军事竞争与企业竞争的异同
第一，战略的效用
企业的存在是为了实现一定的经济效益。企业家的战略是以其战略智慧积极介入市场竞争以获取利润，以获取自身利益为出发点和最终目标。这种功利目的与人类其他活动的目的是一致的。正如马克思所说，“人们为之奋斗的一切都与他们的利益有关”。恩格斯在《反都灵论》中也指出，“暴力只是手段，相反，经济利益才是目的”。孙子把战争定义为人类的一种逐利活动，在这种活动中，士兵和士兵也在争取利益，而从战略的角度，他把“顺利而动，不止于利”放在市场经济中，企业之间竞争取胜的目的也是功利的，也是“顺利而行”，即只有符合企业利益，能够获得利益时才行动。
市场竞争总有这样一种情况，即在竞争的某一阶段，消费者的总需求决定了市场的总利益空间。在一般经济利益的给定条件下，企业家盈利的方式只能是重新划分给定的利益，即扩大市场份额。面对同样看重利益的竞争对手，只有通过智能运营，才能有效拓展企业的利润空间，打败竞争对手，让失败者的利益服从或转化为自己的利益。所以“商战如军事战，竞争如军事斗争。”市场竞争也需要大智慧和足智多谋，只有大智慧和足智多谋才能赢得大利润。所谓大智谋，指的是智斗，即智胜，而不是单纯的拼命。智取和战斗都是争夺利润的方式，但战斗是两种力量的结合，智取是用智慧战斗，还是智取智慧。只有以智取胜，才能实现利润最大化，自身利益损失最小化。孙子曰:“不战而屈人之兵，则善哉。所以说“夫不战而胜，庙算胜者，也算一样。“这里的‘不战而屈人之兵’、‘伐’和‘计庙’，都是指为了打败敌对势力或竞争对手，最大限度地运用智慧和策略，即以智取胜，以智获利。
孙子的战略功利思想对企业家赢得市场竞争具有重要的启发意义。首先，企业家要把握市场竞争中战略的功利性原则，并以此作为战略选择的出发点和前提。策略的功利性原则主要包括以下几个方面。
1.非营利不动原则。这是“顺应利益而动，不止步于利益”这一战略原则的最直接应用。企业家在进行战略预测和战略规划时，首先要明确所要采取的战略行动是否符合企业在市场竞争中的最终目标和整体利益，是否真正长期盈利，然后再考虑这种利益的大小。如果从长远和全局来看是无利可图甚至有害的，就不要轻举妄动，而要尽快停止战斗或者等待机会再战。
2.趋利避害的原则。在赢得竞争的整个过程中，企业家要顾全大局，用长远的眼光看问题，正确把握竞争的辩证法。在市场业务上升、形势看好的情况下，既要看到有利的一面，也要看到不利的一面，防患于未然；在市场低迷、企业不景气的情况下，既要看到不利的一面，也要看到有利的一面，以鼓舞士气、鼓舞士气。孙子曰:“是智者之虑，必夹杂利益。利润杂，服务可信；害中杂，苦中可解。”这是处理竞争利益的辩证方法。
3.受益权原则。孙子曰:“得势者，因利而制权。”所谓因利制权，就是根据赢得竞争的一切有利条件和因素，采取积极主动的战略行动，为自己创造更有利的竞争局面，在市场竞争中占据主动。利益控制权不仅适用于军事战略的选择，也适用于市场竞争中的制胜战略的选择。利润是一切战略规划的出发点，否则，任何战略行动如果不以利润为基础，都是徒劳的。
企业家在把握战略的功利性原则的同时，要按照趋利避害的思想，正确分析各种战略选择的利益，并以此作为确定战略计划和实施战略的依据。面对复杂多变的竞争形势，企业家一般要同时做出多个可供选择的战略计划。这些方案形成的条件不同，可能给企业带来的好处和危害也会不同。企业家要权衡企业发展中存在的问题和企业在市场竞争各个阶段的竞争策略选择中将面临的各种利益，既要区分利与害的性质，又要区分不同利益的大小和轻重，真正做到知己知彼，百战不殆。企业家在运用制胜策略把握利益时应遵循以下四个标准:
