资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等。，并以系统化的方式将它们整合起来，使它们在营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的营销活动进行分析、创造、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略、行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。所以，营销创意作为智慧的火花，不能说是营销策划，只能说是营销策划中的创意。营销策划强调现有资源和可用资源的整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原则。系统论是20世纪中期发展起来的科学理论，认为由具有特定功能的相互联系、相互作用的因素组成的整体是一个系统。任何体系都不是其组成因素的简单相加，而是这些因素在特定的联系方式和数量比例下形成的有机整体。群体具有不同于组成要素或子系统的新功能，它“大于”每个组成要素的孤立属性的简单集合。营销策划就是根据系统论的整合原理，寻求营销活动中“1+1 > 2”的投入产出比。营销策划是一系列理念和策略的整合，是基于各种要素、资源、学科和流程的整合的系统工程。所以，营销策划作为一门理论，是一门系统科学；作为一项实践，营销策划是一项系统工程。3.营销策划是一门实践性很强的学科，具有可操作性。营销策划是一门实践性很强的学科。营销不是空洞的理论说教，要解决企业在现实营销活动中提出的各种疑难杂症。企业最需要的营销策划不仅仅是回答企业要开拓市场，要赚钱，更重要的是如何开拓和建设市场，如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。营销策划是在创新思维的指导下，为企业拟定切实可行的营销策划方案，提出开拓和建设市场的时间、地点、步骤和系统的策略和措施，在特定的资源约束下也必须具有高度的可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的理念，更重要的是在创新思维的基础上制定营销的行动计划。为了提高企业营销策划的准确性和科学性，一般需要遵循以下基本原则。一、营销策划的战略原则一般是从战略的角度预先规划设计企业的营销目标和营销方式。市场策划方案一旦完成，将在很长一段时间内成为企业的营销指南。也就是说，企业的整个营销工作都必须按照这个计划来进行。所以在进行企业营销策划时，一定要从企业营销战略的高度来看待，才能做到细致、透彻、完美。从营销战略的高度进行规划是非常重要的。波音公司的发展就是一个成功的例子。在1952之前，波音在商用飞机市场几乎没有立足之地，之前制造商使用飞机的尝试都以失败告终。然后，在作为商用飞机市场领导者的战略指导下，波音公司进行了一系列与此相关的营销计划，其强烈的创新意识使波音公司在激烈的竞争中占据上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说波音后来的辉煌真的离不开他们营销策划的战略原则。二、信息原则企业营销策划是建立在掌握大量有效营销信息的基础上的。没有这些信息，就会导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行营销计划的过程中，计划和现实会有差异。调整计划也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是营销策划和实施成功的保证。60年代末，林彪驻军65438+万，虎视深圳河。当时香港民众恐慌，地价暴跌。这个时候，李嘉诚根据自己收集到的信息，冷静的做出了中国不会出兵的判断，于是李嘉诚开始购买房产。事实证明，李嘉诚的判断是正确的。自20世纪70年代以来，香港经济迅速发展，最终成为亚洲“四小龙”之一。与此同时，地价暴涨，李嘉诚也因此成为香港首富。因此，准确的信息和冷静的头脑是成功规划的关键。三、系统性原则企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点。首先，营销策划是企业所有经营活动的一部分。营销策划的完成有赖于企业其他部门的支持和配合，不是一个营销部门能解决的，比如产品质量、产品风格、回款等。，需要生产部、设计部、财务部分别配合。二、营销策划时，要系统分析宏观环境因素、竞争、消费者需求、本公司产品、市场状况等诸多因素的影响，充分利用这些因素的有利方面，为企业的营销策划服务。四、时机企业营销策划的原则既要“适时”，又要“重机”。也就是说，要重视“时间”和“空间”在营销策划中的重要作用。