社交网络

简单来说，网络的构成有两个要素。

一个是节点；另一个是节点之间的连接。

节点一般指行动者，如个人、团体、组织或城市或国家。

连接反映了节点之间的某种交互。最常见的是人际关系，构成了朋友网、讨论网、拜年网等等。

从更广泛的意义上来说，网络研究可以被视为所有互动形式的研究，从信息交换、情感支持、贸易、信用和资金的流动，到疾病的传播、创新和文化元素的传播，都可以成为网络分析的对象。

什么是网络视角？

首先，网络科学强调连接的重要性。

在网络科学看来，节点之间的关系对节点的影响大于节点自身的特征或属性。这种思维方式在很多学科掀起了一场认知革命。

比如营销。传统营销往往关注潜在消费者的个体特征。一款新手机推出，我们会研究人的年龄有多大，受教育程度如何，收入多少，从事什么职业更容易购买？然后，为消费者做用户画像，选择广告渠道，制定营销策略。

但事实上，研究发现，我们99%的决定或行为都是在他人的影响下做出的，个人口味和偏好的决定非常有限。虽然社会告诉我们要做自己，不要被别人影响，但其实我们总是被朋友喜欢什么，选择什么品牌所影响，他们构成了我们的参照群体。

例如，有一个青春期的男孩，他的父母想让他学医。老师认为他是计算机的料，但他想玩摇滚。原因很简单。他喜欢的隔壁班女生最爱摇滚音乐。

此外，众所周知的孟母三次运动的故事表面上是为了改变孩子成长的环境，或者更准确地说，是为了改变他的同龄人网络。如果你的孩子在学习，你知道他最好的朋友是谁吗？这是家长不能忽视的大问题。

第二，网络视角不仅强调连接的重要性，还强调整个网络对节点的影响。

让我问你一个问题。你知道世界上哪家公司最赚钱吗？

这是脸书脸书的市值高达5000亿美元，但奇怪的是，脸书没有资产。它既没有苹果的生产线，也没有亚马逊的物流，更没有Goolge的很多发明专利。那么，为什么脸书如此有价值呢？为什么资本市场会给脸书如此高的评价？

这是因为脸书最有价值的资产不是生产线、建筑或发明专利，而是其全球20亿用户的社交网络。借助这个网络，脸书可以准确洞察人与人之间的互动和影响，成为全球最精准、最高效的广告平台。

脸书创始人扎克伯格在接受《商业周刊》采访时表示，可口可乐可以出最高价，请世界上最有创意的广告商设计一个广告，告诉世界可口可乐有多好吃。但对我们每个人来说，如果我们的好朋友喝一口可乐，感叹它是多么提神，这就是可口可乐最有效的广告。脸书的高明之处在于，它建立了一个网络，每个人都想成为这个网络上的一个节点，互相联系。

第三，一个网络的整体结构特征不仅会对每个节点产生影响，而且对整个网络的生存和竞争力至关重要。

我们过去认为做生意，竞争的是经营者的聪明才智和优质的产品或服务。事实上，许多企业的成功也依赖于社会网络，如传统的老乡关系网。

你可能已经注意到，经营复印店的人一般都讲类似的口音。是的，他们都来自同一个地方:湖南新化县。据说全国各地新开了20多万家复印店。无论你是在北京还是上海，还是在东北还是拉萨，只要走进街上的任何一家复印店，都有超过75%的概率遇到新认识的人。

那么，为什么新人能牢牢占领这个市场，外人想进都进不去呢？这是因为新华人有一个绝招，就是建立了一个国际贸易和二手复印机维修翻新的网络。这个网络提供的知识、设备和资本可以帮助他们降低成本，提高利润。在新华开店之前，一台复印机的成本是10多万元，每份成本很高。新人进来后，居然把复印的价格降到只有10分钱。这条路出来后，新华人开始和亲戚邻居朋友在全国各地开复印店。

其实这种老乡现象并不是特例。从新化人开复印店到浙江桐庐人送快递，再到青海人卖拉面、安徽人装修，他们成功的秘诀就是借用美国社会学家沃尔特·鲍威尔的一句名言——它既不是市场，也不是制造商，而是网络。