(1)两个利益最重要。在企业战略预测和战略决策过程中，面对不同的选项，如果有两个或两个以上的选项对我有利，就应该毫不犹豫地选择战略利益最大、最重要的一个，这样才能获得更多的利润和收益。取两个利益中最重要的一个，才能“算多”“算多赢”另一方面，如果两个利益都掉以轻心，必然是“少”的，“少则无敌”。
(2)两害相权取其轻。面对不同的企业战略选择，如果有两个或两个以上的选择对我不利或有害，或者在分析竞争对手的市场情况时，有两个或两个以上的不利或有害，那么，在权衡了不利、风险和灾难之后，就应该选择不利最少、风险最小的一个。
(3)两利相当害。如果企业面临的几个战略方案收益和结果相差不大，那么就应该选择伤害或损失最小的方案，这就是趋利避害的道理。孙子说“屠(路)有所为，军有所为，城有所为，地有所为”，以避害。
(4)两害相权取其轻。如果企业各种战略规划面临的劣势、问题、灾难都差不多，一定要选择效益最大的。特别是企业在经营困难的时候，为了减少损失，应该抓住机会从最有利的方面突破，以挽救危机。
更重要的是，企业家要正确把握赢得竞争的有利战机，在最佳时机做出最佳战略选择。在市场竞争中，由于供求关系和竞争态势的频繁变化，实现战略效用目标的最佳决策时机可能在竞争变化过程中随机出现，稍纵即逝。所以，创业者也要学会在运动和变化中准确把握最佳盈利机会。人们常常感叹“一计难求”，这不仅意味着一个完美的战略计划很难找到，也意味着更难找到一个准确的、最有利的机会来实施完美的战略计划。如果一个完美的战略计划在错误的时间实施，可能会遭受最大的失败。
企业家正确把握战略决策最佳时机的有效途径是尽最大努力提高战略方案的可行性和增加选择性，并根据市场和各种约束条件的变化进行调整和修正。图1显示了企业战略选择变化和调整的一般过程。图1企业战略选择变化与调整的一般过程
“随利益而动”的战略思想从根本上否定了战略选择的唯一性、静态性和不变性，因此企业家在赢得市场竞争的过程中围绕企业战略目标所制定的备选战略方案应该是多元的、可调整的，最优选择方案(甚至包括企业的战略目标)也应该根据市场变化和战略机遇进行调整。
第二，战略的灵活性
军事战略的一个显著特征是力量的变化。孙子说“随敌而引决战”，就是在实施战略计划时，要随着敌情的变化而不断变化，才能取得战斗的胜利。对于创业者来说，以竞争取胜的“战场”是变幻无常的市场。企业家的应变能力表现在正确运用自己的智慧和策略，把握市场的变化规律，“与敌练墨”，随竞争对手而变，随市场需求而变，从而获得最佳的经济效益。“与敌练墨”体现了策略的灵活性原则。
用管理学的语言来说，“与敌练墨”就是根据市场竞争形势的变化来调整战略计划和战略部署，也可以说是一种跟踪决策模式。这是因为，在赢得市场竞争的过程中，客观反映的市场供求状况和竞争对手的活动往往与战略预测和战略决策中设想的不完全一致，甚至在一些具体细节和环节上可能存在很大差异。因此，在战略实施过程中，需要根据市场反馈信息不断调整战略计划，或者在跟踪市场的过程中做出新的决策。跟踪决策是实际企业竞争战略实施过程中的普遍现象，是科学决策的一种常态。这种跟踪决策模式的本质是用更符合市场竞争实际情况的新的战略计划来修改或替代原来不合时宜的战略计划。当原战略计划不能适应市场竞争的主客观形势时，继续实施原计划可能会危及企业的整体战略目标。因此，企业家必须善于审时度势，及时进行战略调整和跟踪决策，避免陷入被动局面。