比如新大洲“锅”下“饭”的策划，就是营销策划中的“巧笔”。在1999的摩托车大战中，新大洲株式会社和建设集团推出了一款高贵典雅的古董车，深受都市汽车爱好者女士的青睐。然而，在营销策划的策略上，新大洲公司和建设集团采取了两种不同的方式。建设集团在车展上首次向市场曝光了自己的模型车，并在电视、报纸、杂志等媒体上进行巨幅广告宣传，造成了一时的轰动效应，为后续的产品销售打下了良好的基础。同样是这款车，新大洲公司并没有加入激烈的广告攻势，而是紧锣密鼓地进行生产准备。从配套零件入手，新大洲公司投入大量资金进行产前技术准备。短短三个月，这款新车月产量达到5000辆，高峰期月产量近万辆。由于建设集团的新车与新大洲公司的相似，新大洲公司在建设集团推出新车之前就将其“罗马假日”古董车投放市场，并以“锅”和“饭”的手段在营销战中取得成功。五、灵活性原则，市场即战场，竞争如战争。现代市场经济竞争激烈，灵活性原则已成为计划中不可或缺的思考因素。我们再来看看柯达“傻瓜机”制造技术的案例。1963年2月28日——世界摄影史上划时代的一天，柯达公司发明并上市了一款新相机(别名傻瓜机)。但是当柯达的“傻瓜机”非常流行的时候，柯达做出了一个出人意料的惊人之举。该公司宣称:“我们不想垄断傻瓜机的专利，它的所有技术都可以提供给世界上的每一个厂商。”事实上，柯达公开的“傻瓜机”技术正是公司计划权力变更的体现。原来柯达因为傻瓜机的问世，营业额超过20亿美元，净利润超过3亿美元，花掉的600万美元开发费带来了丰厚的利润。同时，世界上有几千万台相机，日本自主研发的“傻瓜机”也即将问世。即使它的技术没有公开，其他公司也已经模仿开发了类似的产品。另一方面，相机是耐用品，可以重复使用，而胶片胶片是重复使用的，其市场需求越来越大。正是鉴于上述考虑，柯达公司采取了应急预案措施，公布了傻瓜机的制造技术。公布的成果让日本的自主开发和其他公司的模仿开发一文不值，没有投入研发的公司拥有柯达提供的技术不费吹灰之力。更重要的是，其他公司生产的傻瓜机越多，胶片的需求量就越大。此时，柯达可以集中精力为市场生产高质量的胶片，公司仍然会赚钱。毫无疑问，柯达公布的傻瓜机制造技术是企业营销策划灵活性的最好例证。因为市场随时都在波动变化，企业营销策划必须有变化的权利。只有这样，企业才能在没有市场环境的竞争中取胜。不及物动词运营原则企业营销策划要用来指导营销活动，它的指导涉及到每个人的工作和营销活动中每个环节的处理，所以它的可操作性非常重要。再好的方案创意也没有价值，必然会消耗大量的人力、财力、物力，管理复杂，效果差。比如，上世纪80年代初，我国有关部门规划了“川气出川”工程，即将当时四川省已开采的天然气通过管道运出四川，为湖北、湖南供应气能。它的规划方案并不新颖，它的好处也不吸引人。但由于四川天然气储量不足，天然气外输工程庞大，难以继续规划，造成数亿元的损失，随后工程以停工告终。这个深刻的教训促使每一个规划者在规划时都要遵循可操作性原则。七。创新原则企业营销策划需要新的“点子”(创意)，新的内容，新的表达方式，给人全新的感觉。新颖创意是策划的核心内容。例如，深圳君安黄金银行的开业，围绕“真情闪耀的地方”，将公关、业务推广、广告等整合传播手段考虑在内，尤其是感人至深的“真情服务”系列广告，大大强化了君安黄金银行的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距离，消费者感受到了企业的诚意和企业全心全意为消费者着想的持续情怀。君安金行的开业，以最小的投入获得了巨大的收益，是一次成功的企业营销策划。八、效益原则，天才管理大师优步·罗斯用经营奥运会的理念，使1984洛杉机奥运会成为历史上第一届盈利的奥运会。尤伯罗斯在办洛杉矶奥运会上有了新动作，充分印证了营销策划的效益原则。尤伯罗斯的突出贡献是用办企业的方式办奥运会，他探索出了“开源节流”。比如，他在出售电视转播权时，用出色的营销手段挑起广播公司之间的竞争，卖出了理想的价格；在特殊商品的使用权上，价格也因竞争而提高；巧妙地出售了火炬接力权，以每公里美元计算；首次大胆提高开闭幕式门票价格；分发国家奖牌，全套价格高达654.38+万美元，没有大的建设，只是借用了一所大学的学生宿舍作为运动员的住所；为了降低人力成本，尤伯罗斯将志愿者人数大幅增加至4万人，其中不乏专业人士。由于全面贯彻了尤伯罗斯经营奥运会的理念，本届奥运会的利润为654.38+0.5亿美元。在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇还向尤伯罗斯颁发了一枚特别金质奖章。如果这次奥运会不仅为美国政府和洛杉矶市政府节省了5亿多美元，还盈利654.38+0.5亿美元，加起来将近7亿美元，这就是尤伯罗斯计划的经济效益；奥林匹克运动的社会效益和美国的发展就更难计算了。