“知己知彼”是一切动态对抗运动的制胜之道，包括市场竞争对抗。对于策略的灵活性来说，关键是“知己知彼”，根据市场变化跟随决策。为了做到知己知彼，必须建立健全市场信息反馈系统，加强对市场竞争变化和竞争对手活动的了解。孙子强调了在战略决策和实施过程中了解敌情的重要性。他说:“不知敌情者无情，非民之将军，非主之助，非胜者也。”所以，你是睿智的，你是睿智的，所以你能以动制胜，成功来自很多人，先知也是。先知不应该像一件事一样取自鬼神，也不应该以度来衡量，而应该取自人。可见，“知敌情”是实现战略正确转变从而“与敌练墨”的重要前提。
在“知敌之情”的情况下，实质上无异于在原有的战略问题上重新决策，以根据变化的形势随时调整战略。不言而喻，这个新的战略决策要按照决策程序反复进行。然而，这种新的决策模式并不是简单的“跟随敌人”的重复，它具有一些不同于一般决策的重要特征。
1.反向回顾性分析。跟踪决策要牢牢把握“变”字，根据变化了的情况跟踪踪迹，一步步分析市场变化反映的新问题，找出决策失误的关键。反向追溯分析必须基于充分和现实的市场调查。同时，向后追溯分析不仅要找出决策失误在哪里，还要找出原因和各种可以合理解释的相关因素。俗话说“失败是成功之母”，这些合理的因素可以为新的成功决策提供良好的基础和依据。
2.非零起点。跟踪决策并不是完全的推倒重来，因为原始决策已经提供了跟踪决策所需的分析对象和条件。而且在原决策方案实施一段时间后可能会做出一些后续决策，消耗了企业竞争的一些资源，对周围的市场环境产生了一些实际影响，造成了新的变化的局面。跟踪决策应基于变化后的新情况。
3.双重优化。跟踪决策后重新选择的战略方案优于原决策，否则无需进行跟踪决策。如果有多个方案可供选择，那么就要在众多可供选择的方案中进一步选择最佳方案，使所选方案优于原方案，从而达到最佳的决策效果，更好地实现企业的战略目标。
从这个角度来看，实现战略的柔性并不是一件简单的事情，因为它大大增加了企业战略决策的复杂性，需要更严格的决策信息。第一，要求信息准确、真实、全面。第二，要求信息反馈非常及时迅速。第三，要求实行高保真的信息传递，特别是要防止说假话造成信息传递的失真。
在强调企业竞争的制胜战略需要“与敌练墨”以及军事对抗战略的同时，要时刻注意保持战略的灵活性，同时也要认识到企业家制胜战略的灵活性原则与战争中战略家的灵活性原则并不完全相同，两者既有联系又有区别。
《孙子兵法》中关于战争活动的变易原理大致包括以下几个方面:(1)奸诈变易。孙子说:“兵亦狡猾”，又说:“兵袖手旁观欺”，欺可以说是战争的代名词。在西方，策略一词据说来自欺骗。表面的真相掩盖了军事欺骗。孙子的“能而不显，用而不显，近而显远，远而显近”等战争诡谲多变，都是用看似可观察的行动来掩盖他“不能”、“不用”、“远”、“近”等真实意图。军中有句话叫“兵不厌诈”，因为诡谲的变化可以迷惑对方，取得对方的信任，使对方做出错误的判断，采取错误的行动。(2)形势的变化。孙子曰:“水为地所制，兵因敌而胜。故兵无势，无形。”这是对不确定战场的形象概括。军事指挥员要善于把握形势的变化规律，争取战争的主动权。在孙子看来，凡是能主动利用外部客观形势或主观努力创造有利局面的人，都是善于知道形势变化的人。(3)现实的变化。孙子曰:“兵者胜，避实就虚。”在大多数情况下，指挥官利用他的策略做出主观努力。正因为如此，历史上出现了很多善于利用虚实变化以少胜多的战争案例。(4)奇点的变化。孙子曰:“战局只是奇正，奇正之变不能胜贫。”奇正相生，如无尽循环，谁能穷？“其实奇也是运用虚实战术的技巧，奇变包括运用虚实变化的各种手段。(5)分离与整合的变化。孙子曰:“故兵诈主，移利，化离为变。“分合是有效用兵的技巧。如果战略已经决定，在考虑了形势、现实、奇点等变化的原则后，再用分合之变来权衡如何用兵，这样战略部署才不会造成“重兵迟迟不出而精神不振”。兵书上说:“统一数十万师而不崩者，亦必分道。”兵强结合，分而治之”(6)数变。大多是“以多攻少”的条件，“寡”是化少为多，化虚为实的机会。用兵不在于量，而在于量的变化。因此，金额的变化是对实际情况变化的补充。既能化“多”为虚，诱敌于败，又能化“少”为实，避敌锋芒，攻敌软肋，从而得量之变的要义。(7)攻守之变。进攻是一种以动取胜的行为，前提是知道敌人的弱点和敌人的可破性。《百战》中说:“胜者可攻”；防守是一种取胜的被动行为，条件是“知道自己所拥有的是无敌的”。以攻为守，攻能助守；以守为攻，守可代攻。(8)胜败的变化。孙子曰:“夫败攻而不修功德，是凶也。”因此，“难胜易，守胜难。“胜利和失败是可以相互转化的。”常胜”可以制造一种假象，形成一种墨守成规、固步自封的经验主义。恰当地利用经验可以取得胜利，而盲目地坚持过时的经验和信条可能会导致惨败。项羽数次击败刘邦，但在接下来的战斗中，干坤逆转，项羽之死可谓“数胜之祸。"
总之，战争活动中的偶然性原则是战略的手段，服务于战略的效用才是战略的目的。在这方面，企业家制胜策略的灵活性与战争中的权变原则是一致的。
但是，由于战争的战争和企业竞争是两种根本不同的“动态对抗”活动，企业家制胜战略的灵活性与战争中的灵活性原则必然存在差异，表现在:
第一，企业竞争面对的是一个生产者、竞争者和消费者相互依存、相互作用的市场。企业的信誉，产品的质量和价格，服务的质量都是由消费者来评价的。只有赢得客户，才能占领市场。而且赢得客户的手段必须是“灵活的”，而不是战争中以消灭对手为目的的攻击和杀戮手段。因此，企业家取胜的权变策略必须考虑客户的利益，而不仅仅是企业自身的利益。
第二，企业竞争的对象一般不是唯一的。在商品市场上，无论是同行业还是同类商品，参与竞争的往往不是一两家企业。大量的市场竞争者是相互竞争的，不像军事行动中敌人的唯一性和确定性。企业家的应变战略必须考虑市场的多样化特征才能取胜。
第三，即使只有两家公司进行一对一的竞争，竞争对手也要面临两种完全不同的战略选择，一种是竞争对手之间的权变战略，一种是竞争对手与消费者之间的权变战略。前者与战争法中的变则原则有更多相似之处(但仍不能直接划等号)，后者与战争法中的变则原则相似之处较少，因为面对消费者，诚信是任何商家必须遵循的第一原则。否则，如果企业用权变策略对待消费者来对待竞争对手，往往会采取奸诈的变化，不讲诚信，那么企业就无法取信于消费者，结果可想而知。
总之，只有正确把握企业家的权变制胜战略与军事家在战争作战中采用的权变原则的异同，才能用好《孙子兵法》中的战略思维，掌握市场竞争的主动权。显然，在市场竞争中，生产者、竞争者和消费者的利益并不总是处处对立的，而是有许多方面的利益是一致的。